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时光逢月满，风味话秋甜。距离中秋节还有将近一个月，月饼的营销大战却已打响。

在一线城市的许多地铁站、公交站、商超卖场等人流量较高的区域，户外广告悄然焕新，眼花缭乱的月饼广告争夺着受众的注意力，于品牌而言也是一场营销实力的比拼。

美心携手郭富城拍摄广告大片

广告联觉形成反效应

最近几天，广州、深圳、香港、上海的地铁站、卖场等地投放的一组美心月饼的户外广告引发了一些关注和讨论。

（图片来源：小红书用户）

讨论的点主要在于代言人拿月饼的姿势。海报中，郭富城左手将胳膊举过头顶稍稍掩面，右手持着半枚月饼。有网友调侃，“这个中秋有点味道。”

（图片来源：小红书用户）

有人说这个姿势和椰树有得一拼。

（图片来源：椰树官微）

也有人认为这个动作“JO里JO气”，神似JOJO里的岸边露伴。

还有部分网友觉得海报很有舞蹈的感觉，符合“舞王”的人设。

（图片来源：美心月饼电视广告）

不过可以肯定的是，品牌传递给受众的信息与受众接收到的信息出现了偏差。从海报设计的角度出发，出现这种情况的原因主要有三点。

首先，人物动作过于柔和。众所周知，郭天王坚持身材管理，58岁肌肉线条仍然明显，精准拿捏型男气质。其本人的形象与海报当中的姿势形成了巨大反差，从观感上缺乏平衡、协调之美。如果换成曲线更加柔美的女性，效果也许会好一些。

其次，构图主次不清。郭富城拿着月饼的右手就足以将受众的注意力投射到产品本身，而抬起的胳膊却起到了喧宾夺主的效果，不禁让人把目光聚焦到不合适的地方——胳肢窝，既没有突出代言人的气质，也没有突出月饼的美味。

最后，品牌联想不佳。抬起胳膊的动作，和流心月饼组合在一起，容易让人产生不恰当的联想。毕竟，没有消费者公开表示，自己喜欢的食品品牌与男性的腋窝有关。

对于普通的路人或者网民而言，看到的只有大幅的宣发海报，缺乏“舞蹈”等前文本的提示，而广告中传递的信息暧昧不明，最终导致了传播隔阂。

演艺大咖与年轻舞者欢歌乐舞

诠释“快乐团圆”主题

6月10日，美心月饼官宣郭富城出任全球品牌代言人，拍摄了一支以「Reunite」为主题的广告片，郭富城为广告录制了全新主题曲MV《相见便遇见》，用温情的歌曲与轻快的舞蹈寄意团聚，分享快乐。

短片中，郭富城与一众年轻的舞蹈演员一起，在工作室、海边、霓虹车厢、广场、露天舞台中载歌载舞，展现出满满的活力。

广告没有沿袭月饼惯用的「传统风味」「花好月圆人团圆」的宣传主题，而是以“从心从新快乐团圆”为主旨，主张随心而动，诠释了更为生动鲜活的品牌形象。

在潮流愉悦的氛围赋能下，美心月饼的这支歌舞大片也让大众获得了情绪感召。据官方统计，视频同时发起的抖音全民任务挑战赛#和郭富城一起跳出快乐团圆#，任务参与人数超2.2万，话题播放量超4000万。

除TVC广告和MV以外，美心月饼还制作了一组宣传海报。整体光线明亮，背景简洁，与精致小巧的月饼搭配在一起，轻松拿捏「高级感」。

（图片来源：美心食品官方微博）

总体来看，几张海报除了代言气质与产品调性有一丝淡淡的疏离，在人像摄影上还是很好地表现出了郭天王的帅气与巨星魅力。

（图片来源：微信用户）

（图片来源：微博用户）

至于引发争议的“流心奶黄月饼”的宣传海报，在社交平台也掀起了一股小小的二创风潮。甚至有网友甚至专门前往广告投放的位置与郭富城的海报合影留念。

（图片来源：小红书用户）

用户的自发分享，也为品牌创造了丰富的讨论度。某种意义上，实现了品牌规模化的曝光。

前段时间，椰树牌椰汁以「猛男直播」回应了长期以来的“低俗营销”争议，实现了口碑逆转，完美地诠释了“黑红也是红”，负面的广告营销信息在伴随文本的影响下，也能被解读为正向信息，产生积极的品牌效益。

作为香港月饼老字号品牌代表，美心月饼近几年在社交网络中显现出丰富的活力。

特别是去年中秋节，在小红书和抖音搜索月饼，一半以上都是美心的视频和笔记。不仅由于其颜值、口感迎合了青年消费者的喜好，也在于其中高端月饼的价格定位，成为社交当中流通的货币，轻松击败了大多数平价月饼品牌，成为地铁月饼比拼大战的赢家以及展示个人消费能力的一大首选品牌。

营销方式“年轻化”

传统点心品牌焕发生机

同样引起关注的户外广告还有金九月饼，在广州的琶洲等路段投放了地铁广告，为受众提供了充足的情绪价值，吸引了部分行人拍照打卡。

（图片来源：小红书用户）

前段时间，金九月饼与人气动漫《间谍过家家》推出了一款「团圆行动」礼盒，同时进驻上海静安大悦城开办了「间谍过家家限定快闪店」。

经典品牌与新潮文化的碰撞，将动漫剧情与月饼当中所寄托的“团圆”寓意进行巧妙联动，突破二次元文化与传统节日的次元壁。

来自“故乡的风味”与“异乡的动漫”组成的奇妙CP，迎合了御宅族的喜好，在礼盒预告阶段，就吸引了许多网友求购，而快闪活动的推出，更是获得了动漫coser、大批粉丝以及普通市民的参与。

回到美心月饼的广告，无论是邀请演艺圈重量级明星代言，还是与海内外广受欢迎的动漫合作，都是品牌快速聚集声量的一种形式。

在广告投放上，有赖于地铁传媒高客流量的特点，以及上班族行程的起点和终点相对一致，容易对地铁广告形成关注和重复记忆，品牌借由大规模的地铁广告，锁定城市核心购买力。

当新消费浪潮席卷各行各业，月饼市场也在向年轻化延伸。不仅是在新品开发上持续创新，口感多样化、包装精致化，营销上也在探索更适配年轻人的新社交场景。

作者 | 刘文导

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