▲ 2021年12月，上海国金中心的加拿大鹅门店，周围大多是奢侈品品牌店。 （视觉中国/图）

全球75%的羽绒都来自中国，价格上并没有太大不同，“羽绒原料在世界市场都是统一的价格”。

“设计显瘦，剪裁很好，可以穿很久，买了以后价格一路涨，和买名牌包带来的感受一样。”

根据波司登最新报表，目前公司毛利率达到50.5%，品牌羽绒服业务的毛利率达61.1%。

寒冬已至，羽绒服这一服饰品类，近期接连登上微博热搜。

加拿大羽绒服品牌Canada Goose（加拿大鹅）因虚假宣传被上海市黄浦区市场监督管理局罚款人民币45万元，继而针对中国大陆地区商品退换货风波，2021年12月9日，加拿大鹅在官方微博上做出了“更新优化”退换货服务的回应。

从11月17日开始，加拿大鹅（NYSE:GOOS）股价就开始持续下跌，截至12月14日已下跌29.35%。但对于普通消费者来说，这或许并不是他们最关心的问题。

“‘高仿’的名牌羽绒服都要卖5000块了。”一位北京的消费者向南方周末记者发来一份微商购买链接，打开后，市场售价动辄上万元的加拿大鹅、法国品牌Moncler的“特供款”扑面而来，这些衣服外形、质量逊于专柜款，售价仍均高达数千元。

鸭鸭股份公司（下称鸭鸭）品牌负责人阿熙向南方周末记者表示，“近五年来，中国羽绒服大盘市场年复合增长率都呈20%的递增速度。”

鸭鸭成立于1972年，2020年被铂宸投资收购。阿熙表示，2020年前，鸭鸭的线上销售额只有8000万元，目前达到了35亿。

从行业龙头波司登（03998.HK）的报表数据来看，公司已连续五年营收、利润双增长，根据波司登11月27日发布的2021/22财年年中报表，本财年上半年公司营收53.9亿元，同比增长15.6%，归属股东净利润6.4亿元，同比增长31.4%。

波司登方面对南方周末记者表示，随着消费升级，中国羽绒服装市场规模增速显著，羽绒服高端化趋势明显，头部品牌虹吸效应显现。在刚过去的2021年双十一，集团品牌羽绒服全渠道销售额27.8亿元，GMV（商品交易总额）同比增长53%。

“高价位段的销售收入稳步提升，从线上线下全渠道来看，公司1800元左右价位段的产品销售情况最好。”波司登方面表示。

2021年11月北京广渠路合生汇购物中心的波司登羽绒服特卖区。（视觉中国/图）

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高价羽绒服时代到来？

从消费者的角度，很难说清从什么时候开始，羽绒服越卖越贵。从企业的角度来看，随着中国消费能力的崛起，国外高端羽绒服进入中国市场，赋予羽绒服时尚、高科技等功能，品牌溢价出现，高端羽绒服需求被挖掘。

在阿熙看来，海外高端品牌加拿大鹅、Moncler进入中国后，中国羽绒服市场的客单价开始拉高，羽绒服变得更加时尚，消费人群也转向年轻化，结合近年来极寒天气的出现，羽绒服大盘开始大幅拉升。

2009年就进入中国市场的法国品牌Moncler，在2019年上半年的财报中提到，中国市场增速领跑全球，已成为该品牌的第一大市场。

2018年5月，加拿大鹅宣布在上海建立大中华区总部，同年秋天于北京、香港开设旗舰店，并开通天猫店铺。宣布进军中国市场后，加拿大鹅股价大涨，次年，亚洲地区成为其增长最快的市场。

也是在2018年，波司登进行了“二次创业”。阿熙说，“波司登当年收缩所有业务集中做羽绒服，在业内比较知名。”

波司登方面表示，国际高端羽绒服的涌入，扭转了消费者对羽绒服的认知，带动了市场发展。公司“顺应消费升级趋势，顺应市场发展的需要”，2018年以来“明确了‘聚焦主航道、聚焦主品牌’的战略方向”。

根据中国羽绒工业协会2019年11月发布的《中国羽绒行业高质量发展白皮书》，2016-2018年全国重点大型零售企业羽绒服销售单价持续上升，平均单价从2016年的471元上升至2018年的645元。

根据白皮书数据，2019年，羽绒服价格仍在普遍上涨。这一年，波司登推出了7款某系列羽绒服，最低售价5800元/件，最高11800元/件。

2021年11月25日，波司登再次推出最高定价14900元/件的产品，发布不到一个月，波司登天猫旗舰店显示，14900元/件的羽绒服月销90件，剩余五款上万元羽绒服月销5-19件不等。

