来源：雪球App，作者： 佛系小资，（https://xueqiu.com/1566609429/150501486）

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格力电器发展于线下渠道公司在全国拥有 26 家区域 性销售公司，4 万多家网点。公司销售主要 依赖于专卖店模式，专卖店销量占总销量的 80%左右。

格力线下专卖店可以分为销售公司直营专卖店、代理商直营、专卖店及经销商专卖店三种。公司销售由区域性销售公司负责，区域性销售公司负责区域内代理商及经销商的对接与管理，从销售层级来看，经销商门店层级最长，需要经过“格力电器-区域性销售公司-代理商-经销商”多个层级

而电商渠道相对较短，只需经过“格力电器-电商”或者“格力电器-区域性销售公司-电商”，层级明显缩减。

区域性销售公司优势明显区域性销售公司首创于 1997 年，集中了区域内优质经销商资源，进一步增强了公司对渠道的把控力。在区域性销售公司成立前，区域内多家经销商各自为政。1996 年格力在湖北的 4 家空调经销商为抢占 市场份额竞相降价、窜货、恶性竞争，使得格力空调的市场价格混乱，公司利益受损。

基于此，格力第一家区域性 销售公司由此诞生，当时格力和湖北经销商联合，成立以资产为纽带，以格力品牌为旗帜，互利双赢的经济联合体 ——湖北格力空调销售公司。区域性销售公司联合了每个区域的大型经销商，共同出资参股组建销售公司，格力输出品牌和管理，统一了渠道、网络、市场和服务，产权清晰，激励机制明确，有助于将制造商与经销商组成利益共同体。

返利政策是格力渠道布局的重要举措，1995 年格力自创“淡季返利”的销售政策，鼓励客户在淡季投入资金，依据经销商淡季投入资金数量，给予相应价格优惠或补偿等，既解决了公司淡季生产资金短缺，又缓解了旺季供货压力。

淡季返利在一定程度上能够平滑公司生产和销售的季节性波动销售返利筑就公司富余的利润蓄水池。销售返利在拉动经销商积极性的同时也形成了富余的利润蓄水池。长期以来，格力对销售返利采用“无纸化操作”，根据公司公告等公开资料可知，格力的销售返利以非现金支付，销售返利的计提和兑现主要影响“销售费用”和“其他流动负债”这两个科目，返利的计提和兑现力度变动会影响利润。

格力电器2012年1月《增发招股意向书》称：“销售返利是指经销商在一定时期内累计购买货物达到一定数量，或者由于市场价格下降等原因，公司给予经销商相应的价格优惠或补偿等”。格力电器的销售返利基本以非现金方式支付，承诺的返利在后期销售合同中通过价格优惠体现。

实行销售返利政策，格力资产负债表上的“其他流动负债-应付销售返利”一项本质上成为了一个“营收的蓄水池”和“业绩的缓冲垫”。在空调销售不好、经销商资金不宽裕的年份，格力就可以适当地兑现销售返利，作为业绩的缓冲同时也保护了经销商。所以说资产负债表上的这一项就是未来格力可以随时选择释放出来的营业收入，应付销售返利有多少，未来就能转换成多少的营收。

需要注意的是，这部分销售返利是“营收的蓄水池”而并不是隐藏的利润，因为每年市场的需求不会因为多生产了空调而增加，无论是以正常销售，还是兑现销售返利的方式将空调给经销商，都占用当年的需求量，提升空调保有量，所以这部分看作业绩缓冲更合适一些。

格力资产负债表中“递延所得税资产”一项数额较大，主要是预提费用造成，将销售返利计提为销售费用属于预提费用的一种。销售返利的数额在其他流动负债中有披露，那么每一期资产负债表中(预提费用-销售返利)这部分不被税法认可的费用预提就有隐藏利润的嫌疑，而格力也没有披露过超出销售返利的这一部分“多计提的费用”，但也有一部分利润在这里面没有释放出来。

格力自建渠道，简单极致，干脆透彻，对经销商的掌控能力非常强，尤其是现在格力空调在消费者心中的定位根深蒂固，格力和下游经销商的关系会形成极其稳固的利益共同体。

目前国内三大白电龙头中，美的集团取消二级经销商，线上对天猫和京东等第三方电商平台的依赖性相对较高，自有渠道销售占比相对低。

海尔智家此前改革经销体系，将原有体系内的工贸公司变革为小微公司，划分至体系外，由小微公司自负盈亏，2018 年底自有渠道涵盖 8000 多家县级专卖店、3 万余家乡镇网络。

