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SWOT是企业界、学界最常使用的市场分析工具，主要用来评估内部企业的优缺点以及外部竞争者的威胁与机会，SWOT分析的主要目的是为了帮助企业获利。
SWOT是什么？
SWOT由美国旧金山大学教授Heinz Weihrich于1980年提出的市场分析方法，SWOT的英文：S是优势(Strengths)，W是弱势(Weaknesses)，O是机会(Opportunities)，T是威胁(Threats)，SWOT会画成四个象限格子，把公司的优势、弱势、机会、威胁，归纳重点后以条列方式写在格子里。
为什么要做 SWOT 分析？
进行SWOT分析主要目的是要「知己知彼，百战百胜」，知道自己的优点与缺点，了解市场的威胁，突显优势并改善劣势以创造机会，SWOT分析结果可以帮助企业拟定市场策略，有了正确的市场策略就能降低营运风险，提高企业获利的成功率。
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SWOT的内部和外部分析
内部分析：优势、劣势
列出企业的优势(Strengths)与弱势(Weaknesses)，其实是很主观的工作，参与人员误判企业优缺点是很常见的事情，老板自以为的优势不见得就是优势，所以参与人员必须多面相，最好包含：销售员、财务长、人力资源、业务经理、工程师、专案管理师、主管经理、消费者、经销商…，人员分布越广越客观，让优势与弱势更趋近于实际状况。
内部分析项目：产品、技术、服务、效率、流程、品质、人才、商店、资金、售价、设备….
外部分析：机会、威胁
以企业自身条件，对照到外部环境与竞争者之间进行分析，列出可能的机会与威胁，要定义机会与威胁，是需要做很多的市场调查的，可能是国际市场研究、产业趋势、竞争对手行动、法律规定、社会经济、贷款利率、国际汇率、上下游关系，相对于优势、弱势的定义，机会与威胁会比较难分析，尤其是机会。
外部分析项目：产业趋势、供应链、绿能(碳价)、能源使用、汇率、贷款、法令、传染病、政治、智慧财产权、同业削价竞争…
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SWOT范例: 麦当劳的SWOT分析
麦当劳是目前世界上最有价值的快餐品牌(QSR)，估计品牌价值约为 1549 亿美元(Statista)，这样领先的企业一样要常常执行SWOT分析，以下非麦当劳官方文件，仅作为SWOT范例参考。
优势 (Strengths)
快餐业(QSR)中最高价值品牌
强大的国际竞争力
全球知名度高
数据技术不断升级
2021年麦当劳的品牌价值约为1549 亿美元，远远高于星巴克(第二名)、肯德基、汉堡王、Subway、达美乐 …，无论是商品售价、菜单多样性、市场营销能力、客户服务、技术资源、社会形象都保持了强大的国际竞争力，麦当劳知名度极高，m金色拱门标志与代表人物小丑，无人不知无人不晓，麦当劳不断在数据技术上进行升级，疫情期间销售通路转向网路，各种数据分析与累积将会是未来的重要优势。
注：QSR (Quick Service Restaurant) 快速服务的餐厅
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弱势 (Weaknesses)
加盟管理问题
供应链管理问题
疫情影响销售
麦当劳全球大约有43,000家，直营仅5000家，其余都是加盟店，以加盟作为主要的商业模式，这个模式让麦当劳快速扩张与获利，但也带来了加盟的管理问题，包含员工管理、政策管控、性骚扰丑闻...，供应链一直以来都是麦当劳的问题，疫情期间更发生严重的物流短缺，疫情时餐厅禁止用餐，也让麦当劳销售额严重滑落。
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机会 (Opportunities)
专注数据分析
提出具优势的商品项
重视行动服务
优秀人力资源
新冠疫情让全球消费者行为带来了重大改变，是危机也是转机，销售转向网路就代表数据将越来越重要，麦当劳加强了数据分析与投资，数据有助于取得更多客户喜好，在全球市场持续维持领先地位，根据数字发表更具竞争力的商品，全力投入行动装置服务，消费者也都开始大量使用麦当劳APP，麦当劳员工维持一贯的高效率与认同，在同业中有较高的敬业精神与企业满意度。
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威胁 (Threats)
快餐行业竞争激烈
法规与监管限制
原物料成本上涨
劳动力成本上涨
快餐是一个发展快速、高度竞争的行业，一个不留神对手就会快速赶上来，麦当劳的同质竞争对手有汉堡王、肯德基、达美乐、Subway…，行销战、价格战、并购战、科技战，各种战役让营运成本不断拉升，也面临了涨价压力，还有餐饮业的监管条件越来越严格，包含环境卫生、劳动法规、绿能环保、社会形象，都让成本越来越高。另外，物价膨胀之下，原物料成本、劳动力成本、供应链成本也不断调涨，以上是麦当劳重要的外部营运威胁。
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结论
SWOT分析是一个简单且容易实行的市场分析方法，也因为不够严谨容易高估了优势，低估了弱势，对市场威胁分析不够细致，以至于无法抓住机会，希望SWOT分析具备价值就要非常谨慎，参与的人员就不能都是公司自己人，要加入消费者、经销商、顾问的想法，这样的SWOT分析才会比较全面，还有真正的市场是瞬息万变的，现在的SWOT不代表永远的SOWT，一定要随时做市场观察与分析，才能制定获利的市场行销策略。
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