复盘60+年芭比进化史,为什么这个品牌能火这么多年? |
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芭比之母 Ruth Handler,也是美泰玩具的联合创始人之一。她母亲生她的时候已经 40 岁,身体弱到没法照顾她,所以 Ruth 算是散养长大,一直和粗狂的男孩子们一起玩,还常常帮家里的药店、冷饮店看摊子,早在童年就培养了自己的销售技能。 她在日后的自传中写到,“每当我拿着样品走进一家商店并拿着订单走出去时,我的肾上腺素就会激增。” 16 岁,她遇到了未来的另一半 Elliot Handler,对方是个穷困潦倒的艺术家,喜欢折腾各种塑料材料。家里当然不同意这段感情,于是 Ruth 干脆和对方私奔,从美国科罗拉多搬到了洛杉矶。 Elliot 的设计能力加上 Ruth 的销售能力,成了一只最小的创业单位,他俩和好友 Harold Matson 一起创立了美泰玩具,最初主要卖玩具家具、玩具钢琴、塑料枪这类的产品。 芭比的成功起点,来源于 Ruth 对用户心态的准确洞察。 一天, Ruth 发现自己的女儿正在把为一个纸做的娃娃梳妆打扮。当时的儿童玩具市场并不缺娃娃,但大部分娃娃都是婴儿的形态,小女孩们可以给他们喂饭、换尿布,这些娃娃被设计出来其实是为了鼓励小女孩成为母亲。 但是在 20 世纪 50 年代,十几岁的女孩们想的并不是成为母亲,她们只是想再长大一些,可以自由地选择自己要穿什么衣服、佩戴什么首饰。对于女孩来说,芭比代表着一种叛逆。 芭比娃娃正是瞄准这样的用户心理诞生的。Ruth handle 曾在 1994 年的自传中写道:“我对芭比娃娃的整个理念是,通过娃娃,小女孩可以成为任何她想成为的人。” 所以芭比必须有着成年人的身材。在做芭比的创意时,Ruth 还找到了品牌专家兼心理学家 Ernest Dichter,后者建议她把娃娃的胸部做得更大一点,这样虽然妈妈们不喜欢,但是孩子们会爱死。 不过,这个创意并没有得到支持。美泰玩具的执行委员会——除 Ruth 外全部由男性组成——反对这个想法,当她去外部向广告公司介绍这个概念时,对方的反馈是“你在开玩笑吗?这不可能成功的!” 此时,Ruth 贯彻了青春期大胆与反叛,强行让美泰的研发部门把这个娃娃设计制作出来了。1959 年,芭比在美国最大的玩具展上第一次亮相,售价基本和成本持平,3 美元一个。 这就是芭比冷启动成功的第二个关键点——以极低的价格出售娃娃来占领市场,而用周边配件来赚钱。数据数据表示,美国玩偶拥有者平均会花 300 美元给每个娃娃购买配件。 这种如今看来已经司空见惯的商业模式,在 70 多年前的美国玩具市场,还是非常激进的做法。 另一个激进的动作发生在稍早的时间。1955 年,美泰成为第一家向儿童播放广告的玩具公司,Ruth 把全公司仅剩的 50 万美元花出去赞助了迪士尼频道的《米老鼠俱乐部》,这个大名鼎鼎的节目在日后诞生了诸如瑞恩·高斯林、贾斯汀·汀布莱克以及布兰妮·斯皮尔斯这样的国际巨星。 在这之前,玩具公司销售的对象是父母们,话术都是“给你的孩子们买下这个吧”;而且,玩具公司的广告预算其实大头都放在圣诞节前后,主要做单品推广。但是,美泰开创性地选择和孩子们直接对话,全年无休地在电视节目上投上了广告片。 1959 年,《米老鼠俱乐部》的动画片结束后,会立刻播放芭比的广告:“有一天我会变得和你一模一样,直到那时我知道我会做什么,芭比娃娃,美丽的芭比娃娃,我会让你相信我就是你。” 于是,芭比在上市的第一年就卖出了超过 30 万个,直接助力了一年后美泰上市,估值 1000 万美元。 将产品刻上时代印记,芭比的争议与长红 从 1959 年的第一个身着黑白条纹泳衣芭比诞生开始,此后美泰不断推出新的娃娃形象。他们的身份各异,包括男友 Ken,以及以朋友身份出现的时尚编辑、护士、空姐们等等。 