格力电器通过区域性销售公司、返利政策及将经销商引入股权结构等深度绑定了公司与经销商的利益，具备对渠道的高度话语权，2018 年底公司在国内拥有 26 家区域性销售公司和 4 万多家网点。

格力通过区域性销售公司和返利政策筑就了强大的线下渠道体系，线上渠道布局相对较少。格力已意识到自身在线上渠道的弱势，正在逐步布局发力，而现在格力电器面临着线上电商的冲击，格力电器现在线上销售占比比较的小，格力电器的确对于线上发展比美的稍微晚了一些。

为什么格力小家电在线下经销商卖不开?格力空调经销商，格力公司也会分配适量小家电给他们来销售，但是这些经销商普遍不太愿意销售这些产品，因为线下没有什么零售网点，像电饭煲这些产品只能摆在空调专卖店来卖，但极少有人买个电饭煲会跑去格力空调专卖店，除非是格力的忠实粉丝，所以销售量比较小，而且格力的经销商卖空调卖习惯了不愿意改变一些营销思路卖小家电产品，还有一点现在格力的小家电和冰洗的产能也不够。

董明珠在今年的业绩说明会上董明珠表示，这目前仍是困扰着格力的问题。她认为，一方面线上渠道已是潮流，格力必须走新零售模式，但另一方面，格力仍有着数万名线下经销商，如何做好线上线下的结合，格力正在慎重探索中。“我们也调查过，很多企业线上卖着卖着，把自己都卖没了，因为打价格战，没有利润。然后线上还要收费，很多小企业根本支撑不起。如果要在线上卖，要不就偷工减料，就像我们看到奥克斯的现状，但格力是做品牌的，绝不能放弃质量求得短期的效益和规模。”

董明珠说，“如何变革我们压力是很大的，如果我们抛弃线下，纯走线上，本身就是不负责任的态度，因为我们看到很多企业，纯走线上，靠打价格战，最后失去了自己的竞争力。我们怎么走线上线下，还是要尽责任。上百万的经销商队伍，如果我们一刀切，那这一百万人就失业了。”

董明珠表示，格力和空调行业正面临一场变革。“我们现在正在研究，线下的经销商如何和线上结合起来，这是我们正在做的，这就相当于1997年打价格战的市场混乱局面，如何改变，我们自己已经取得了很多经验，但这同样又是一次新的革命。”

她认为，格力渠道的变革势在必得，但是怎么变，最重要的是共赢。另外，董明珠还谈到了格力产品线的调整方向。她表示，由于消费者对格力的印象就是空调，格力长期倚重线下销售渠道，而格力经销商长期以空调的思路销售小家电，导致格力小家电发展并不尽如人意。

“格力是做空调起家的，目前80%的营收占比仍是空调，但如今格力在空调以外早有开拓，冰箱、洗衣机等家电产业链都已布局到位，这种布局为我们下一步做‘智能家’做好了充分的准备。”

董明珠透露，2020年前四个月，格力自有电商平台售额已达约6-7亿元，达到2019年格力线上一整年的销售业绩。她表示，非常看好小家电的市场前景，但目前格力生活电器的产能并不能跟上市场需求，一方面格力会通过开设线上平台逐步让更多人了解格力的其他产品品类，另一方面，格力将进一步扩大生产基地以及开拓更多产品品类。经销商还是习惯于过去门店销售模式，等客人自己上门，“当年竞争少、消费者都只认格力这个品牌，大家基本上就是坐着等收钱。然后竞争大了，就开始搞促销，但近两年连促销的效果也大打折扣。”

去年董明珠开始试水网店，在各大场合尽可能都带上她的“董明珠的店”，不仅是她自己，同时也鼓励格力所有员工都开店，以“董明珠的店”作为IP，寄望在新媒体这波浪潮下实现弯道超车，夺回线上错失的份额。

格力电器在年报中披露，去年“董明珠的店”注册分销店铺超过10万家，全年销售累计突破14亿元，同比增长660%。今年，董明珠更进一步，除了自己投身直播带货以外，还要求旗下分公司开设抖音号、微视号，倒逼经销商转型。“董明珠必须下狠手对传统渠道实施改革，不能再等了。格力渠道扁平化的改革势在必行，格力产品的销售至今仍然需要层层的经销商，比如国美、苏宁、京东从格力拿货，都必须经过经销商，销售渠道不够扁平化，这已经影响了格力在移动互联网时代的快速发展。

