来源：TopKlout克劳锐

近年来，伴随着新能源汽车行业的快速发展，新能源汽车取代传统燃油车成为人们购车的新选择。在这一趋势下，新能源汽车品牌不断涌现，行业陷入白热化竞争的环境中。

对于如今的新能源汽车品牌而言，Z世代无疑是购车的“主力军”：一方面他们纷纷成为职场的中坚力量，且到了成家买车的年纪，需求十分旺盛；另一方面他们对新鲜事物的接纳程度较高，再加上买新能源汽车的各种政策优惠，于经济能力有限的他们来说是性价比高的选择。

“得年轻人得天下”，如何抓住年轻人心智，并吸引他们的关注成为当下新能源汽车品牌的营销重点。

今日，哔哩哔哩联合克劳锐共同发布《Z世代新能源汽车兴趣洞察报告》，共同关注Z世代们在B站的新能源汽车内容消费需求。报告不仅分析了Z世代对于新能源汽车内容的偏好，也为新能源汽车品牌带去了可借鉴的营销建议，帮助新能源汽车品牌抓住B站内容营销红利。

Z世代在B站扎堆“看车”

Z世代通常指的是1995-2009年出生的青年群体，他们谙熟数字科技，受到互联网、即时通讯、社交媒体的影响极大。

随着年龄的增长，Z世代们纷纷走向职场并成为了中坚力量，与此同时他们也开始成家立业，成为了消费新生力军。据国家统计局公开数据测算，Z世代人口规模同比增长6.5%至2.48亿人，Z世代消费规模同比增长17.2%达5.97万亿。

作为新能源车的尝新者和赶“潮”人，Z世代显然是未来新能源车的核心用户圈层。据《Z世代新能源汽车兴趣洞察报告》调研得出，有近63%的Z世代表示在未来有计划购买新能源汽车的意向，且近八成有车的Z世代表达了想购买第二辆新能源车的意愿。

强烈的购车意愿推动了Z世代们对新能源车内容的关注，相比之下他们更愿意通过视频去获得关于新能源车生活向、测评向等各方面内容，其中中视频及中长视频是Z世代内容消费的重点，他们对于B站的选择偏好高于视频平台平均水平。

而基于中视频信息容量大、更加场景化等优势，16万+汽车UP主们凭借着对视频拍摄的热爱，在B站建立起了多元的汽车兴趣文化社区。

丰富多元的内容为用户消费时长带来了长效推动。据报告统计，基于活跃的社区氛围，新能源车分区月人均观看时长达到2小时以上，“全勤用户”同比增长168%。围绕着新能源车这一热门内容领域，B站聚集了一大批高浓度、高潜力的兴趣用户，从内容生产到内容消费再到内容的分享传播，Z世代们找到了自己的新能源车“乐土”。

此外，克劳锐的研究还表明，Z世代用户愿意深入内容研究并传递新能源车兴趣。在B站，新能源车高播稿件61%来源于UGC内容，有62%的人在B站看到新能源车内容后会产生进一步互动。

在站内，Z世代们一边刷着视频一边点赞弹幕互动；在站外，他们将所见所闻分享给亲朋好友，积极的分享欲与表达欲让他们成为了身边人的“KOC”。

Z世代们“看车”都在看什么？

从硬核知识到生活记录，有趣且多元是显著需求

当“刷视频”成为当下Z世代放松消遣的重要方式后，多元化的内容消费诉求随之诞生。在B站的无车族用户中，有83%倾向于购买新能源车；而无论有车与否，每周上B站观看4-6次以上新能源车相关内容的用户超过4成。

通过调研B站Z世代用户对新能源车内容偏好，克劳锐发现他们既看重硬核知识内容带来的深度分析，也爱刷生活记录式内容来作为闲暇的消遣。而无论内容形式如何呈现，有趣、有料、有鲜明的账号特色始终是Z世代们的追求。

譬如在专业内容方面，Z世代在B站重点关注极限续航能力、汽车极客、智能黑科技等“硬实力”内容，譬如UP主“易车横评”就以超详细的续航测评体验在B站创作出了超高播放量视频，UP主“大家车-YYP”则通过与新能源车企业高管对话，为观众深挖介绍智能驾驶系统知识。

从消费决策角度看，购车决策链路长、交互环节多决定了新能源汽车的种草能够长周期、持续性进行。于Z世代而言，专业类内容不仅需要讲清楚新能源车的各项性能，更要以接地气的方式呈现，用“寓教于乐”的形式满足他们对内容的要求。

比如UP主“大鹏快开车”就以朋友们一起帮忙“推车”为吸睛点测试了各类新能源车的续航能力，通过幽默的表达与详尽的测评过程在B站取得了好的内容数据。

从内容消费者的视角出发，在产品、信息、服务、生活方式等角度中，提升对新能源车的产品认知是Z世代们认为B站最大的内容价值。这说明在B站，专业且细致的内容是能帮助品牌更全面转译科技力与产品力的土壤。

值得一提的一组数据是，截止到2023年2月，汽车区汽车UP主同比增长75%，新能源车内容月均投稿量同比提升848%；汽车/科技区视频月均投稿量同比增长270%，月均播放量同比提升60%，数据反映出B站新能源汽车内容正处于茁壮成长的阶段。

