美食与资本系列第15期

作为特色食品品牌，旺旺绝对称得上是特色鲜明，个性爆表。

因为没有哪个品牌能像旺旺一样：

将卖萌、爱国、媒体、商业、政治、环保节能、人道主义、人文关怀全部集于一身。

一边靠魔性洗脑广告，在儿童食品界疯狂输出。

一边斗志昂扬，行医救人与爱国斗争两不误。

本期视频，就告诉你一个或许你并不了解的【硬核旺旺】。

旺旺诞生

旺旺的创始人蔡衍明，是个台湾富二代。

青春期的他是个叛逆少年，连高中都没读完。

但是仗着家里有钱，19岁那年，老爸给他到一个食品厂做总经理，结果他因为看不懂账目，转手就亏了一个多亿的新台币。

那时候的蔡衍明，19岁，富二代，高中肄业，败光一个亿。

基本就等于把我是废柴四个字写在额头上。

身边的人表面上对他服服帖帖，实际上都暗地里叫他败家子。

叛逆少年蔡衍明当然很不爽。

因为叛逆少年最想要的就是尊重，最恨的就是别人看不起自己。

蔡衍明渴望反击，打一打这些人的嘴脸，而最好的方式就是做一番业绩。

他当时注意到台湾盛产大米，大米价钱很便宜，但如果把大米加工成零食，卖价能立刻翻好几倍。

当时日本很流行米果零食，也就是大米做的零食。

它将大米高温膨化，加入调味料，入口既化，非常可口。

比如旺旺仙贝就是典型的米果零食。

于是蔡衍明从日本引进了米果技术，1983年开始在台湾销售旺旺仙贝。

从1983年诞生至今，旺仙贝已经38岁了。

而之所以取名旺旺，是因为蔡衍明非常喜欢狗。

他从7岁就养了一只波士顿犬叫黑皮，黑皮死掉以后，蔡衍明还找人画了一幅黑皮的油画，挂在旺旺上海总部的办公室里。

从品牌传播的角度来看，旺旺也是个非常好的名字。

它采用了叠词加拟声词的取名方法，简单好记，易于传播。

很多知名品牌都会采用这种取名方法，比如滴滴、钉钉、QQ、派派等。

并且旺旺的寓意也很积极讨喜，而它的英文名，就叫做want want。

旺旺推广

有了仙贝产品，有了旺旺名称，接下来就要做推广了。

而下面你将要看到的，是正常人绝对想不到的广告策略，是广告界从未踏足过的阴间路线。

旺旺把自己定位为上坟贡品，拍摄了各种各样的祭祖广告。

据说，旺旺之所以做祭祖广告，是因为台湾祭祀文化非常浓厚。

台湾祭祀时，有上供米糕制品的习俗，旺旺恰好就是米制品。

再加上很多人祭祀时会求好运、求发财、求升官，旺旺刚好又有兴旺吉利的含义。

于是旺旺干脆把自己跟祭祖联系起来，多年来拍摄了一条又一条祭祀广告。

不得不说，这是我至今见过最奇葩的广告策略，在食品企业中可以说是绝无仅有。

但靠着奇葩的广告定位、实惠的定价和旺旺可爱的形象。

上世纪80年代，旺逐渐成为了台湾最流行的米果零食。

旺旺占领了台湾95%的米果零食市场，并且不仅活生生的消费者爱吃，还成功打入了祭祀食品内部。

旺旺在台湾市场逐渐饱和以后，面临下一步的选择。

当任何一家企业面临市场饱和，增长乏力，往往会有两种选择：

一是尝试做新产品，利用原有渠道推广新货。

二是开拓新市场，向其他地区的市场扩张。

而当时的台湾食品企业，几乎清一色都选择了第二种方案。

扩张的目标，正是中国大陆。

旺旺大陆市场

1992年，我国提出建立社会主义市场经济体制。

大陆跟台湾的关系也有所缓和。

台湾食品三巨头，如同约定好了一般，都在1992年进入中国大陆市场。

这一年，康师傅在天津建立泡面工厂、统一集团在新疆投资了第一家大陆工厂、旺旺则在湖南成立了湖南旺旺公司。

不久后，旺旺在湖南盖了第一家旺旺工厂。

不过，大陆各地祭祀文化不同，旺旺在可不敢随便做祭祀广告，而是老老实实回归到了儿童食品定位。

旺旺做了一系列旺旺儿童广告。

于是便有了大家熟悉的旺旺魔性广告系列。

“再看，再看就把你吃掉”。

虽然旺旺的广告一直被吐槽，但从广告效果的角度而言，旺旺的广告是十分有效的。

判断一个广告是不是有效广告，只需要三个问题即可：

第一，记住品牌名称了吗？

第二，知道这个牌子是卖什么的吗？

第三，知道产品是卖给谁的吗？

只要能解决这三个问题，就是一个合格有效的广告。

而旺旺的广告完全OK，特别是在儿童眼里。

广告中跌宕起伏的语气、夸张激动的表情、熟悉的教室和家庭场景以及不断重复的品牌信息，都能非常有效地加强儿童对旺旺的认知。

反观一些大家很喜欢看的泰国故事广告，虽然故事精彩，脑洞大开，但再过几分钟

你还能回想起是什么品牌的广告吗？