5月10日是第四个中国品牌日，当日19：30，董明珠依约出现在格力董明珠店的快手直播间，但只待了半小时，主要介绍格力的技术和产品，着重介绍了格力病毒净化器，其功效已经得到了中科院气溶胶化学与物理重点实验室的权威验证。当晚上架的第一款产品是一款榨汁机，董明珠还亲自在现场榨了西瓜汁，这款产品一上架就被一抢而空，共卖出1万多件；1.5匹的同款空调则卖出6万多台；之后又上了一款大松IH智能电饭煲和电火锅，很快被一抢而空。

格力未来的线上渠道发力的方向就是自建线上销售平台，线上平台与原有线下渠道相融合，打造线上线下一体化的新销售模式。（也差不多是京东现在模式）简单来说就是O2O模式，线上各大平台进行销售，线下商家配送以及安装后期的服务等，上次董明珠采访时候也这样说过，我希望格力的消费者上午时候网上下单，下午就可以拿到货进行安装了，晚上就可以享受格力的产品。

具体来讲：这个线上平台具有分销功能，原有数万家线下专卖店、大卖场都可以拥有一个自己的专有微店，几十万现有的线下渠道的人员可以依托这个微店，通过微信群团购秒杀、朋友圈营销、经销商区域直播活动、安装工直接推广产品（销售绩效和经销商还有公司利益分配提成）等方式在线上推广。

而线下渠道原有门店可以作为体验店，并承担安装、售后等职能。

京东苏宁淘宝等第三方电商平台也会继续合作，这样就形成了一个立体多层次的线上营销网络。其实线上渠道和线下的思路是非常类似的，线下是苏宁国美+自建渠道，现在线上对应为淘宝京东+自建渠道

申万宏源的调研纪要20200511：

董明珠的店是由地方销售公司发货，京东天猫等平台的销售不是走销售公司。但不管哪个平台的货之后的安装服务是由地方服务中心来做，服务中心属于公司售后部管理各个网点专卖店形式类似不做销售，由总公司来出费用。

谈到8月份推进格力新零售工作：线上、线下、批发、采购业务、订单制会发生很大变化。

格力电器销售返利款额巨大，经销商只有继续销售才能拿到这些返利，并自发激励更多销售以获得更多返利。格力采用实物产品做返利支付，因而这些返利已是囊中之物，并且能尽享经销商自发激励销售带来的销售增长。格力在把此传统的经销模式与眼下时兴的线上销售做统一融合，有望实现二次腾飞。以格力的狼性改革力与铁血执行力，实现二次腾飞指日可待。

董事长兼总裁董明珠将在6月1日率全国3万家线下门店，联动线上平台同时开启直播。据悉，淘宝直播将成为此次直播的重要合作伙伴，这将是董明珠首次直播参与天猫618。根据预告，此次直播将会分上下半场：上午10:00-12:00以及晚上20:00-24:00，在淘宝直播搜索“格力官方旗舰店”或“格力电器”就能看到。直播中，董明珠会带来全网低价，再叠加天猫618的优惠和现金消费券，淘宝直播间里的真实消费者将享受到“更低价”。此外，直播间的部分用户还能再额外享受9折优惠

为了更好满足广大消费者的生活需求，格力电器积极创新新零售营销模式，先后开展一系列直播活动，引发社会关注和热议。为全面推动线上线下有机融合，为用户提供更优质的家电产品、更便利的购物体验，我司定于6月1日举行“格力健康新生活”直播活动。届时，董明珠董事长兼总裁将率全国3万家线下门店，联动线上6大平台全部同时开启线上服务，正式启动新零售直播品牌日活动。

上几天格力电器官方宣布格力创新新零售带货模式，首场线上线下联动直播。线上6大平台和线下3万家门店同步开启新模式、新阵容、新产品、新玩法！明天10点，董明珠直播间约定你！董明珠说“直播是一种新形式，我希望能把线上和线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，希望他们也能逐步体验线上的感觉。”

这次直播6大平台同时进行直播，董明珠的店、京东、天猫、抖音、快手、苏宁易购 、国美，6+1模式同时直播行业首创。5家第三方平台和1家自己自建平台，但最终目的还是把流量导入格力自建的平台董明珠的店来，其他平台为辅，格力自建的平台为主打推广运营。

这次格力渠道改革就像2004年格力国美空调事件一样，董明珠已经早考虑到了不能依靠单一的平台渠道模式。如果简单的只是在淘宝、京东等平台上做电商，一个是营销力量单薄，也容易被平台绑架就像去年的格兰仕事件一样产品被淘宝全部下架处理，完全断了公司的业绩销售额。董明珠和格力管理层早就看到这点问题，所以格力要自己建设线上渠道不单单依靠几大巨头平台进行销售产品，不然企业的命就在其他人手里。

