3月22日，钉钉在七周年发布会上发布了全新的品牌标志和口号“让进步发生”。这是品牌成立七年来首次进行标志的更新。在此之前，钉钉发起了一场征集新标志的活动，吸引了大量用户的参与和创意分享。这场活动不仅拉近了钉钉与用户之间的距离，也提前为品牌的升级预热，进一步扩大了活动的影响力。

钉钉的新标志与旧标志相比，在形状和颜色上有一些微小的调整，但其他方面并没有大的改动。尽管品牌声称新标志是由用户的灵感征集而来，没有花费任何金钱，但我们还是不禁想问，这只是个表面的改变吗？

除了钉钉，其他品牌也在进行标志的更新。比如，别克最近透露了他们申请的全新品牌标志，将应用于他们最新发布的纯电动汽车上。新标志将三个盾牌以间隔水平方式排列，并去掉了外部的圆环，意味着摆脱了一些限制。尽管如此，新标志还是受到了一些网友的批评，认为它不如旧标志好看，甚至形容它像三把指甲刀。

近年来，品牌标志的更新事件时有发生，据统计，仅在去年一年内就有数百个品牌进行了标志的更新，其中有些更新令人困惑。在消费者看来，有些品牌的更新并没有起到改善的效果，甚至有些更新等于没有改变。既然如此，为什么品牌还要冒着挑战消费者认知度的风险进行标志的更新呢？标志的更新到底有什么意义呢？要回答这些问题，首先我们需要了解标志对品牌的作用。

首先，标志具有可识别性，消费者通过标志的形象可以快速区分和记忆不同的品牌，这是标志最基本的作用。优秀的品牌标志设计具有个性鲜明、视觉冲击力强、易于记忆和引导消费的作用，有助于品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，占据有利的市场地位。其次，标志是品牌对具体事物和理念的抽象总结，通过标志，品牌可以有效传达企业的理念和目标战略，展现品牌的价值内涵。最后，标志相较于文字更容易被大众识别和记忆，现代品牌宣传常以标志为核心，通过标志发布商品信息，推广商品，吸引消费者的注意力，增强对商品的印象。

基于以上几点，我们可以初步了解品牌进行标志更新的原因。那么，具体有哪些意义呢？下面通过一些典型的品牌标志更新案例来探讨这个问题。

去年12月，蒙牛首次发布了全新的标志，这是自成立22年以来的首次更新。新标志在保留了原有月亮和河流的基本结构的基础上，进行了明显的简化和流畅性特征的修改。新标志更符合主流审美观，背景中的绿色更加明亮清爽，代表天然和健康。同时，标志中用毛笔书写的中文字体“蒙牛”得到了保留。

通过以上改变，蒙牛传达了一个明确的信息：他们正在调整企业战略目标。新标志的简化和流畅性特征传达了蒙牛追求简约和流畅的品牌形象。绿色背景则进一步强调了天然和健康的品牌定位。通过这次标志的更新，蒙牛向消费者传达了他们的品牌理念和目标战略的转变。

通过这些改变，我们可以看到品牌标志更新的重要性和意义。标志不仅仅是一个图形，它代表着品牌的形象、价值和目标。通过更新标志，品牌可以更好地传达自己的理念和战略，与消费者建立更紧密的联系，提升品牌的认知度和价值。

