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来源：洞见力鼎/作者：与同2020（思齐专栏作家）

引言

开篇之前，我们不妨模拟一个场景：

将治疗同一疾病同剂型的一类产品的DA（其中有一份是你或你所在公司市场部/医学部制作的DA），让100个目标医生按照满意度分别打分（满分100），排名第一奖励10万，第二名罚款1万，以后名次依次以1万为单位增加罚款金额。你认为你能排第几？

为什么要模拟这个场景，笔者想表达以下几层意思：

1、站在风口上，猪都能飞，医药行业当下是风口吗？

2、以客户为导向的建立市场部岗位评估体系很重要，如场景中的满意度打分并设置奖惩。

3、以客户需求为导向的行为，你践行了多少，需要反思。

当你翻开大部分的DA时，一定会发现，基本99%的内资企业产品DA都是以下这样的结构：

产品成分——药理作用——临床证据——其他信息，如经济性、产品独特的特点等，稍微好一点的会加上疾病诊疗现状。

这样的以产品为导向的DA，是否能够让客户产生兴趣阅读？

大家不妨站在客户的角度思考一下，这种DA似乎并不能引起他们的兴趣。

在笔者眼中，DA的内容及呈现方式应该与客户需求尽量匹配，或通过一定方式方法/内容激发客户产生阅读兴趣的。

而要达到笔者描述的效果，可以借鉴以下逻辑及步骤，希望对大家的日常工作有一定参考意义。

回顾既往制作DA的市场反馈

产品经理往往不能直接通过医生获取你想要的价值信息，这个时候，医药代表就成了最好的咨询对象，整理了一些问题，可以作为代表咨询的访问问题，同时也是产品经理需要问自己的问题。这些问题在设计前是必须要有清晰的答案，否则下一步就有可能跳进误区。

平时都在哪些时候会用到DA？

展示/使用的方式和方法？

（以上两个问题为了明确DA设计的必要性及呈现方式做参考）

你认为DA中的哪些信息客户是关注的？为什么？

你认为DA中的哪些信息是对客户无用的？为什么？

（以上两个问题是为了辅助洞察目标客户的需求）

你认为DA的哪些方面比较好？（设计？美观？严谨？可信度？故事性强？逻辑性、使用方便性等）为什么？

你认为DA的哪些方面不好？（设计？美观？严谨？可信度？故事性强？逻辑性、使用方便性等）为什么？

（以上两个问题是为了辅助洞察使用者的实际状况）

以上问题的答案的准确性依次为：

咨询医生+代表+同事＞咨询代表+同事＞咨询代表＞咨询同事。

另外还需要明确，最后采集信息后做判断的是你自己，结合关键干系人（目标客户、使用者医药代表）的实际情况作出理性总结很重要。

这些问题为什么需要明确，因为应用场景和目标客户及使用者三要素是决定DA的三个核心因素。有一个不明确，则有可能投放到市场的DA对于代表来说还不如给客户送一瓶水有用。

试想一下，大部分DA不都是这样吗？

明确DA设计的目的和原则

所谓目的指需要设计的DA给哪些目标客户看？希望达到什么效果？原则指为了让你期望达到的效果更易达到，而采取的法则和标准。同样的，回答以下问题，则可明确。

DA是针对哪类客户？

他们共性的特点及需求是什么？

该DA想满足客户的哪个或哪些需求？

重点传递与策略相关的哪条或哪几条关键信息？

应用场景主要是？

我们来举例模拟下上述问题明确后的应用场景：

要做一个治疗COPD的产品DA，目标客户是所有呼吸科医生，这类客户主要的特点是严谨、对学术内容比较较真，希望科室住院的COPD病人比例少一些，更重的患者住院治疗，希望病人不要咳嗽、喘息、急性加重、住院，尽量能够在门诊依从性很好地接受他们的治疗。

我们设计这个DA思量后觉得应该主要满足客户想让患者少住院、在门诊就诊的需求，链接信息是急性加重减少，利益转换是少住院，应用的场景主要是医药代表拜访的时候作为传递信息的辅助工具。

以上为问题的答案描述，接下来怎么办？自然是提炼目的和总结原则了。

目的：

给所有呼吸科的医生聚焦传递产品可减少COPD急性加重，患者少住院这条关键信息，让客户能够认可我们产品可以帮助他使更多的患者在门诊就能达到理想的治疗效果。

原则：

第一位：必须严谨的逻辑呈现——-因为是呼吸科医生；

第二位：必须有故事线呈现——因为这种方式能更好的呈现急性加重对客户关注的少住院的逻辑关系。

其他的诸如完整性、美观性等可能就不是非得力求完美的东西了，因为一方面这些东西经过你的分析不是影响客户关注的关键因素，且过度的追求完美时间成本其实更高。

还有一个方面是每个人的设计思路都不同、其实没有对错，DA更像是一个艺术品，要用欣赏的眼光去看就OK了，这样主次分明，抓关键的同时对于部分非关键原则必要时选择妥协，就能保证DA能按期或提早定稿投放市场。

设计制作

目的和原则确定了，后面的事情就都没有多高的要求了，首先结合原则和目的设计基础框架，然后在每一个框架下填充素材及内容，一并同Slogan、公司/产品设计元素等一并交付设计，交付设计前将设计的原则和目的需拓展讲解，以设计师明确为目标。

然后就是设计定稿，设计定稿时间会因为参与人数的多寡、设计师的水平、产品经理的要求等多因素决定。

文末分享：应用场景

产品经理在做任何决策时都需要对大环境做一次梳理，且对于既往思维逻辑做一次自我批判试的校对，越是资深的产品经理越应该持续反省，不断提高。这是因为既往思维逻辑都是建立在当时当下市场环境及内部分析，在行业环境巨变的今天，有可能是错误的。

大多数公司的传统纸质DA在拜访中的使用率其实都很低，主要用途逐步以会议为主，在这个特定场景下，产品经理需要跳出思维定式，谋求创新，以解决传统DA在拜访中使用率低的问题。

如EDA（目前外资企业都已经在普及）成本得到极大降低，企业也是费心思，配个ipad，提高客户新鲜感；视频动画代替DA，通过画面和声音双效影响医生、使用小卡片传递精细化信息代替传统多页DA等。

如果应用场景不明确，有可能你辛苦设计的DA就成了代表跑医院太累时垫屁股的坐垫。

END

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