✦ ✦✦ ✦✦ ✦✦ ✦

编者按

今天（11月6日）7时30分，2022北京马拉松在天安门广场鸣枪开跑。本次马拉松起点为天安门广场，终点为奥林匹克景观大道。

北京马拉松赛事（下称“北马”）是我国历史最长的马拉松赛事，创办于1981年，1998年率先向社会大众开放，2010年第一个开辟公司化运作模式......历经40余年的发展，北马无论在专业领域还是大众领域，都有举足轻重的地位。为了提升赛事体验北马做了哪些努力？从体验主题、赛事组织、感官体验等多个维度来看，哪些地方还可以进一步提升？对其他体育赛事有何借鉴意义？

北京大学光华管理学院江明华教授、首都体育学院张宏伟教授、北京大学管理案例研究中心王卓基于调研和公开资料研究共同撰写完成案例《北京马拉松：探寻提升赛事体验之路》，并于2021年4月收录于北京大学管理案例库，对此进行了深入探讨。

✦  ✦  ✦  ✦  ✦  ✦  ✦  ✦  

图片来源于北京新闻微信公众号

✦

教授导读

✦

江明华

北京大学光华管理学院

市场营销学系教授

马拉松赛事是一项具有经济与社会文化协同发展的、多元属性的城市特殊事件，代表着一个城市综合能力的发展和国际国内影响力的提升。随着我国马拉松赛事的快速发展，如何探索、提炼并发挥出马拉松赛事对经济和社会文化发展的反哺功效，将数量提升转为“高质量”发展并形成示范作用，不仅对我国马拉松行业的专业运作有所裨益，更对我国体育产业的规范发展有着良好的推动作用。

因此，我们选择我国最具影响力和代表性的北京马拉松作为研究对象，以赛事体验理论为依据，探讨如何提升赛事体验，为其他马拉松赛事及体育赛事体验的提升提供借鉴。本案例可用于体育赛事、体验营销等相关课程的讨论。

以下内容为案例正文的部分精选

本案例中的所有人物均为虚拟

陈定一在中奥路跑赛事公司负责北京马拉松赛事的整体运营工作。近年来，北京马拉松获得快速发展。2019年，北京马拉松报名通道开通8小时后，报名人数突破11万大关，最终16万人报名，综合中签率仅为15%，是我国中签率最低的全马赛事，北马赛事的火爆可见一斑。在人民网公布的“最具影响力马拉松赛事排行榜TOP100”中，北马连续五年占据第一位，可以说北马在口碑和影响力等方面在国内已经位居前列了。这些成绩，让陈定一感到这几年的努力没有白费。不过，北马要比肩大满贯、成为世界级优秀的马拉松赛事，还有更长的路要走。他认为，在北马已有办赛质量的基础上，不断提升赛事水准和赛事体验是未来的努力方向。经过一些调研和思考，一些思路慢慢浮上心头。

背景

我国体育产业近年来得到长足发展，但是相比于发达国家，我国体育产业仍落后于整体经济水平，处于发展初期，体育产业还有进一步发展的空间。

为促进体育赛事的发展，国家自2010年起陆续出台了一系列政策予以支持，其中包括放开赛事审批权、完善市场机制、鼓励社会资本进入体育产业领域等等，体育产业改革开放的程度日益深入，我国马拉松赛事的运作模式也因改革发生变化。2014年后，随着赛事审批权的放开，赛事运营商为主导的模式成为主流，即政府牵头，但由赛事运营商组织承办，政府提供公共资源的支持。

表1 促进路跑赛事发展相关政策

（资料来源：作者整理）

更为市场化的模式，促进我国马拉松赛事的快速发展。数据显示，2011年在中国田径协会注册备案的马拉松及相关路跑赛事只有22场。2018年全国共举办各类规模路跑赛事1,828场，参加人次712.56万，其中，中国田径协会认证赛事357场，参赛人次423.91万。2018年马拉松跑者人均消费为12,287元，其中41%用于参赛，42%用于购买装备，16%用于训练，1%用于跑步知识付费。从消费规模的增长潜力来看，我国约有1.3亿成年人参加跑步运动，国内基础跑步人口向路跑参赛人口的有效转化将为马拉松消费带来巨大的增量。

