麦当劳与肯德基 演讲稿

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大家对于麦当劳和肯德基都很熟悉，其中肯定还有一部分是他们的老顾客吧！

应该来说，在中国做“洋快餐”最成功的便是这两家企业。然而大家并不一定清楚，这两家美国企业在打入中国市场时，曾经做出过怎样的本土化策略研究和调整，才在中国市场分得一大杯羹的。

Ppt2在开始介绍前消费经历10秒回忆

Ppt3由于郑老师考虑到课堂时间紧张，选三个方面的本土化策略给大家介绍

Ppt4下面让我们一起来了解一下

产品篇：

1)麦当劳 曾根据中国饮食的特色推出限时产品“珍宝三角”，将中国饮食的元素同西

方快餐饮食元素相结合。在台湾推出米饭汉堡包，新加坡的早餐时段推出粥

2) 而 肯德基 针对中国消费者的口味推出了一系列的新产品：海鲜汤，劲爆鸡米花，

中国米饭，老北京鸡肉卷，中国人爱吃鸡文明世界鸡鸭鱼肉你看鸡也是排第一的 嫩春双笋„„诗意的名字 中国化老外就理解不了奥运会北京餐馆菜名翻译整改 不仅极具中国特色，更是不曾在中国以外的地区推出过。

3) 麦当劳在中国传统节日之时推出与节日主题相符的特别服务和产品。如在赠品中曾推出

过身着中国唐装的吉祥物，并据此开展一系列促销活动。借着08年北京奥运会的热潮，肯德基推出了寓意不凡的“胜利之翼”，麦当劳也随之推出了奥运套餐并且发送奥运时期的优惠券。

4) 儿童套餐也是针对中国父母独生子女而特别推出的产品。随着套餐发送免费的玩具，还

有为小朋友举办生日聚会。不论是肯德基还是麦当劳都注意到了家庭观念在中国的特殊地位。 小皇帝，小公主小孩子的虚荣心爷爷奶奶爸爸妈妈

5) 考虑到中国各地区饮食文化的不尽相同，麦当劳设立专门的机构在中国各地区进行口味

测试调查，新品开发之后在不同市场进行测试，再依据市场反响决定是否推出。

PPT7 宣传

两家企业也都不甘示弱，针对中国消费者提出了一系列口号。

1) 在广告中加大对产品营养价值的宣传，以使中国消费者脱离“洋快餐”没有传统食物营

养丰富的观念。安心油条含铝多 催衰老 痴呆

2) 通过广告 书籍宣传企业文化，标准化管理麦当劳大学

如08北京奥运时期通过广告表达对北京奥运会的支持，汶川地震后对灾区的捐献等。麦当劳在汶川地震后，向灾区捐赠了150万元以及十辆救护车等资源。从这些举措中得到企业形象的提升。

ppt 8 市场定位

首先我想大家配合我做一个现场调查，当劳和肯德基 你会更倾向于

去哪家消费？

对于企业内部，自身的市场定位是最为关键的部分，例如麦当劳，看ppt

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家庭广告中耳濡目染小波一家 让消费者不知不觉中认可其定位

肯德基不同于麦当劳的市场定位，使得其在进入中国市场后的本土化策略始终领先于麦当劳。

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下面这份图表，是麦当劳与肯德基分别在美国市场上和中国市场的营业额对比，从这份数据上明显的可以看出，麦当劳在美国市场上的营业额比肯德基高出许多，然而在中国市场上，麦当劳却逊色了许多。

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1) 肯德基在进入中国市场之后所进行了一系列入乡随俗的本土化政策不仅起着先锋的作用，而且可以说是相当成功的。在中国群众最为关心的产品质量事故中也能做出及时的应急反应，屡屡化险为夷。2004年1月16日，肯德基借1000家店开业之际发布了其花费3年时间做出的《中国肯德基健康食品政策白皮书》，以期逐渐消除国人对洋快餐的不良印象；2004年2月，一场禽流感，让以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基突遇寒冬。值此非常时刻，肯德基提前启动“危机公关”，在全国各大城市同时举行新闻发布会，向社会承诺 “食用肯德基的鸡肉是绝对安全的”。采取一系列完善的应急计划，从供应商到库存，从运输过程到烹制过程，从餐馆到设施、员工管理层层把关，以消除疫情影响。

2) 而麦当劳在本土化方面，则不如肯德基那样一帆风顺，甚至可以说走过很长的一段弯路。 麦当劳企业品牌核心曾定位为对美国文化的宣传，将美食作为快餐的热潮遍布全球，并曾经承诺：“要让每一个人在全球的每一个地方，都吃到口感一致的产品。”立足中国融入中国（kfc）

然而，2003年左右，麦当劳在台湾推出米饭汉堡包，在新加坡的早餐时段推出粥，这些盲目地“本土化经营”，由于价格的虚高而失去了很多顾客。缺乏强有力的支持产品本土化的组织保障，本土化产品无论是数量与速度都始终落后于肯德基（2004年11月底，麦当劳才开始推出了针对中国本土市场的“珍宝三角”）。加上其他诸如盲目扩张市场的举措，使得麦当劳一时之间步入一个瓶颈期。这些举措弱化了麦当劳一直引以为豪的传家宝——“麦当劳化”，削弱了麦当劳的核心竞争力和品牌 。

更为可怕的是，麦当劳的产品事故频繁，如2001年西安的爆炸惊魂、2002年武汉的毒油事件、2003年广州的消毒水事件，业已成为了麦当劳挥之不去的长痛，严重影响了麦当劳的可感知的产品质量。麦当劳产品的成本控制也一直居高不下——在产品的采购供应上，麦当劳倾向其美国国内企业为中国提供货源，而肯德基则更钟情于在中国本土发展供货商。

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关于麦当劳本土化失败的反思：本土化对外来企业真的好么?

在麦当劳和肯德基的本土化策略中，我们看到了应用创新并且取得成功的方面。然而，这些举措在某种程度上也具有一定的负面影响。

麦当劳在06年曾有一个逆本土化的经营方针，这个方针主要内容是让麦当劳回归自己本来的特色，依然以美国文化为主来经营。反复的品牌定位

无论是本土化也好还是非本土化也好， 是降低价格也好还是提高价格也好，首先是要找到自己的品牌核心定位，加强自己品牌形象的树立，而不是盲目的追求融入文化 。 在这样的思路下，企业不应当为了在地区的本土化策略中丢失了本身的初始属性。麦当劳和肯德基这样的“洋快餐”，再怎么变化也不应当为了迎合中国消费者的口味和习惯而演变成永和豆浆式的中式快餐。只有在秉承自己文化特色的基本路线下采用一定程度的创新才能在消费者心中占据长久的地位。

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肯德基vs麦当劳

麦当劳与肯德基定位分析

麦当劳与肯德基产品策略

企业竞争论文——肯德基与麦当劳

肯德基与麦当劳品牌竞争力分析

麦当劳、肯德基等快餐店

中式快餐如何与麦当劳肯德基竞争

麦当劳和肯德基的调查报告

肯德基和麦当劳市场调查问卷

麦当劳肯德基案例分析报告