呼应她诞生的起点,是“让小女孩可以成为任何她想成为的人”。所以,当她成为一名外科医生时,美国还只有 9% 的医生是女性;甚至在 1965 年,一名宇航员芭比诞生,这比 1983 年莎莉-莱德乘坐挑战者号航天飞机成为美国第一位进入太空的女性早了近 20 年。 逐渐的,芭比不再只是一个娃娃的名字,而变成了这一品类的代名词。 但芭比的后续发展并不像冷启动那样顺利,在日后的六七十年里,这一形象几度遭遇舆论的猛烈抨击。 20 世纪 70 年代,芭比的销量首次下降,这也正是美国第二波女权主义运动蓬勃之时。女权主义者们指出,芭比是许多女性最早接触到的关于美的标准,而这一形象实际上在宣传的是“不切实际的体型观念和过时的性别刻板印象”。 例如,芭比的标准三围是 90cm/62cm/89cm,如果她是一个真正的女人,她的身体脂肪甚至不够来月经,曾有人尝试用 3D 还原芭比,结果这个娃娃由于脖子太过纤细,头掉到了地上。 又例如,在随某个型号的芭比附赠的饮食手册中,你可以看到一个建议——不要吃饭。 激进女权主义认为,芭比是父权制物化女性的产物,“拒绝成为芭比”还成了当时的一句口号。 应对阶段性的销量下滑,80 年代开始,美泰积极邀请各大时尚品牌为芭比打造高级服装系列,合作对象包括:Dior、Alexander McQueen 、Givenchy、Vera Wang 、Giorgio Armani、Celine、Valentino、Yves Saint Laurent 等等。 这一举措大幅度拉高了芭比的势能,为芭比赢得了曝光量与口碑,让 Barbie culture 风靡全球。 近些年来,芭比还在不断扩充 ip 形象的多样性,如 2016 年,美泰推出“The Doll Evolves”系列,打造 Curvy 、Tall 和 Petite 三种身形,以及七种肤色、22 种眼睛颜色、24 种发型,以摆脱过往固化的完美芭比娃娃形象。 到了 2018 年,美泰推出更多的 Role Model 型号,用 200 多个工作类型鼓励女孩们打破职业天花板。如同芭比网站所写的:“通过向女孩介绍各行各业女性的故事,她们开始看到自己有更多的机会。” 多元化策略奏效了。2021 年,伴随着疫情宅家的需求,美泰售出了 8600 万个芭比娃娃家族的娃娃,相当于每分钟都会卖出 164 个娃娃。 面对如今互联网对孩子注意力的争夺,芭比遭遇了所有玩具公司都在面对的业绩下滑,于是芭比也在影视化的路上越走越远,2019 年官宣拍摄的《芭比》真人电影,终于在今年上映。 通常来说,一个玩具公司能活 3-5 年就算成功,芭比则已走红 60 余年,某种程度上已经成为美国梦的化身。 品牌 / IP 如何找到抵抗时间的良药? 每当有跨时代的 IP 重现,人们大多会将它的热度归功于“情怀”。一个 IP 能够经受时间的检验,成为一代人的情怀,背后必然有更坚固的内核。 情怀可以被消费,也容易被掏空。时尚潮流不断轮转,如何才能被记住?芭比的答案是,成为一种文化符号,乃至一个时代的印记。 诞生 65 年来,芭比总销售量超过 10 亿,足迹遍布全球 150 个国家。它曾因过分完美的形象被质疑和抵制,最终成为女性自由独立的象征。芭比的形象伴随着时代发展一点点丰满,也伴随了一代人的成长,成为他们理想的寄托。 无论是做品牌还是做 IP ,都能从芭比的故事里得到启示。而在具体操作方法上,总结三点适用于大多数品牌 / IP 的方法论。 找到时代情绪,塑造鲜明形象 讲品牌定位,终归离不开灵魂三问——我是谁?我为谁而存在?为什么买我? 芭比娃娃的鲜明形象有目共睹,而它能大受欢迎,更多是踩中了时代情绪。知道自己为谁而生,也制造了足够让人们把它带回家的理由。 芭比诞生的 1959 年,正值第二次女性主义浪潮的开端。很多女性开始走出家庭,接受高等教育,成为职业女性。相较于传统的玩具娃娃,芭比娃娃第一次将女孩从“母亲”和“照顾者”的角色中解放出来,而只是让它们“做一个女孩儿”。 