表2 中国马拉松赛事场次和参赛人次

（资料来源：中国田径协会.2018中国马拉松年度报告）

北京马拉松

北京马拉松赛事（简称“北马”）创办于1981年，是我国创办历史最长的马拉松赛事，是经国际田径联合会（IAAF）认证、国际马拉松和公路跑协会（AIMS）备案的国际田联金标赛事，由中国田径协会主办，由中国田径协会下属的赛事公司中奥路跑(北京)体育管理有限公司负责赛事运营。

陈定一任中奥路跑副总裁，整体负责马拉松赛事组织、运行、推广和营销。随着近几年来中奥路跑业务的快速发展，他也愈加繁忙。陈定一意识到，要进一步提升北京马拉松赛事水平，打造有世界影响力的马拉松赛事，提升赛事体验是关键。他认为，可以从体验主题、赛事组织质量、感官、互动这几个维度来思考。

北马面临着国际和国内赛事的竞争。和国际大满贯六大马拉松赛事相比，北马还有很多提升空间，如赛事成绩平平，2018年男子冠军成绩进入不了世界前300名；赛事特色不够显著，世界级精英选手参与热情不足，海外选手参与度也不高；在赛事营销方面，难以吸引更多瞄准国际市场的世界级企业参与赞助。国内方面，近年来各地已经有一批马拉松赛事，在赛事特色、口碑、赛事成绩等方面也慢慢拥有挑战北马的实力。

体验主题

1►

北马赛事体验主题的现状

中奥路跑接手北马赛事运营之后，就一直在寻找和提炼北马赛事主题。从2016年起，中国田径协会开始打造中国马拉松的精品样板，正式把北京马拉松定义为“国马”，即国家马拉松，“国马”亦成为赛事主题。

表3 北京马拉松赛事体验主题

（资料来源：北马组委会调研资料）

北京马拉松“国马”主题的形成来自几方面原因：举办时间长，是我国时间最久的马拉松赛事；赛事在首都北京举行；赛事路线经典，起点为国家代表天安门，终点为鸟巢，途经众多北京地标建筑；国际金标赛事；由中国田协主办与运营，赛事质量高，是我国标杆性赛事等。其中，国马元素最突出的环节在于赛事起点设置。1981年首届马拉松赛的起点即设置在天安门广场。工人体育场和国家奥林匹克体育中心也曾先后做过起点。从2008年开始北京马拉松的起点固定在天安门广场，同时赛事路线相对固定下来，终点设在鸟巢。

图1 北京马拉松线路图

（资料来源：2019华夏幸福北京马拉松官方网站）

此外，中签率也反映着“国马”的号召力。2019年，北马报名人数突破16万，中签率为18%，为我国最难中签的赛事之一。但与国际一流马拉松赛事相比仍有一定差距，在吸引国际选手参赛方面更是有不小的差距，这也需要在赛事体验主题设计和规划中进行考虑，从而吸引更多国际选手参赛。

表4：北马、上马、东京马拉松、伦敦马拉松中签率对比

从海外选手的一些反馈中，也能侧面了解北马体验主题给人留下的印象。来自英国的Ben长期居住在北京，他表示：“（北马）其他方面和大多数的马拉松差别不大。从赛事各个方面我很少能看到中国文化的体现，我对中国文化还是非常感兴趣，希望能够有更多的中国或者北京元素。”

来自肯尼亚的特邀选手Dejene表示：“北马本不在我参赛计划中的，主要是距离太远，时差和饮食习惯的差异让我对北马不太感兴趣。此外，赛事的奖金也不够丰厚，与其他有影响力的马拉松相比还有不少差距。”

表5 世界著名马拉松赛事奖金标准

（资料来源：悦跑圈. 马拉松奖金明细大揭秘：跑步真能赚钱么？）

2►

深化体验主题

经过多年的耕耘，“国马”这一赛事主题已深入人心。不过，围绕“国马”进行体验主题的相关设计还比较单一，更多还只体现在赛道设计及沿途的标志性建筑。北马需要在一些赛事环节上加强和丰富国马体验主题，让选手和观众能够形成长久和难忘的国马回忆。

