抖音美妆新格局

抖音，已是美妆品牌寻求增量的必争之地。

据悉，2023年，淘宝天猫、抖音、京东三大线上电商平台护肤和彩妆类目总成交额达4248.79亿元，同比增长3.87%。其中，淘系美妆交易规模达2270.22亿元，同比下滑超11%。而抖音美妆交易为1400亿元，达到59.49%的高增长。

可见，随着抖音美妆交易占比越来越大，其地位越发重要。

开局关乎全局，起步影响后程。

2024年，抖音美妆在年货节、38好物节的大促下，迎来了新一轮的“比拼”。

就在刚刚过去的两个月时间里，抖音美妆提交了怎样亮眼的“成绩单”呢，美妆品牌呈现出怎样的竞争格局，还有没有黑马新锐品牌跑出新一轮赛道呢？

C2CC传媒X新妆就此对2024年1-2月抖音美妆数据进行了拆解。

抖音美妆大盘分析

1月、2月销售额均达100亿以上

一、1月美妆整体赛道增速快，彩妆/香水增长最喜人

 △ 2024年1月抖音美妆市场大盘数据

据统计，今年1月抖音美妆赛道总销售额已超100亿元，同比增长102.28%。其中，护肤市场仍然占据了主要市场份额，市占率达61.57%；彩妆/香水销售额超50亿，虽然占比不敌护肤，但是增速最快，环比增速为27.16%，同比增速更是达到了139.98%。

临近春季，以及1月13日至28日的好物年货节，人们愿意选择美妆产品作为新年礼物和情人节礼物，这些都刺激了护肤套装和彩妆香水的增长。

二、2月交易额有所降低，美容工具/美容仪器下降最多

 △ 2024年2月抖音美妆市场大盘数据

2月，经历了长达8天的春节假期，抖音美妆赛道继续发力，总销售额达到100亿+，但相较于上月，销售额有所降低，环比下降18.53%。其中美容工具/美容仪器下降最多，环比下降32.32%，同比亦下降27.48%，而彩妆/香水赛道依然保持高增长，同比增长42.85%，是2月增速最快的类目。

韩束断层领先

国货占据13席

 △ 2024年1-2月抖音美妆TOP20

我们发现，抖音美妆赛道中，国货一路高歌猛进，反超外国品牌的现象越来越明显。

2024年1-2月抖音美妆品牌榜TOP20中国货占据13席，其中包括10个护肤品牌和3个彩妆品牌。

一、1-2月韩束抖音卖了14亿元，霸榜TOP1

从上榜的品牌来看，国货“独领风骚”，在1-2月销售额超2.5亿的美妆品牌中，国货达到了8个，并且承包前三，依次为韩束、珀莱雅和娇润泉。

据蝉妈妈数据显示，2024年1-2月韩束抖音以14亿元的GMV，再度霸榜抖音美妆品牌榜单。

其中，韩束1月抖音GMV为7.73亿元，2月抖音GMV为6.27亿元。

第二名珀莱雅1月抖音GMV为2.11亿元，2月抖音GMV为2.61亿元。可见，韩束1-2月抖音GMV实现断层式领先。

据悉，该品牌已连续7个月蝉联美妆护肤大盘排行榜TOP1。

二、国货护肤强势占榜

从品类来看，上榜的品牌中，护肤品牌占据16席，延续了护肤品牌强势霸榜的格局。彩妆占据4席，分别为VC、AKF、毛戈平、圣罗兰，尚未有美容工具/美容仪器上榜。

三、上榜品牌中，200~400元客单价居多

从平均成交价来看，赫莲娜和海蓝之谜两个外资护肤品牌客单价过千，赫莲娜为TOP20之最，达到了1816.86元，最低的则是49.18元的温博士。从价格带分布来说，平均成交价在100元以下、100~200元、500元以上的品牌均为4个，200~400元的品牌为8个。

可见，2024年1-2月抖音美妆价格带逐渐向性价比、中低价发展。

四、大单品持续带动销量

 △ 2024年1-2月抖音美妆单品销售额TOP10

从爆品上来看，1-2月韩束的明星爆品红蛮腰礼盒销量超75万，销售额达2.5亿+，白蛮腰礼盒的销售额也过亿；娇润泉、VC和温博士等抖品牌则利用低价打造爆品，以低价多销的方式，获得较高销售额。