值得注意的是，蒙牛在其标志中单独提取了英文字符"MENGNIU"并与图标结合，用作国际市场上的英文标识。蒙牛在2020年底宣布了全新的企业文化，并确定了"草原牛，世界牛，全球至爱，营养二十亿消费者"的企业愿景，迈向了走向世界的目标。蒙牛此次进行品牌标志的升级，在保留原有风格和特色的同时，添加了现代化元素，使品牌标志更易于在全球市场流通，有效展示了企业国际化的愿景。同样，钉钉进行标志升级也是为了适应品牌数字化发展的需求。根据设计师的说法，新标志从"重心在闪电"变为"重心在翅膀"，以强调数字化进步的方向。钉钉的新标志设计理念是适应新媒体宣传的需要。在过去，品牌宣传主要通过电视和广告牌等大型媒体来触达用户，因此品牌标志需要非常醒目和立体，以有效占据消费者的认知记忆。然而，在当今时代，手机成为大众最常用的媒介，因此品牌需要适应小型媒介宣传的大众审美习惯。为了在品牌营销传播中更好地适应年轻化、数字化和扁平化的形象，传统品牌标志需要适当调整。妮维雅在2021年进行了品牌标志的升级，微调了旧版标志的蓝色背景，并使英文字体的笔画更加纤细，使整体看起来更轻盈、清爽。比亚迪也在去年更新了品牌标志，将原本厚重的字母和线条线条纤细化，并调整字母的边角使其更加圆润，给人一种轻松舒适、开阔的感觉。汉堡王在本地化的标志升级中也遵循了这一思路。可以看出，在新媒体时代，亲和化和扁平化成为品牌标志升级调整的趋势。这不仅符合年轻人更明亮、鲜活的审美倾向，还有助于提升品牌在新媒体传播中的视觉效果。品牌业务调整的需求也是进行标志升级的原因之一。Facebook在2021年10月宣布正式更名为Meta，并以"元宇宙"为核心开展公司业务，并发布了全新的品牌标志。Meta的标志由一个封闭的圆环组成，可以在2D和3D之间无缝切换，通过不同的视角切换可以得到不同的呈现效果，象征着元宇宙中的无限视野。从2D视角来看，圆环交叉相连，不仅彰显了旗下众多社交平台连接众人的服务本质，也表明了公司超越当下的限制，连接虚拟与现实的愿景。凯迪拉克发布的新标志采用了旧版本的黑白化，字体也舍弃了原来的花体英文进行了简化。据悉，彩色版本将继续用于传统的内燃机车型，而新推出的纯电动车型将首先采用看上去更轻便的单色版本，与电动汽车本身的环保低碳理念相契合。这也许预示着未来电动汽车品牌的发展趋势。

钉钉别克的logo换新，品牌升级logo的背后有很多值得思考的地方。凯迪拉克的logo升级思路与别克的新logo相似，这似乎印证了一种趋势。与品牌战略调整和媒介宣传相比，针对业务升级进行的logo调整似乎变动更大。然而，这种较大程度的logo升级必须建立在品牌本身已经具有一定知名度的基础上，否则很容易造成品牌识别度降低，丢失其在消费者心目中所建立的品牌资产。

除了品牌建设和营销需求外，品牌logo换新的案例本身也可以营造出一次极具声量的话题事件。例如，小米在2021年初花费近百万请来日本著名设计师原研哉为其设计了新logo，并在春季新品发布会上正式公开。然而，新logo似乎只是将边框调整为由方到圆，其他部分并未进行改动。这一事件引起了网友的吐槽和调侃，小米成为了众人群嘲的对象。雷军回应称，新logo融入了东方哲学的思考，不只是一个简单的形态变化，而是一种内在的、精神气质的升级。然而，网友似乎并不接受这种解释，纷纷表示雷军被骗了。有人分析认为，这可能只是小米借logo升级为新品发布展开的一次话题营销。这次品牌logo升级的“翻车”事件引发了广泛的讨论，无论小米是否有意为之，品牌的声量也因此得到了提升。相比于小米的模糊隐晦，许多国外品牌在这方面玩得更加花样百出。

2020年，新冠疫情在世界范围内持续蔓延，居家隔离成为常态。在东京奥运会即将召开之际，网友们将彼此串联的奥运五环分开，寓意“保持距离”。这种自带模因的创作行为经社交平台传播后得到了大范围的回应，大批品牌logo在网友的二创中躺平、戴上口罩，显得滑稽有趣又切合时局。此外，一些品牌还洞察到了营销机遇，自发调整品牌logo以响应时局政策。例如，麦当劳将标志性的“M”金拱门分开，呼吁大众保持良好的卫生习惯；拉丁美洲最大的电子商务平台Mercado Libre将logo中握手的动作更改为碰肘，希望大众“少握手，保持安全距离”。这一行动不仅与网友的二创活动形成了有效呼应，促进了品牌用户间的互动，也传递了品牌的卫生意识，为大众留下了良好印象。

品牌logo的升级通常是为了品牌营销动作、战略变革或业务升级等需求而进行的。在消费市场快速变革的当下，品牌logo的调整动作变得更加频繁。然而，logo升级看似简单，却存在一定的风险。对于历史悠久的老品牌来说，不切合实际的logo调整有可能削弱品牌本身的文化价值和内涵。例如，此前黑人牙膏贸然改名为好来，不仅遭到了受众的吐槽，也使得品牌多年积累的内容资产独特性大打折扣。对于新品牌来说，logo调整的挑战更大，稍有不慎就可能使积累不久的品牌资产毁于一旦。因此，品牌logo的升级既需要遵循市场规律，也要兼顾受众，使其在安全范围内赢得消费者的认可。那些看似没有改变的品牌logo其实也有自己的考量所在。