更为重要的是，自建平台，形成线上线下一体化营销模式，可以调动原有几十万线下人员的营销力量，构建一个多层次、立体的线上营销网络。这样既拥抱了线上，又维护了线下渠道的利益，还能发挥原有线下渠道人员的能动性。这是一个多赢的方式。自建渠道一向是格力的风格，原来格力国美大战，格力也是不愿被线下平台绑架，通过自建专卖店的方式建立了强大的线下渠道。这次是非常类似的，只是线下变为了线上，国美苏宁变成了京东阿里。格力依然还是要建立自己的线上平台，自主可控。

过去一年来，对董明珠的店的大力宣传，实际上是董总在亲自体验线上销售模式。年报中提到董明珠的店已经有十万家分销店铺，在访谈中提到： 对于直播，董明珠坦言自己的初衷是：“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”

董明珠的店小程序现在已经上线了直播功能，最近已经开始直播。这是在为线下经销商提供“工具”，这个方式更方便他们在直播中进行销售，在此之前，他们是通过一直播等平台进行直播的，直播界面不方便放商品购买链接。他们时不时要在镜头前举个二维码的牌子。

另外，近期薇娅，李佳琪等头部主播也在做格力专场销售，包括空调，风扇等。薇娅、李佳琪属于头部流量，而线下的营销人员属于长尾流量，头部流量和长尾流量两手都要抓。在董明珠重视线上渠道的同时，也没有切掉格力经销商的利益，只是希望经销商重新认识新模式的重要性。

近年来格力正在不断的推进渠道变革，最早是与国美再度联手，之后在跟电商巨头阿里、京东合作，最后和曾未合作的苏宁结盟。可谓是线上、线下全局把握。售出身的董总亲自抓是最合适，在抖音和快手的试水，能亲自感受，这样才能制定更适合更协调的渠道变革战略。如果改革见效，格力线上空间会扩大，线下保持基本盘，那整体可能还会有一定增长，但格力目前空调体量太大，更多空调的增量应该还是慢慢去国际化，还有小家电冰洗产业要大力去发展布局。

董明珠也表示，格力的渠道（变革）稍微晚了一点，近年有种养尊处优的感觉，我们放松了警惕。分管销售的老总也换了两个，现在我自己亲自抓销售，又把它捡了回来。那么格力的渠道（变革）或者说是融合能不能成功，再次提高格力的市场份额！那么我们就拭目以待吧！先看看格力电器6月1日这场格力超级品牌日直播，带着3万家的线下门店同步直播怎么去搞如何进行把经销商线上与线下平衡去运营，开创直播新玩法格力必会探索出新模式来格力的新零售。

上半场：10:00-12:00

首次参观董总的办公室！

解密格力新零售是什么？

带你探秘格力国家重点实验室

首次参观空气净化器实验室

下半场：20:00-24:00健康新生活

格力新品风扇天团、干衣机

空气能热水器等生活必需品优惠献礼

健康新饮食

格力全套厨电产品曝光

董姐还会现场show厨艺

健康新呼吸

董总与嘉宾共同讲解

猎手系列空气净化器全线产品

更有臻新风、智慧鸟、王者

2020年新品空调首次亮相！！！

6月1日是线上线下融合的试水，是格力销售模式转变的开始，其象征意义大于实际意义！这种大规模活动本身无论是对自媒体还是公媒体都具有附带的免费轰动效应！自此一战，不仅扩大了格力在社会上的影响力，也加深了格力在消费者心目中的印象！

让更多媒体来报道格力引起社会讨论的舆论效应，人们上班还是下班还是休闲娱乐中都有讨论格力，从而反馈到更大效果格力不仅是空调企业，而且有全套家电包括小家电等是这么一家企业，品牌定位就是高端产品。格力直播不仅仅是卖货而且让更多人了解格力了解格力产品。也更加会理迅线上和线下经销商利益关系，格力也更加好发展线上渠道销。

随着时间推移，线上线下已经是一种新的模式，它不存在线下打线上，线上打线下，只是用更快捷的方式，让消费者感受到这种运营模式给他们带来的便利是最重要的。我也期待格力能把自己的格力超级品牌日，做成618双11这样全民狂欢购物节那样。明天有两场直播上半场10:00-12:00，下半场20:00-24:00,明天下午3点开始格力电器2019年股东大会，明天有好事发生哈哈哈！

提前祝各位小朋友，年轻朋友，老朋友们六一节快乐！也祝格力六一格力超级品牌日大卖！

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