大单品策略不仅可以扩大销量，增长销售额，还可以提升用户粘性，进一步实现品牌声量曝光。

品牌自播占比持续加大

从2024年1-2月抖音美妆销售途径看，直播收入依然是主力。

据蝉魔方数据显示，2024年1-2月抖音美妆护肤总销售额超100亿元，同比增长102.28%。其中，直播带货销售额占比75.72%。

在直播销售情况分析中可以看出，各直播形式的销售额占比相差甚远，其中达播占比最大，为50.31%，是主要的增长引擎，品牌自播位居第二。

但目前品牌自播的占比已越来越重，2024年1-2月已达到36.62%，与2023年1-2月的31.5%相比，增长较为明显。

韩束的自播占比为42.78%，珀莱雅的自播占比为50.54%，温博士的自播占比为86.8%。其中韩束1-2月销售额前三的商品自播占比，更是达到了100%。

品牌自播的兴起，正在逐渐瓦解达播博主“一家独大”的局面，瓜分部分达播博主的市场份额，这不仅意味着越来越多的品牌掌握主动权，将销售大权握在自己手中，提升品牌竞争力，也可以看出品牌自播逐渐与达播构成了相对健康的格局，为品牌的长期主义奠定基础。

品牌也可以通过常态化自播和关键时期布局达播的方式来有效增加品牌销量，提高品牌声量。

男士护肤“左颜右色”成抖音黑马

1-2月榜单中，出现了在以往年度榜单中都未曾出现的国货品牌——左颜右色，以1亿+的销售额闯入榜单，成为当之无愧的黑马。

据悉，该品牌在2023年上半年没有崭露头角，下半年开始发力，9月位列13名，12月更是一跃进入了前三。

蝉妈妈数据显示，2023年第四季度，男士护肤赛道为高增长类目的第五名，销售额超2.5亿，销量超500万，销售额同比增长127.32%。

在“他经济”盛行下，作为国内首批进入男士护肤赛道的左颜右色就是凭借产作品针对性和精准传播，成功打开了男性消费者的大门。

首先，男性的需求远没有女性多，对于他们来说，控制好自身的“油腻”是关键中的关键。左颜右色针对这一情况，推出的爆品洗面奶，作用主要为控油祛痘改善黑头，其产品在抖音1-2月大卖，以79.9元一支的价格出售了50万支。

此外，以护肤为先导，彩妆为增长引擎，男性美妆消费逐渐向多样化的赛道演进。左颜右色洞察消费者需求，开发新产品，其男士发胶与男士素颜霜都获得了众多男性消费者的青睐。

 △ 2024年1-2月左颜右色商品销售额TOP3

其次，左颜右色1-2月销售渠道分布均匀，三种渠道同时发力，达人号、商家自营号、品牌自营号占比分别为33.99%，33.76%和32.25%。

该品牌亦抓住了男性消费者的心理，于2023年6月，宣布影视演员、导演、动作导演释小龙成为其形象代言人，带来一波回忆杀的同时，提升了消费者对品牌的好感度，牢牢抓住了消费者的童星情怀和武侠情怀。

抖音白牌温博士“突围”

近年来，有不少美妆白牌在抖音平台，仅通过2-3个月的时间就做到破亿的销售额，他们在自己的抖音直播间完成从种草到成交的全过程，温博士就是其中一个。

温博士在2023年前10个月一直在排行榜之外徘徊，排名常在1000名左右，自11月开始，温博士排名直线飙升，从2023年11月的第255名飞升到了2024年2月的第6名，从“落魄的穷光蛋”摇身一变为“千万富豪”，完美诠释了“昨天的我你爱答不理，今天的我你高攀不起”。

在这短短的几个月，温博士是如何突围榜单的呢？

一、走中低端路线，实现“薄利多销”

据悉，该品牌定位中低端，主打平价，其价格分布在10~50元居多，平均客单价为49.18元。其产品“温博士B5舒缓水杨酸面膜收缩毛孔去黑头面膜”以49.9元的价格，仅2024年前两个月就出售超过250万份，成为2024年1-2月抖音商品销量榜TOP1。

二、24小时日不落自播直播间，涨粉快速

温博士主打为敏感肌解决问题，特别是去黑头、收缩毛孔，研发精简安全。自2023年12月6日在抖音发布第一条作品至今近三个月，已有302个相关作品，拥有粉丝数104.2万，涨粉速度可观。

此外，与其他抖品牌打法相似，温博士采用24小时日不落直播间的方式进行多账号、多矩阵直播，并邀请明星达人进行推荐带货。温博士护肤旗舰店、温博士美妆旗舰店和温博士b5面膜等直播间同步进行直播，2024年1-2月共计直播1436次。

总结：国货美妆品牌乘着抖音平台的东风，书写新的美妆格局，韩束的蝉联和断层领先代表着国货品牌的胜利，也拉开了国货时代的序幕。但是对于品牌来说，抖音只是一个平台，占领抖音排行榜不应该是最终目的，还应坚持长期主义，通过提高品牌的竞争力，共同打造国货新格局、新时代。

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