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虎年末尾，我们接到美团外卖的brief：做一支CNY春节年度视频。

如果你到家了，一定要看看这条视频。

这个新年很特别，正如李诞所说：今年没有不回家的理由了。受疫情影响，很多人三年没回家，积攒起来的乡愁，是无论如何也忍受不了了。

三年没见面的家人朋友、深夜惦记的那口家乡滋味、拥挤热闹的车厢里的过年氛围，这些缺失的都想趁着这次过年统统补回来。

回家前，想着念着的自然都是家里的种种好处，但真到了年关，一年一度的拷问也又来了：

过年该买啥？？？虽然全网都在教我们送礼，但到头来还是差了点意思。

回家前，不知道要买什么；回家后，才发现要买的太多。

这个洞察，其实来自客户和我们的真实故事：

“过年回到爷爷奶奶家，看到他们还在用旧手机，触景生情，马上给他们买了个新手机...”“去年回家看望奶奶，买了很多保健品，结果发现老人太节俭，里面的背心很旧了还破洞了依然在穿，就很想立刻马上给奶奶买件纯棉的背心。”“原来爷爷的眼镜架早早就松了”；“陪妈妈买菜时才发现她的手机卡到没法付款”；“家里的牙刷早就炸毛到没法看了”；“都兔年了，家里的春联却还是虎年的”；......

离家三年的日子里，家人的生活早就发生了变化，他们就算有需要也从来都不会说出口。

但只要我们用心跟家人相处几天，就会发现家人真正需要的，其实都藏在生活的细枝末节里，而不在那些我们以为的必买清单里。

影片里，自驾回家的阿浩一路上就经历了这样的认知变化。

回家前，阿浩一路上被货车广告、年货必买榜、甚至小便池上的广告夹击，但依然不知道过年该给爷爷买啥。无意间，他突然注意到爷爷的老照片，正当我们以为皮带就是最后的礼物时，却发现这居然只是一个伪结局。原来爷爷根本就不需要一条皮带。爷爷老了，只穿休闲裤、运动裤啊。

事情的真相就是这么“小”，小到我们很容易忽略，小到刺破现实的时候才会格外痛。

那么，究竟什么才是爷爷真正需要的？一个松动的锅把手、一根炸毛的牙刷、一双塌底的拖鞋、一双发霉的筷子、一幅过期的春联...

它们会告诉你答案。我们总以为，家人需要的在世界的另一头。其实答案，往往就在家里头。

过年该买啥？这个问题的答案从来都不该是从外找，更应该往内寻。

所谓的广告推荐与必买榜，只是冷冰冰的数字统计的结果；独一无二的我们的爷爷，值得一份独一无二的心意。

只有回家，生活在家人的生活里，才懂家人真正的需要。

其实，这也是美团外卖一直以来的品牌角色，以最日常的方式陪伴在我们身边，“随时随地”满足我们的各种需要。这个新年，不管你是想整点过年新菜、买点新鲜食材、给家里换上兔年春联、还是替换生活用品、购置新手机、买点零嘴、扑克、烟花...

只要你“第一时间”发现，只要你“第一时间”需要，美团外卖最快30分钟就能送到。为了让你好好过年，美团外卖春节不打烊，让你有一整个新年的时间，好好地、慢慢地发现家人真正的需要。

*附影片拍摄花絮：

回家吧，回到家人的生活里。新的一年，多陪陪他们。

Happy new year 兔 you.

点击图片查看大图

【背景与目标】

美团外卖希望能够与春节这样的传统节日建立更紧密的联系，为用户在春节使用美团外卖找到契机。春节期间，相比传统的电商平台，外卖显然不是大家购买年货的“第一选择”，那在此次的春节营销中，美团外卖可以扮演什么样的角色？

【洞察与策略】

过年回家买礼物难，是每个中国人都要面对的普遍性问题。过年回家前，不知道买什么；回家后，才发现要买的东西很多。而恰恰是那些“回家后”才想到要买的东西，才是家人真正需要的，也是美团外卖“第一时间”能送到的。美团外卖想在春节提醒大家：只要我们用心跟家人相处几天，就会发现家人真正需要的，其实都藏在生活的细枝末节里。

【创意阐述】

借助春节返乡的节点，我们讲述了一个过年给爷爷送礼的故事。通过展现年轻人为爷爷挑选礼物的纠结过程，回家前与回家后心境的强烈对比，试图传递一个简单的道理：只要我们用心跟家人相处几天，就会发现家人真正需要的，其实都藏在生活的细枝末节里。 执行上，影片用回家过年的线性叙事进行反转，深入用户的内心深层需求，以人文温度演绎新春的团圆温情。前半部分采用公路片的风格形式，从“回家前不知道买啥”的痛点出发，用一路上轻喜剧的桥段为后半部分的动人情绪作铺垫。最终，通过对日常生活中点点滴滴的放大，将情绪推向高点，唤起人们在春节多跟家人用心相处的正向情绪价值，用真诚和陪伴连起这条回家前和回家后的路。暖心感动之余，传递出美团外卖最快30分钟送达「万物到家」的外卖生活方式。 传播节点上，也跳脱了春节营销的固有操作，选择了一个“回家后”的节点，更能引起大家的情感共鸣。 1、与「李雪琴」合作解读 ：用脱口秀式的原创梗引入解读核心洞察，加强话题性的同时顺利引入品牌利益点及活动。 2、与「多类型的账号」合作二创 ：对视频内容进行多角度二创输出，从纵横两向扩充影响力和引发共情，增加破圈可能性。

【结果与影响】

视频号渠道 ：美团外卖视频号分享率达18% ；李雪芹ID视频号 完播率达 63% 。 公众号渠道 ：春节期间传播当天，阅读数破30万+ ，以3个头部大号为主，围绕主题进行内容输出和推广。 社群渠道 ：选择营销/白领/打工人类别的社群60+个，精准对应目标群体，触达2.5万+人。形成了有效的群内互动，并引发3000+的自发朋友圈转化。

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