所以旺旺的广告，从理念来看，不能说很高级，但依然是十分有效的广告。

旺旺靠着洗脑的广告和实惠的定价，以及90年代缺乏竞争对手的市场环境。

它很快赚得盆满钵满，并在2008年，成功成为上市公司。

大陆也取代了台湾，成为了旺旺最重要的市场。

旺旺救人与环保

但在老板蔡衍明眼里，赚到钱只是人生的第一阶段。

在有限的人生长度里，蔡衍明想要做一些有意思的事。

旺旺在大陆的第一家工厂，开在雷锋同志的故乡湖南长沙。

或许蔡衍明也想像雷锋同志学习，做一个对社会有用的人。

于是蔡衍明和自己的旺旺集团，走上了三条画风奇特的道路：

那就是救人、环保和爱国。

救人，是旺旺走上了行医之路。

2002年，旺旺在长沙创办了旺旺医院，这家医院不仅到处都是可爱的旺仔logo，

贩卖机也都是旺仔零食。

价格据说还比对面的大润发便宜，真正实现没有中间商赚差价。

更可贵的是，旺旺医院还是一家货真价实的三甲医院，并且参与过大量公益救助事件。

2008年汶川大地震，旺旺医院救治了来自四川的地震伤员。

2020年新冠疫情，旺旺医院不仅是新冠疫情定点治疗医院，还派出16名医护队员支援武汉一线47天。

后来还获得了湖南省抗击新冠肺炎疫情先进集体和先进个人表彰。

至今，还能在旺旺医院官看到旺旺医院员工的抗疫请战聊天记录。

此外，旺旺医院还曾给500名白内障患者免费实施手术。

小时候，旺仔用零食守护我们的快乐。

长大后，旺仔却穿上了白大褂守护我们的平安。

除了开医院，旺旺还是个节约能手。

打开旺旺2020年的财报，你会惊讶地发现里面有一章内容叫环境、社会及管治报告。

其中用了15页的篇幅来讲述旺旺在2020年的节能环保工作。

包括提高21%的水资源利用效率、节约水资源197万吨、用太阳能发电1490万度、采购可循环原料7万多吨、使7.2万棵树免于受到一次性破坏。

说实话，我看的企业财报也不少，基本所有财报的重点都是收入、利润。

用如此多得篇幅强调节能环保工作，旺旺还是第一家。

更可贵的是，这些本值得发新闻、大肆宣传的信息，旺旺却放在没多少人看的企业年报里。

仿佛做了好事没告诉任何人，只记在了日记里一般。

爱国企业旺旺

如果说行医救人和节能环保，一般企业花些钱也能做到。

那旺旺第三条路，爱国行动，就没有几家企业能模仿得来了。

一般的台湾企业爱国，可能也就是发表一下声明，公开喊一喊口号。

旺旺创始人蔡衍明则是亲自下台，买下了台湾知名的报社、电视台和网站，积极宣传中华民族一家亲，与反对人士打响舆论战。

或许在大陆的多年经商经历，让蔡衍明亲身体会到两岸只有和平统一，携手共进，人民才会快乐幸福，做生意也才有奔头。

于是2008年11月，蔡衍明以204亿元新台币，折合人民币46亿元的价格，买下了台湾知名的中国时报传媒集团。

将集团的中国时报、工商时报、时报周刊、中时电子报、中天电视台与中国电视公司等一并收于囊中。

而蔡衍明买下这些报社和电视台后，则开始加强对两岸关系的报道。

大力宣传中国大陆改革开放、社会发展和传播两岸团结一家亲的思想。

收购中时传媒的第二年，蔡衍明还借助传媒集团创办了旺报。

这份报纸的头版印了12个醒目大字：

认识中国大陆，掌握世界未来。

版面充分体现了旺报的立场和态度。

除了向台湾人民宣扬团结思想，蔡衍明还把著名的歌曲《爱拼才会赢》改成了《大团结一定赢》并把它作为旺旺集团的旺旺之歌。

歌曲表面看是歌颂努力工作的企业歌曲，实际上却饱含两岸团结的民族之情。

据说，蔡衍明收购中时传媒集团时，一些破坏人士跑到电视台楼下捣乱。

见状，蔡衍明就召集了一百多名员工在门口合唱《大团结一定赢》，坚定地表达自己的立场和态度。

再结合蔡衍明在不同场合里一直呼吁两岸中国人大团结、两岸一家亲，我们都是中国人、两岸好，台湾才会更好等言论。

《大团结一定赢》与其说是旺旺之歌，不如说是一首饱含民族团结之情的歌曲。

但蔡衍明和旺旺的做法，又引起了一些人的不满。

去年新冠疫情期间，一些好事者，在网上发了一张超市货架上空空如也，只剩一堆旺旺零食的图片。

标题则是：疫情引爆扫货，网po唯一滞销零食，赞台湾人的尊严。

好事分子以此讽刺旺旺的民族团结立场。

其实旺旺本可以不理会。

但旺旺首席营销官——蔡衍明的儿子蔡旺家，则在微博回应了一只青蛙和功夫胖的说唱《跳跳蛙2.0》，用以反击好事分子。

今天，如果打开蔡衍明的中时传媒网站，依然能看到大量关于大陆的新闻报道。