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄，曾担任美邦服饰（002269.SZ）、波司登国际控股高管。他对南方周末记者表示，波司登的高端价格策略其实只是手段，更多体现的是企业有能力面对更高品质的市场需求。波司登方面表示：“定位于中高端大众化专业羽绒服品牌，我们并不会盲目追求高端。”

在阿熙看来，中国羽绒服市场分为三个梯队，万元价格的头部市场基本属于国外品牌，目前国内没有一个羽绒服品牌专门针对1000-5000元的第二梯队，这是蓝海市场，波司登等一些公司在布局。

“剩下的1000元以下市场，就是鸭鸭、雪中飞、雅鹿等公司。”阿熙说，鸭鸭的产品定位很明确——羽绒服中的优衣库。做的是高性价比的平价羽绒服，价位更大众化。

2021年底，加拿大羽绒服品牌 Canada Goose（加拿大鹅）因罚款、退换货等问题频登热搜。（视觉中国/图）

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鹅绒、鸭绒的秘密

上海市黄浦区市场监督管理局对加拿大鹅出具的沪市监黄处〔2021〕012021000172号行政处罚决定书，因对羽绒服领域调查的专业性，被网友称为教科书般的文本、“羽绒服选购指南”。

处罚决定书提及，羽绒的保暖性能和羽绒的蓬松度、绒子含量这两个指标直接相关，而这两个指标是受鹅、鸭的生长周期影响，生长周期越长，羽绒成熟度越高，保暖性越强。在禽鸟品种相同的情况下，羽绒的品质与禽鸟的成熟度有关，和产地、气候无关。

羽绒成熟度何如判断？阿熙表示，一般40天的养殖区间就可以了。

根据中国羽绒工业协会官网信息，衣物本身并不会产生热量，依靠的是阻止人体产生的热量流失而起到保暖效果。只有水禽（鹅、鸭等）才能产出羽绒。羽绒服最重要的指标为蓬松度，指的是一定质量的羽绒，在规定压力和容器中自然蓬松的高度。蓬松度越高，保暖性和舒适度越好。

中国羽绒工业协会官网信息指出，蓬松度受绒子含量、鹅鸭品种及成长周期等因素影响，与羽绒产地和颜色没有关系。

根据《中国羽绒行业高质量发展白皮书》，中国是世界上最大的羽绒及其制品生产、出口和消费国。根据联合国粮农组织FAO的数据，中国鸭养殖量占全球的74.2%，鹅养殖量占全球的93.2%。因此，作为鹅鸭养殖业的副产品，中国的羽绒原料也占据全球的绝大多数份额。白皮书数据显示，中国年产羽绒40万吨左右，其中鹅绒和鸭绒比为1∶9。

王元从事羽绒服行业品牌营销已超过十年，他对南方周末记者表示，全球75%的羽绒都来自中国，价格上并没有太大不同，无非是养殖的环境、饲料标准、养殖天数等差异。“羽绒原料在世界市场都是统一的价格”。

王元表示，判断羽绒服有蓬松度、充绒量、含绒量三个指标，而这些指标均有国家标准。

“养鸭、养鹅的地方都可以称为原产地，原产地并不是羽绒服的判断标准，只不过是商业噱头和故事。”一位羽绒服行业人士对南方周末记者表示。

羽绒原材料占羽绒服成本的多少？王元表示，有些品牌，羽绒服的原料成本可以占到七成左右，这包括羽绒成本以及面料成本，部分进口高科技面料的成本较高。

波司登方面对南方周末记者表示，羽绒价格、面料等原辅材料价格的上涨是引起羽绒服价格上涨的直接原因。

据羽绒金网数据，受疫情影响，90白鸭绒（即羽绒服的含绒量为90%,羽毛含量占10%）的价格在2020年4月份曾暴跌至18万元/吨，随后逐渐回升，从2021年年初开始稳定在35万元/吨以上。

一位羽绒服行业人士向南方周末记者提供了一组目前的羽绒价格数据，普通档次的羽绒价格为35万元/吨，最高档次的鸭绒价格在65万元/吨上下，顶级鹅绒的价格则可以超过百万元/吨。

