作者 | Danyi

来源 | 美业新纬度

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即使没有充足的营销预算，对功效的追求、对新技术的探索和对可持续发展的努力，依然可以让一个品牌展望蒸蒸日上的明天。

进入第三季度后，国际化妆品企业财报数据陆续出炉。几家巨头均实现了全面增长，其中欧莱雅集团恢复疫情前增长，上半年销售额同比增长20.7%；雅诗兰黛更是取得15年来最大增幅，同比净利润增长高达418.65%。

截自雅诗兰黛2021财年业绩报告

一边是国际品牌的亮眼数据，而另一边，国货新锐代表完美日记母公司逸仙电商在第二季度财报中显示，完美日记当季总营收较上季度有小幅增长，但仍延续了此前的亏损状态，净亏损同比扩大21.6%。

曾经一度超千亿市值的完美日记，在短短半年内，近800亿市值灰飞烟灭。

过去几年，以完美日记为代表的新消费品牌通过社交电商、直播带货等新型营销手段实现了迅速崛起和弯道超车。这种用“短期亏损”换长期发展，想要扩大营收后再不断加码研发和沉淀品牌的做法不失为一条可行道路，但前期高额的营销费用成为了一把双刃剑。大量的新媒体营销投放使新锐品牌们打造爆款的成本支出居高不下。

于是在众多的氪金玩家中，至本成为了一个很特殊的存在。作为与薇诺娜、玉泽齐名的敏感修复品牌，至本的名气远不及前者。但就是在不靠任何营销广告的情况下，至本2021年天猫618护肤类销量排名第12，其代表单品舒颜修护洁面乳销量达41万，洁面品类销量第一。

拿国货护肤销量第一的薇诺娜来说，贝泰妮虽然半年卖了14亿，但在营销上也花了近5亿。对比起来，至本取得的成就显得格外难得。拒绝烧钱、突破了高营销费用的“围城”，至本的发展之路或许能给我们带来许多新的启发。

01

草根逆袭为无冕之王

看似是新锐品牌，但其实至本已经有9年历史了。品牌所属的上海澄穆生物科技有限公司创立于2012年9月，至今仍是一个创始人100%持股的自然人独资公司，没有“集万千宠爱于一身”的华丽融资背景。

2012年，正值化妆品和护肤行业鱼龙混杂之期，激素面膜充斥市场，各路品牌一味地宣扬“去角质”概念。

24岁的化工专业毕业生李工对市场不认可，他相信以自己对产品和原料知识的了解，一定能做成真正好的产品被消费者认可。于是他召集了21岁的朱才彬，共同创立了“至本”品牌。

两位年轻理工男对科学护肤这件事非常执着，在创业作风上也相当“耿直”。至本的第一款面霜主打修复角质层、重建皮肤屏障。一瓶售价78元的面霜，成本就高达50%以上。

因为把钱都投入到了原料研发上，没有太多资金预算在外观设计上，因此至本的包装和模具可谓是极其简陋。到今天，虽然经过了多次更新换代，至本的包装依然没有太多调整，延续了创立之初的简单朴素，反而形成了品牌的精简调性。

至本产品包装：早期 vs 现在

目前至本主要有四个产品系列：特安修护、舒颜修护、多元优效和抚纹柔滑。这些产品系列的定位在于修护，从重度敏感肌、轻度敏感肌、健康肌肤依次递进，能覆盖各种肌肤人群。产品定价区间为35～178 元，价格比薇诺娜和玉泽略低一些。

如今“皮肤屏障修复”已经获得了从业者和消费者的一致认可，但是在几年前，这还是一个非常具有前瞻性的话题。创立新的品牌后，用户的教育问题、推广运营、成本核算、客服咨询、包装物流等都是极大的挑战。

创立之初的两年里，至本一直处于入不敷出的阶段，情况最差的时候，李工决定收拾东西退掉办公室，朱才彬一度离开了上海去外地谋生。

在关店之际，至本的死忠用户挽留了这个品牌。他们开始在淘宝疯狂下单，让本来惨淡的销量逐渐有了起色，也吸引来了平台上更多的自然流量。2015年的双11，至本迎来了第一个销量高潮，当日销售额突破了39万。16年双11当天，销售额则超过了300万。

有数据显示，“2020年3月至本洁面系列单月销量高达21.5万，销量环比增幅282.39%，销量同比增幅高达2452.41%”。数年积累加上整个成分党市场的爆发，令至本在这两年呈现出指数型增长——爆款产品月销几万件，年销售额过亿，16年到19年增长更是超过了100倍。

至本的崛起，与国内“成分党”人群的迅速壮大有密切的关系。女性消费者乐于给自己贴上“成分党”的标签，因为这代表了一个人对护肤品的研究和了解，是不愿意被智商税收割的新时代知识女性。作为国内最早的“成分党”品牌之一，至本在成立之初就定位重建皮肤屏障、打造强健肌肤，强调“神经酰胺”、“依克多因”等各种有效成分的宣传。近几年火起来的屏障修复和微生态护肤领域和如今已成共识的“洁面要用氨基酸洗面奶”，其实至本从2012年起就开始做市场普及。

