中国人全球最养生?解码麦肯锡健康消费图鉴 |
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当代人如何定义“健康” 一个基本问题:消费者如何定义“健康”?我们询问消费者当提到“健康”时,第一个想到什么?各国人民给出的答案五花八门。欢迎读者来猜猜,并查看本次调研的样本统计结果: A. 精准医疗 回答错误 ✕ Why so serious! B. 放松按摩 回答正确 √ ”桑拿、放松、度假,和每一天的生活告别“——德国消费者 资料来源:麦肯锡全球消费者调研 A. 定期医美 回答错误 ✕ 这不是我的日常! B. 按时吃饭 回答正确 √ ”是我保持卫生、平衡、规律的日常,就像:按时吃饭,适量运动,认真洗手。”——日本消费者 资料来源:麦肯锡全球消费者调研 A. 身体倍儿棒 答对一半!再点点B选项! B. 心理健康 回答正确 √ “想到当今社会内卷,人们普遍受到工作、生活、社会等方面的压力,急需要身心健康相关辅助治疗。”——中国消费者 资料来源:麦肯锡全球消费者调研 现代人对健康的定义从不生病、吃得好,已经逐渐延伸到对身体状况、生活方式、精神面貌等各个层面的关注。 我们惊讶地发现,中国消费者对心理健康的关注度非常之高。 3 健康消费六大主题和创新爆炸 基于本次调研获得的消费者认知和需求,我们将全球健康消费市场分为六大主题: 健康管理、饮食营养、睡眠改善、强身健体、科学养颜、心理治愈。 健康消费市场处在一个大爆炸阶段,围绕人们对于健康的需求,行业赛道不断多元,市场边界不断膨胀。不同品类涌现出一大批本土和全球的创新者,近两年涌现出不少竞争激烈的热点(如代餐、低糖气泡水、植物蛋白),也存在很多空白和新兴的需求(心理需求、营养定制等等)。 在每一个类别中,都有50%以上的中国消费者认为现有产品和服务仍不能完全满足他们的需求,这个比例大大超过了全球水平。 4 中国“90后”和“00后”的健康消费观 调研结果显示,对健康的关注具有明显的年龄特征。 26岁至30岁左右的“90后”成为真正的养生主力。7成以上把健康当成生活头等大事,他们对自己健康意识和健康状态的评价达到峰值,疫情以来他们对健康的重视程度相较其他群体有大幅提高。 在健康诉求上,“90后”和“00后”的关注点更多元,表现出“走心”和“看脸“的特点。相较于其他年龄段人群更加务实的诉求,即不生病(健康管理)、吃得好(饮食营养)、睡得香(睡眠改善),18~30岁的群体对于“心理治愈”和”科学养颜“的重视度在近几年有了大幅提升。 关注健康的人的消费观是怎样的呢?我们把受访者分为5大类: 01 02 03 04 05 滑动查看更多 5 对市场玩家的启示 我们获得的消费者洞察对市场玩家具有以下启示: 细分赛道潜力巨大: 市场存在大量的空白和未被满足的需求,比如备受关注的心理健康。 年轻人群潜力无限: 年轻不再是健康的代名词,26岁至30岁左右的“90后“的养生需求值得深挖。 细分消费者购买力有待被激活 :中国的“健康狂热粉“和”淡定养生派“都远高于全球水平,如果健康消费品牌针对这两类消费者推出产品和服务、深挖他们的痛点和需求,将更有可能收获品类新客和品牌忠诚度。 创新解决方案层出不穷 :健康消费伴随着数字化驱动的产品服务创新;尤其值得注意的是,由于中国消费者更加愿意通过分享个人数据获得个性化的产品和服务,精准健康从消费者角度而言大有可为。跨国健康消费公司可以考虑将中国视为国际市场的先锋和试验场,在中国市场测试、检验新的个性化产品、新的消费者互动模式、甚至新的商业模式,并将这些能力扩展至全球其他市场。 中国市场大不同,本地化是必须 :从消费者对健康的定义,到人群的特征可以发现,根植本土,因地制宜的产品及运营模式是本土和跨国企业玩家长期制胜的前提。在之后的系列文章中,我们将进一步结合健康消费市场的观察和洞见,探讨健康消费在中国的制胜模式。期待与健康消费市场从业者和研究者携手开拓中国健康消费市场新机遇。 关于作者: 贺景怡 麦肯锡全球董事合伙人,健康消费亚洲领导人,常驻上海分公司 马亦欣 麦肯锡项目经理,常驻上海分公司 陈曦 麦肯锡知识专家,常驻上海分公司 麦肯锡公司版权所有©2022年。未经许可,不得做任何形式的转载和出版。转载请在消息栏回复“转载”查阅须知。返回搜狐,查看更多 |
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