波司登方面表示，由于2021年天气变化比较异常，前期气温较高，许多羽绒服品牌下羽绒订单的时间较晚，供需平衡状态被打破，供不应求时，羽绒价格出现上涨。

羽绒金网近半年来行情走势显示，白鸭绒价格在7月最低，9月底开始攀升，11月达到顶峰。截至12月14日，90%含绒量的白鸭绒价格为369元/公斤，95%含绒量的为408.5元/公斤。

羽绒价格上涨外，其他成本也在上涨。波司登方面提供的数据显示：2021年，羽绒服面料涨幅在10%-20%，人工成本每年也会有20%-30%的刚性上涨。

波司登方面补充，人工成本、油价、限产限电等因素，以及产品设计创新、技术研发、产品工艺品质等提升上的投入成本也都会影响到羽绒服在终端市场上的价格。

“羽绒服，并不是越贵越暖的。”上述羽绒服行业人士对南方周末记者表示，羽绒服的价格，取决于消费者选择的是品牌溢价，还是保暖功能。

程伟雄也表示，“价格高，不是单纯产品的附加值，而是品牌的附加价值，也就是品牌的溢价能力。”

波司登已成为高价国产羽绒服的代表品牌。图为位于上海的波司登门店。（视觉中国/图）

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靠营销能“出圈”吗？

中国服装协会羽绒专业委员会的数据显示，到2022年中国羽绒服市场预计将达到1621亿元，增长率在10%以上，速度高于服装整体增速。

据中国轻工业网数据，2021年1-9月，全国羽绒服产量同比增长2.82%，羽毛（绒）加工及制品制造业营业收入同比增长17.71%，利润总额同比增长64.53%。

在参与者看来，这个市场空间巨大。中商产业研究院2020年的报告指出，比起欧美国家30%至70%的羽绒服普及率，目前中国羽绒服的普及率仅在10%左右，尚有很大发展空间。

阿熙提供的数据是，截至目前，中国羽绒服的市场渗透率为20%左右，欧洲可达70%以上。

而这个市场成规模的参与者并不多。以1600亿的市场销售规模计算，根据2020/2021财年（截至2021年3月31日）波司登的营收135.17亿元，占比不到10%。阿熙表示，“羽绒服大盘里，我认为没有一家品牌敢说一家独大。”

上述羽绒服行业人士对南方周末记者表示，波司登等品牌溢价提升很快，原来几百元的客单价，短短几年时间拉到2000元。“大家才发现，羽绒服市场有很大的空间。”

根据波司登2021年中期业绩发布会，2021年上半年，公司毛利率达到50.5%，品牌羽绒服业务的毛利率达61.1%。

一家在2021年宣布进军羽绒服市场的公司管理人员对南方周末记者表示，经过调研后，公司认为中高端羽绒服国内外没有太高的壁垒，竞品比较少。“我们认为，最大的突破还是在品牌定位和款式设计上，是营销问题。”

这家公司的产品定位，将在2000-5000元区间。

对于新玩家的“营销出圈”考量，阿熙表示，服装这个产品本身的研发壁垒并不高，但羽绒服赛道还是要看供应链整合以及品控问题。如果压缩生产成本赚取毛利，前期是规模要比较大，但是量大后，供应链和品供如何保证？解决了这些后，才是开发款式和品牌价格。

除了专注羽绒服赛道的企业，羽绒服市场还充满着四季装品牌（即覆盖春、夏、秋、冬装全品类）的产品。阿熙说，“我很明显地感觉到，由于客单价较高，每个四季装品牌到冬季都是核心发力期，羽绒服就是‘押大宝’的产品，成为企业下半年销售的核心。”

多位北京地区的羽绒服消费者对南方周末记者表示，自己选择羽绒服的标准是：好看、显瘦、名牌，最后才是保暖。对于羽绒服指标的蓬松度、充绒量等指标，上述多位消费者表示：不看，看了也不明白具体的意义。

一位北京消费者2019年在香港购买了一款接近8000元的Moncler羽绒服，在她看来，这个价格很值得，于是又买了一件。“设计显瘦，剪裁很好，可以穿很久，买了以后价格一路涨，和买名牌包带来的感受一样。”这款产品目前的市场价格已经达到13000元。

她将自己定义为冲动型消费者，面对各种高端品牌推出的羽绒服产品，“让我们有好奇心，想尝试品牌之间到底有什么区别”。2020年，她以2800元价格为家中老人购买了波司登羽绒服。“波司登的高端系列的确做得很好，非常暖和，但我个人觉得这个品牌更适合学生和老人。”

（应受访者要求，文中王元为化名。）

来源：南方周末