用微信扫码二维码

分享至好友和朋友圈

五一节大家会去吃麦当劳吗？

最近加班吃了几次麦当劳的外卖，小程序下单，半小时内送到，食物口感也不错，热乎的。

仔细一想，在此之前，自己居然已经好几年没吃麦当劳了。原因很简单：有一段时间吃洋快餐吃得比较集中，有点腻歪了。其次是麦当劳给我的印象是餐品变化幅度不大，不会频繁地出新品、新爆款来吸引我的眼球。

又联想到最近丰田汽车一位老总接受采访时候的言论，大致意思是，丰田这样的百年造车企业，不可能像一些造车新势力那样一年甚至半年就上个新款车型，不会用互联网思维做产品，就是按部就班来。否则也做不好产品。

或许麦当劳骨子里也是这个意思，出新品之前还是要走传统的研发、测试和各种准备，不可能走国内一些“网红餐馆”的路子，几个月就出一道新菜。麦当劳似乎要在传统的路上走到底。

可事实真的如我所想吗？

“老犬不需要新把戏”？

在全球顶尖商学院的MBA案例教学中，一定会有一堂关于麦当劳商业模式的课。

麦当劳的成功可以追溯到1948年建立起来的Speedee服务系统。这个系统由麦当劳两兄弟创立，他们借鉴了美国早期流行的汽车旅馆和当时还很新颖的特许经营概念来提供超级快速的汉堡类套餐。

两兄弟的第一个特许经营代理人是雷·克罗克（Ray Kroc），早在1955年他就开设了第一家麦当劳特许经营店。1961年，在敏锐地看到麦当劳的业绩及商业模式的超级潜力之后，克罗克果断地以270万美元买下了麦当劳兄弟的所有权，成为了麦当劳真正的“教父”。

时至今日，通过坚持当初的商业模式，以及快速服务和质量稳定的产品，麦当劳已经成为QSR全球最有价值品牌第一名，2021年的品牌价值为1549亿美元。品牌号召力享誉全球。

麦当劳的营业收入主要来自两种连锁餐厅的经营：公司直营的店（占比大约4成）和特许经营的店（占比大约6成）。

特许经营是其最成功的商业模式，麦当劳是世界公认的特许经营制鼻祖。 当前公司有三种特许经营制的商业模式。

（1）发展型许可。在这种模式的特许经营下，加盟者完全用自己的资本来投资建设餐厅，其中包括运营和不动产所需的资金。

麦当劳则供应食材等原材料，并从销售中收取一定比例的特许权使用费。还对每个加盟商收取预定的一笔费用。

（2）传统的特许经营。该模式是麦当劳一直以来最有效的策略。在此模式下，麦当劳要么是获得餐厅不动产的长期租约，要么直接拥有餐厅的产权，而特许经营人需要向公司支付20年的最低租金和持续的使用费。

特许经营商还需支付给麦当劳餐厅的广告牌和内部装饰费用，同时定期从麦当劳获得产品创新和运营方面的支持。这种结构确保了麦当劳的营收是稳定和可预测的，同时利用较低的运营成本来保持盈利能力。

这种类型与发展型许可截然相反，需要麦当劳持有重资产。

（3）联营。这种模式下麦当劳的投资额相对最少，以股权投资的方式和外国合作伙伴建立联营的公司。当前这种模式主要在中国和日本使用，联营公司向麦当劳支付一定比例的销售额作为特许权使用费。

早在2017年，麦当劳就出售了中国大陆和中国香港近3000家门店的经营权，交易完成后，中国的联营企业股权构成中，中信股份和中信资本在新公司中将持有共52%的控股权，凯雷和麦当劳母公司分别持有28%和20%的股权。自此以后，除了台湾地区以外，中国市场中的麦当劳门店都姓了“中”，中信的中。

当年这笔交易，让麦当劳获得了十多亿美元的收入，以及大大缓解了其之后需要在中国市场投入的资本支出压力。

除了特许经营之外，麦当劳也有直营店。由于较多的成本支出，当前麦当劳直营店的盈利能力大大低于特许经营门店的盈利能力。但麦当劳并不会完全淘汰这种模式，在2022年年报中，公司认为直营店的存在可以“帮助公司更好地察觉特许经营商店的经营问题，并能更好地在运营和营销中执行新的创新。”

麦当劳另一个非常成功的战略就在其超强的市场营销能力和广告能力。其中我总结出厉害的两个方面：（1）通过关注人、产品、价格、地点和促销来不断提高客户体验；（2）通过效率、可计算性、可预测性、标准化以及品质控制在全世界持续成功地经营，并将之与强大的广告宣传（如赞助世界杯）和创意进行结合，在全世界范围内建立起了“麦当劳”文化——一种高效、好吃的美国快餐文化。

数十年来，通过以上这些经营模式和战略，麦当劳不断壮大。今年一季度的财报似乎再次验证了这个观点，麦当劳披露2023年Q1营收达约59亿美元，净利润大约18亿美元，双双大幅高于华尔街机构此前的预期。营收同比增8%（包含汇率变动），净利同比增长超过60%，用狂飙形容也不为过。

看起来麦当劳只需坚持以上的既定模式发展，不需要做什么变化就行了。

但真的如此吗？

麦当劳业绩增长的背后

其实就在麦当劳2016年开始寻求出售中国区业务的经营权时，公司还在做两件大事：（1）全球范围内进行成本压缩（裁员、减少直营店）；（2）在全球主要市场推出手机订餐APP，支持直接下单和在线支付。

以上三件事得以进行都源自当年公司业绩增长乏力，盈利能力下降这个大背景。

今天看来，麦当劳这几年的最大的收获除了坚定地执行原有的商业模式和成功地削减成本以外，以在线销售为主的数字化转型的成功也是重中之重。

来自外国市场调研机构的一份研报显示，在已过去的2022年，麦当劳成为全球下载量最大的餐饮类APP。去年全球有超过1.27亿人下载了麦当劳应用程序，这比优步、PayPal等非餐饮实用APP的下载量还要大。

在美国，去年麦当劳获得了约4000万次的下载，远超餐饮类排名第二的星巴克（约1350万次）。

我最近两次的点单也全部用微信小程序完成，体验顺畅。可见在中国市场，麦当劳甚至省去了让客户下载其APP的麻烦，利用微信的生态就能实现线上销售的覆盖。

麦当劳已经在全球通过数字平台（主要是旗下APP），让用户可以在线定制餐品、远程外卖到家、以及参加一种类似会员制的在线客户忠诚度项目。截至2022年底，该在线会员制项目（类似注册会员积分赢得折扣）在90天内，就让麦当劳全球最大6大市场的5000万人成为高活跃度的“忠诚”用户。

在线渠道已成为麦当劳以及其特许经营加盟商最重要的营收增长点之一。麦当劳表示，第一财季六个最大市场的数字系统销售额达到75亿美元，几乎占总销售额的40%。

从这个角度上讲，麦当劳或许也可以被称为一家“互联网科技企业”吧？且在流量为王的时代，麦当劳已然再次坐在了移动互联网时代的塔尖。

尾声

麦当劳的最新动态告诉我们，数字化技术的发展正使得各个行业的企业发生翻天覆地的变化，它不仅深深融入到企业的业务和产品转型中，同时还是核心流程和服务交付所不可或缺的关键要素。

公司未来的发展还会受到宏观经济，特别还要看麦当劳主要消费群体受经济环境变化出现消费能力和需求的变化。

那么这个五一节，大家会去吃麦当劳吗？

【免责声明】文章内容仅供研究和学习使用，不构成任何投资建议。

特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.