开放心态做联名,为精神内核赋予物质载体 传递品牌的价值观和精神内核,需要一定的物质载体。一方面通过文字、视频等组成的内容形成独特的品牌表达,另一方面,通过联名合作将品牌理念传递给更多人。 诞生至今,芭比对于 IP 联名始终保持高度开放的心态,合作的品牌类型不拘一格,从奢侈品到快时尚,再到汽车、珠宝、美妆、个护、配饰、食品......联名品牌超过 100 个,可以说是万物皆可芭比。 就拿最近电影上映前这段时间来说,就有香奈儿、范思哲、Zara、Forever 21 等品牌推出联名系列。Airbnb 还在加州马里布海滩复刻了一个现实版芭比的房间。 这些品牌借助芭比 IP 获得设计灵感,而芭比风格也因此不断延续至今。 不断重复视觉锤,强化心理印记 《芭比》电影的首张官宣海报发布后,被调侃为“最省设计师”的海报。整张海报除了满屏的芭比粉,没有任何其他元素。但所有人一眼就能认出,是芭比没错。 这就是视觉锤的力量。通过标志性的颜色和图案,让人产生对于品牌 / IP 的第一联想。 像芭比这样能以自己的名字为颜色命名的品牌并不多。而想要找到令人一眼记住的视觉锤,还是先要回答那个最初的问题:你是谁?颜色和图案本身并没有意义,是你的个性和价值观赋予了它生命力。 总结 2023 年第一季度,芭比母公司美泰欧美地区收入锐减,芭比娃娃销售额同比下降 41% 。这并不是芭比第一次遭遇销量危机了。我们不能否认,《芭比》电影是其刺激销量的手段之一,同时也是 IP 理念的集中表达。 在这部电影中,芭比也被塑造成一个和以往任何时代都不同的女性。电影结尾,芭比面临着穿高跟鞋还是平底鞋的选择。这何尝不是现实中每个拥有芭比娃娃的女孩,都会面临的问题? 再过 50 年,芭比留给女孩们的不止是一堆旧娃娃。只要品牌精神还在延续,哪怕销量暂时低迷,也有翻身的底气。 . . . 关于菱歌 菱歌科技是中国领先的实时市场数据研究机构。基于大数据和人工智能技术,菱歌为企业客户提供顾客体验分析平台DataTouch和洞察咨询服务,深度挖掘消费者心智,赋能新品研发、市场营销和创新增长策略。 凭借数据科学和行业经验结合的独特优势,菱歌科技已获得了包括美妆个护、食品快消、奢侈品、酒店旅游、金融服务等行业中外知名企业的多年信赖。菱歌是中国顶级高科技孵化器“腾讯AI加速器”和“微软加速器”的获胜企业。 我们的核心业务: 01 DataTouch®解决方案:基于大数据的市场趋势和顾客体验分析平台 DataTouch®是我们推出的一款功能强大的市场顾客体验分析平台,基于SKU层面的NLP细粒度指标监测和多层级话题情感观点抽取,搭载便捷易用的数据可视化工具,从数据采集、数据分析、数据化运营三个模板助力企业实时掌握消费市场趋势,赋能产品创新和高效营销,实现顾客关怀闭环,提供战略决策支持,从全方位助力企业增长。 菱歌官网 (https://www.lavector.com) 全新上线 02 以消费者为中心和大数据驱动的商业策略及洞察咨询服务 基于菱歌强大的数据采集、清洗和处理能力,结合实际消费者的认知概念和逻辑关系,利用前沿的数据挖掘模型和丰富的经过大量训练和持续优化的多层级细粒度行业标签体系,菱歌的资深分析师和商业咨询师们能够帮助客户解决更复杂和定制化的业务需求。经过长期国际企业客户的服务经验积累,我们形成了多套以消费者为核心,大数据驱动的垂直行业洞察解决方案,包括深度洞悉潜在趋势品类、核心线上受众画像、机会细分族群,以及结合消费需求趋势、购买旅程、热门场景的营销激活和产品创新策略,挖掘目标受众的心理需求和动机,从而驱动品牌增长。 📶 www.lavector.com 点击“阅读原文“进入官网 了解更多 ☎️ 想要快速与我们取得联系? 点击阅读原文 了解更多👇返回搜狐,查看更多 |
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