陈历清

事实引发的思考

事实一:香港《信报财经月刊》1991年4月号报道，美国纽约一些鞋店店主向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年不借铤而走险去盗窃，甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求“自我保护”。

事实二：无数哈雷车手将哈雷的“老鹰”标志纹在身上，心甘情愿视之为自己的精神图腾。

听起来犹如天方夜谭，消费者何以如此“青睐”一个品牌？但是，在当今市场上，的确有一些品牌拥有这样的“消费神话”──让消费者因拥有它们而感到无比荣耀，让消费者为失去他们而痛心疾首。

这就是品牌崇拜，一种发自内心的崇敬与钦佩，一种发自内心的仰慕和渴望，一种对品牌宗教信徒般的狂热追求，一种与品牌共同拥有的价值体系和规则。

品牌崇拜的判断

崇拜是一种归属感。品牌的归属感可以超越对产品的单纯拥有。归属感的驱动力十分强大。对于一个被崇拜的品牌，人们不只是购买其产品，而是在购买、消费这个产品时，自己成为某一精神团队的一员。这一精神团队与特有的价值体系联系在一起。

崇拜是一种渴望和狂热。崇拜是来自于内心的渴望和尊敬，是心灵的寄托和归依，是一种激情。能够得到消费者崇拜的品牌都有一种魅力，使消费者希望成为其品牌的一部分。

崇拜是一种感觉。消费者由于欲望、本能、习惯或别的一些原因选择和消费品牌，但消费者对一个品牌产生崇拜，并不是理性思索的结果。因此，一个被崇拜的品牌所做的只是与消费者的情感互动，消费者不可能以理性的方式来整理自己的感觉。

塑造品牌价值观联盟

消费者选择一个产品，可能是购买某种属性、某种价值。但消费者一旦对某个品牌形成崇拜，则其购买的则是价值观联盟（如下图所示）。

这种价值观联盟代表了一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。当这种价值观联盟通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通并引发消费者的心理共鸣，则品牌就会超越产品实体与品牌本身的意义而具有鲜活的生命。这种价值观联盟会在顾客的生活中扮演积极的角色，并为目标群的发展和自我表现提供空间，或为消费者提供生活的某种意义和规则（参见表一）。

价值观联盟塑造三原则

■情感性

品牌价值观联盟的塑造针对的应该是消费者的心灵而不是大脑，要抓住人的本性和感情，将情感价值摆在中心位置。这些价值观可以是正面的，如欢乐、正义、自由、平等、和善等；也可以是有争议的价值观，如反叛、酷、懒散、野性、极端等。

■历史性

价值观念隐藏于人的本性和情感之中，在不同的社会环境与历史背景下，发自人的本性的价值需求也是各不相同的。因此，只有清楚地了解品牌所处的历史进程，品牌的价值观才会具有感召力。

■统帅性

价值观不是品牌口号，而是品牌的基石，不仅指导品牌的传播与推广，而且主导着企业的经营方向，具有统帅性。

塑造价值观联盟的传播载体

价值观是一种意识，只有转化成为消费者能实实在在感知的东西，才能与消费者进行深度沟通，实现价值观的融合。因此，品牌价值观寻找一个合适的传播载体是至关重要的。这一传播载体必须从根本上与品牌所代表的东西相关，同消费者的情感需要相关，同品牌永恒的价值诉求相关（参见表二）。

价值传播载体选择的标准

■深度关联性

我们所接触的品牌在成为“思维”之前，需要通过感官将各种要素输入大脑形成参照系来构建世界运行方式的复杂图画，从而构建我们的意识──品牌观念。我们所选择的传播载体必须能将这种观念传递到消费者心中，让其直接感知而不受其他因素的干扰。

■高度延展性

传播载体的内涵要紧扣品牌价值观，但其外延应该比较广泛。传播载体必须对体现品牌核心价值观的各种要素信号（产品、歌星、服务、足球队、代言人等）具有包容性。无论在什么时间、什么场合、面对什么样的消费群体，这一载体都能够找到合适的要素信号进行传播，与消费者沟通。

例如，运动、娱乐、音乐等要素在实际应用中可以分解为不同的要素进行传播。迪斯尼能够在影视、乐园、玩具等不同产业扩展，是因为这些产业都没有脱离“娱乐”这一基础，都能够体现娱乐所代表的“快乐与童真”的核心价值。

■观念载体与形象载体

所有的品牌都具有自己的形象载体，并通过形象载体来提升品牌的知名度和美誉度。但具有观念载体的品牌并不多，而观念载体则是走向品牌崇拜的必备条件。形象载体必须体现观念载体的内涵，而观念载体却可以通过不同的形象载体来体现。麦当劳的观念载体是娱乐，形象载体包括麦当劳大叔、形象代言人，以及标准化产品与微笑服务的员工等；耐克的观念载体是运动，形象载体有乔丹、巴克利、阿加西、职业棒球队，等等。

品牌的价值观联盟一旦为消费者所接受，品牌推广就会将社会引向道义，而社会道义能更加准确地反映消费者真正的信仰和渴求。这样，品牌的价值观联盟在消费者那里就会成为权利意志，而市场则成了品牌的权利基础。

这就是品牌崇拜的威力之所在！