表6 北马赛事体验主题

延伸体验包括赛事成绩、北京文化、社会责任。赛事成绩体验是指因马拉松赛事整体完赛成绩达到一定的水准，给选手带来的竞技感受。北京文化体验是指赛事与北京城市的融入度。 社会责任体验是指北马作为中国代表性品牌赛事，要创造更大的社会价值与示范效应，给社会以回馈，从而体现出赛事是以“以人民为中心的体育赛事”核心理念。除此之外，一个更加贴近“国马”内涵的口号，也凝结着整个赛事的气质。

3►

改进标识系统和奖牌设计

北京马拉松的标识与奖牌在30余年间经过数次更新，至2010年北马30周年时，北马进行了标识系统的升级。当前所用标识较以往在内涵寓意上有了更清晰的表达，但也存在一些问题：标识的辨识度不够，标识的含义有重复，标识语义内涵不精准和清晰，标识与赛事主题、体验主题直接关联不足等等。

（1）2010年之前logo

（2）2010年至今的logo

图2 北京马拉松LOGO改进前后对比

奖牌，也是体现赛事主题的重要方面。北马奖牌在30年间不停升级。2015年首次推出镶足金设计的奖牌，赢得跑者好评，此后奖牌均以此为基础进行设计。北马现在的奖牌，能够很好地体现出“国马”的气质，需要继续保持设计水准。

图3 历年北马赛事奖牌列表

持续提升赛事组织质量

动辄几万人参加的马拉松运动，已不只是一次长跑，不只是在组织一项体育活动，而是一座城市管理、经济、文化的大检阅，是一座城市综合治理能力的体现，这也非常考验赛事主办方的能力。

1►

北马赛事组织质量现状

赛事组织的精细度，直接影响着选手的赛事体验。北马的运营已经很成熟，不过突发的负面事件会直接损害了北马的国际形象和国际口碑。随着组委会在赛事组织上的精进，赛事满意度有持续明显的提升。

表7 北马赛事服务环节满意度

（资料来源：首都体育学院. 第38届北京马拉松调查核心数据报告.2018.11）

不过，一个赛事运营的精细化道路远没有尽头。很多选手也在调研中提出很多建议，例如：报名时间应该更早启动；希望在赛前训练中获得官方领跑员的指导和建议等；官方手册中应该有更多北京特色的人文地理介绍、京味更浓一些的内容；厕所不足、排队时间长；喷淋站水量较小等等。太多的细节，都会对选手的体验造成影响。

2►

优化赛前体验

马拉松赛事赛前体验环节主要集中在赛事报名与马拉松博览会。

北马赛前报名阶段面临的最大问题是组委会无法尽可能早地确定比赛时间，往往只能提前几个月确定比赛时间。在具体报名环节，北马采用APP和官网系统两个渠道，报名系统整体比较稳定，仅在报名开放后较短时间内出现卡顿情况。整体报名流程比较规范，北马也在国内率先推出赛前安全提示与测试环节，对选手进行风险教育。

赛前博览会（EXPO）是马拉松赛前的另一重要体验环节。博览会是众多参赛选手提供直接接触相关赞助商与赛事文化的场合，也是赞助商展开营销活动的重要环节。2010年起，北马将选手现场报道及领物环节同参展商展出结合起来，2019年北马专门开设北马历史与博物馆展览区，是凝练北马历史与提升品牌的重要措施。不过，当前北马博览会依然存在以下问题：（1）博览会地址经常变动，博览会聚集人数众多，引导不够及时，部分展区人员过于拥挤，也影响了选手的参会体验。（2）部分展商需提高展会水准与文化内涵。

3►

加强赛中感官体验的设计

感官体验具备直接和深刻等特点，是增强赛事体验非常重要的维度。可通过视觉和听觉等维度，设计优化感官体验，从而加强参与者对国马高质量信号的感知。

表8 营造“国马”感官体验的建议

4►

提升选手在赛中和赛后互动意愿

跑北马对于选手来说是一场盛大的活动，他们在这场活动中有太多感受和体验。这些体验需要通过一些方法体现出来，提升选手们和场外朋友们进行各种互动的意愿。这些互动的经历，也将成为选手们宝贵的体验，成为深刻的记忆。

（1）给予北马跑者的独特认证，突出高竞技选手的标识；（2）丰富赛事纪念品；（3）创造更多可分享场景；（4）增加数字化的传播和互动手段；（5）定制模块化套餐服务；（6）高级别政府官员的参与；（7）优化赛事报道。