自2014年在日本推出到2016年4月在日本全国发售，IQOS在日本卷烟市场的最新市场份额已经迅速攀升至4.9%，客户转化率高达70%，超过10万名吸烟者转向使用iQOS。到今年2季度，这一份额已经攀升到15%，原先预期16%的年目标看来可以提前实现了。

因为“不用担心烟味和二手烟影响”被选为2016年日本人气商品之列。2016年菲莫国际低危害产品总销量14.8万箱，2015年仅为0.8万箱，90%来自日本市场。2016年第四季度，在传统卷烟销售下滑的同时，菲莫国际来自亚洲的销售收入攀升21%，这来源于IQOS在日本的贡献。去年二季度，菲莫国际传统卷烟出货量下降超过7%，一季度下降11.5%，但IQOS装置同比增长至64亿支。

就世界烟草发展趋势来看，传统卷烟已经开始进入了下行区间，吸烟人数、吸烟率、吸烟量都在下滑。在健康意识的影响下，传统卷烟的下滑仿佛是一个不可逆的确定趋势，这是所有烟草企业都需要面临的严峻挑战。

新型烟草制品的出现，一是寄希望于替代传统卷烟的消费能够对冲下滑的影响，二是着眼于能够获得新的消费群体，正如电子烟领域的蒸汽玩家群体。

不论是替代对冲还是新群体的获得，新型烟草制品都必须以更高的利润率创造更高的投资回报率来满足企业经营的根本诉求。

如今烟草行业环境已经发生变化，烟草制品多样化，无烟化，低风险化趋势越来越契合控烟安全理念。

在如此大环境下，菲莫国际在日本获得的成功，让其进一步喊出“无烟世界”的大目标和大战略。近日，菲莫国际公开宣布2025年停止传统卷烟的生产，进一步验证了其无烟世界的战略决心和信心。

从产品端看，IQOS在众多加热不燃烧产品类别里面，稳坐头把交椅。毕竟是投入几十亿，经过十年研究的成果。随着IQOS在各个市场攻营拔寨，菲莫国际已经进入投资回报期。

然而在中国市场，IQOS的表现有了更多含义。IQOS首先借道海淘、代购等渠道进入国内，然后通过电商平台蚕食中烟市场，随即烟草局亮剑，在法律范围内给IQOS一个措手不及，进而IQOS转战地下市场，而后风生水起却又小心翼翼。

对于菲莫国际或者这日本经销商来说，风生水起的是自己的产品，小心翼翼的是中国销售渠道。风险中国人担着，利润转移到日本和菲莫国际，何乐不为。菲莫国际一再扩大投资，提升产能。看到IQOS不断提升的产能，不知道中烟会否感到亚历山大。

去年五月，国家烟草总局在烟草专卖市场监管会议中指出：加强对就爱热不然撒后烟草制品的市场监管，在全国范围内开展专项整顿清理。

古人有训：防民之口甚于防川。禁烟不是出路，疏导才是王道。

从今年半年的政策会议态度来看，可以看出国家烟草总局对加热不燃烧持谨慎积极态度。

7.5日，行业新型药草制品发展座谈会在北京召开。会议总结了新型烟草制品发展情况，并研讨了下一步发展的战略思路和政策措施。基本可以认为是为新型烟草制品的发展定下了乐观的基调。7月15日，《国家烟草专卖局2018年全面深化改革工作要点》公开发布并明确表示要“继续深化新型烟草制品创新改革”。

态度之所以有所转变，我想高层应该已经很清楚加热不燃烧的时代特性，也看到了IQOS对日本卷烟和烟草业的严重冲击的影响。防川一旦崩溃，即使堤坝固若金汤也是枉然。而且各跨国烟草公司纷纷研制加热不燃烧产品，加热不燃烧电子烟对卷烟市场的影响还将进一步扩大。

因此很多人好奇，IQOS能否进入中国市场，如果会，又在哪个时间节点。

个人认为，这不是市场经济可以决定的问题，严格来说这是一个市场经济大环境下的计划经济里的一个含蓄而明显存在的政治问题。

首先IQOS在全球市场如日中天的表现和对日本卷烟市场的影响，决定了来者不善，其次中国烟草税收达万亿，这背后已经跨越了从量到质的衍变。因此烟草不再只是一个简单的角色，它被赋予了更多含义。在加热不燃烧烟草放开的话题上，国家烟草局必然会慎之又慎。

国家队现在准备尚欠火候，国家烟草局绝不会养虎为患，但又明白“防民之口甚于防川”的道理，而且，烟草的升级换代，是时代进步的必然结果。烟草不可能一直存在，烟草也不应该一直存在，既然迟早要革命，何不先发制人，况且现在先发优势已无多，虽不算晚。

因此各家中烟积极与民企合作，民企也想搭上快班车，各取所需。但最终检验产品的是消费者，消费者认可的才算是成功的。

在烟弹市场，有多少专利，有多大难度，蛙哥不懂，也不敢妄言。倘若各家中烟能够积累足够实力，在烟弹市场开创一番天地，除了中国烟民和众多民企，国家烟草局应该也期待看到这一情景，那时离开放烟弹市场日子应该就不远了，甚至只需要一定数量的中烟能出产品即可放开，因为时间对任何人都是公平的。

倘若在期待的时间内，中烟公司没能达预期。那么中烟与菲莫国际很有可能进行资源互换以及背后的战略互换。按照中国3.5亿烟民和万亿烟草市场，来看资源互换的空间很大，但是，按照国家烟草局的政策严谨性看战略互换空间有限。相反，不管如何互换，站在别人家门口等着开饭的菲莫国际则轻松得多，每吃一口都是赚的，指不定还能混一条鸡腿。国家烟草局能够顶着《烟草控制框架公约》连续三年喜破万亿税收，当然不会让洋人从自己碗里轻松拿走鸡腿，如此，事情更加扑朔迷离。

何时放开加热不燃烧市场，大家都在翘首以盼。放开与否除了经济因素，还有政策与技术因素，更有政治因素。当然，按照经济学的理论，最后都是经济因素。放开加热不燃烧市场，是一个江湖风云变幻的开始，也是一个新时代的开幕。

有烟的地方便有了江湖，

加热不燃烧，

一面抽烟，一面减害，

江湖便多了另一面。

无烟世界

是庙堂高墙，

还是江湖大戏，

且听下回道来。

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