02

至本的品牌建设：细节是魔鬼

在初具名气以后，至本没有像其它品牌那样在营销上投放大量预算，而是把钱花在了自建工厂和增强研发上。

至本在上海和天津分别开设了独立实验室，并于2017年和南开大学强强联合，2019年针对敏感受损肌肤研发出三大独家专利：提取自香菇菌丝体发酵茶叶、可高效抑制应激反应活性的Polycalm™ ，兼具高渗透性与稳定性、能够活化皮肤细胞的Exocrinetrater™人工外泌体递送技术，以及通过抑制炎症信号通路，极速安定肌肤敏感的创新抗炎成分Calmplex™。

虽然至本将预算都花在了产品研发上，基本不在各大平台上做投放，但其品牌建设依然算不上失败。

在小红书上有大量的“自来水”，为至本创造了极好的产品口碑。不同于动辄大玩营销推广、手握大量预算的流量品牌，至本是“穷养”长大的，在品牌建设上他们有所为，有所不为。成立9年来，品牌营销活动屈指可数，从未有过官方代言人，直到今年才推出了第一个与哆啦A梦的合作联名盲盒。

至本的品牌流量是在无形中产生裂变的，回归到根本，是用户极高的满意度和忠诚度，导致他们愿意自发地向其他平台的用户推广至本品牌。

获得极高的用户满意度，靠的是不惜成本为用户提供服务，以此来感动用户。在至本的品牌建设中，更多的努力在于了解用户潜在需求，然后提供超出用户期待的产品和服务细节。

比如至本一直以来都关注环保这件事，强调绿色包装和可回收、可降解技术的使用，之前的包装使用的就是大豆油墨印刷。在最新的产品包装中，除了洁面以外全部都变成了可替换的类型。

年轻的消费者们对于环保的意识日益增强，这一设计理念既符合品牌本身的精简调性，又攒足了消费者好感。在至本的安利帖中，经常能看到消费者对至本的环保理念的认同和赞赏。

再比如满是“心机”的包装盒，至本将快递盒独树一帜地制作成了可重新利用的收纳盒的样子，环保又好玩。还会赠送用户标注化妆品生产日期的贴纸标签，连气泡膜包装也是爱心的形状。对于第一次购买的用户，至本还贴心地送上一本护肤知识手册，既宣传了产品和品牌，还为用户提供了附加服务，让他们学习更多护肤知识和理念。

除此之外，至本还推出了一系列品牌周边，空瓶小夜灯、吐司包、遮阳伞、环保袋……这些充满创意又高品质的周边产品吸引了不少用户，甚至有人买椟还珠，为了得到周边而下单囤货。

03

至本的私域增长：做时间的朋友

至本做的最成功的品牌细节，其实要数它的私域运营。

不同于一般品牌的私域运营，至本做品牌运营的方法并不是建一个粉丝微信群，每天发广告。而是利用在社交平台上的互动，建立与用户的情感链接，进而促成转化。

微博是至本的主要公众运营平台，就互动数据来看，至本的官方微博比其它同类品牌官博都更为活跃。目前，至本官方微博粉丝数超过11万，视频累计播放量接近300万。

从包装设计到配方，至本都会收集粉丝的意见，再根据粉丝的反馈进行调整，有点像现在大热的DTC（Direct-to-Consumer)模式。

比如消费者提出至本包装的小问题，至本就会在长达一年多的时间里反复修改，在微博上分享新包装的创新专利设计。与此同时，还会经常跟粉丝讲授护肤小课堂，研发团队发表了论文也会第一时间在微博上和粉丝分享，加强了粉丝加强与品牌之间的情感纽带。

这种以消费者为核心，去培养品牌忠诚度，利用数据和收集用户反馈进行快速迭代的方式，正在提升品牌的效率。

至本的另一大运营手段体现在淘宝店铺的客服服务上。至本非常注重客服的服务体系，从服务层面入手打造专业科学的客服答疑团队，每位客服都需要进行非常系统的培训。在消费者购买产品之前，他们需要把自己的肤质情况以及护肤诉求发给客服，客服会提供一系列的护肤搭配建议。

遇到不适合使用至本产品的用户，客服不但不强行推销，甚至还会善意劝退：“至本没有适合你目前需要的产品。”这一“反常”行为为至本的品牌形象加分不少，颇有点像不久前出圈爆红的鸿星尔克，倡导消费者要理性消费，但消费者会用更疯狂的消费行为进行回馈。

对于敏感肌护肤品牌来说，高复购低渗透率是一个共存的痛点。但至本依靠充分与消费者互动，打造专业的服务和值得信赖的品牌形象，获得了私域的增长，实现了破局。

从一开始资金紧张，被人称为“三无品牌”到现在自建工厂和实验室，拓展品牌周边，至本花了9年时间，终于打好了品牌常青的基业。

在今年新法规发布后，一大批产品伪劣、靠砸钱宣传、蹭热度的护肤品牌将陆续出局。但是通过至本的发展，我们也可以看到一种新的可能性——即使没有充足的营销预算，对功效的追求、对新技术的探索和对可持续发展的努力，依然可以让一个品牌展望蒸蒸日上的明天。

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