而在兴趣内容方面，从知识区到生活区，UP主们在行业资讯、生活消费场景下的及时跟进将内容延展至更多维度，进一步影响Z世代对新能源车的兴趣消费。

譬如在特异性观点方面，UP主“老K的无聊杂谈”以新能源汽车领跑世界为主题，对中国新能源汽车的优势进行了拆解；而在行业分析分析方面，UP主“珍大户”又以“5折的燃油车值得买吗？”为主题对当下新能源车与柴油车的区别进行了细致解读。二者的分析增加了观众对行业宏观的理解，打消了对购买国产新能源车的疑虑。

此外，兴趣内容还包含出行体验、买车指南等各种细分内容，比如UP主“大飞在放空”就曾在一期视频中租了一辆特斯拉体验“汽车露营”，以vlog形式呈现旅行场景，通过真实生动的内容演绎新能源车融入生活的多种可能。

毋庸置疑的一点是，每一位B站UP主都有其鲜明的账号特色，“千篇一律”的模仿视频很难在B站上看到。从产业分析到行业分析，从性能测评到买车答疑，各类细分维度的内容与各具特色的UP主串起了B站新能源车内容生态的链条，为Z世代解答了在购买新能源车时可能遇到的各种问题。

而基于鬼畜、绘画、动画等分区UP主独特的创作风格，跨圈内容也为新能源车领域持续注入新鲜活力，帮助新能源车种子用户入圈、拓圈。

值得一提的是，随着Z世代内容消费形式越来越多元，如今影综、动漫、游戏等内容对Z世代汽车观塑造更加深入，B站也基于这一点以共创综艺、百大UP主联动合作等多元内容形式助推Z世代“入坑”新能源车世界。

譬如五菱与《非正式会谈》共创番外篇《非正式派对》，体验五菱新车奔赴山野的惬意，一系列乐趣游戏挑战、浪漫篝火派对呈现出一次逗趣旅程；凯迪拉克则打破UP主单点合作方式，与百大UP主联动开最大盲盒，全网曝光2亿以上，拿下UP主视频等全站热门榜Top 3。

新能源汽车品牌如何抢占内容营销红利？

就当下Z世代对新能源车的消费趋势而言，一方面他们对外观、安全关注度较高，看重科技感、动力、品牌等要素；另一方面，当下Z世代爱好广泛且生活丰富，对旅行、宠物、生活方式的兴趣浓厚，因此要想通过内容影响其消费决策，必须“投其所好”进行场景营销。

细分来看，我们可将新能源汽车潜在用户分为核心兴趣用户、中度兴趣用户与泛兴趣用户。针对核心兴趣用户，他们消费内容更多出于爱好，希望深入了解新能源汽车各细分领域知识。而针对中/泛兴趣用户，他们消费内容则更多为了休闲放松。

从核心兴趣到泛兴趣用户，B站各层浓度兴趣Z世代人群汇聚，多样内容也满足了各类用户内容需求。报告显示，截止2023年2月，B站新能源车分区月均观看UV达2000万，汽车内容消费同比增长104%，B站用户与汽车导购类app用户的重合度增长率为367%，可每月只有12% 的用户被触达。在内容生产力与用户需求双增长的趋势下，具有较大的商业化增长空间。

据B站官方数据，如今各大品牌入驻B站成趋势，在当前已有的102个汽车品牌中，有近40%为新能源品牌或转型品牌。300万以上粉丝的头部蓝V发展势头迅猛，同比增长300%，蓝V账号内容运营已成各大新能源汽车品牌的标准营销范式。

具体到新能源汽车品牌在B站的营销案例，克劳锐发现新车发布与品牌扩圈是其中较典型的方式。

在新车发布方面，品牌与UP主联动撬动人群破圈成主流玩法，譬如奔驰EQE联动“Upspeed盛嘉城”、“五条人”、“刘擎教授”、“老蒋巨靠谱”做了新车发布的直播，通过9小时真实路跑展现超长续航，直播累计峰值人气超340万，拿下直播热度榜第一。

在品牌扩圈方面，五菱汽车在B站多个分区联动UP主打造内容，《逮虾户合集，一次逮个够》《这才叫五菱宏光》等视频助品牌与Z世代玩在一起，打入Z世代多圈层消费场景，推动五菱汽车成为B站上千万播放的汽车官号。

除了新车发布与品牌扩圈以外，根据Z世代的兴趣爱好进行场景营销同样是值得借鉴的方式。具体到营销实现的路径上，克劳锐总结了五大新能源营销热门场景，帮助品牌主在Z世代心中留下新能源车消费的种子、抢占心智。

场景一：露营野餐，车即是家

在节奏极快的现代生活中，露营成为Z世代短暂逃离喧嚣的放松方式，而驾车去到户外露营是年轻人旅游的主流模式。报告指出，2023年Q1露营自驾相关视频月均投稿量同比增长169%，月均播放量同比增长155%。

通过分析B站相关内容发现，以户外露营野餐为主题凸显充电续航体验，UP主们展现出了新能源车实用的一面。比如UP主“闫闯说车”就通过一次全程不补能的自驾挑战，不仅展现出插混车型在日常生活时的优劣，也通过露营展现出与朋友一起旅行的快乐自在。

场景二：铲屎官们，携“主”自驾

通过车展现人与宠物的美好陪伴也是内容营销的高效方式，基于Z世代对宠物的喜爱，汽车内容变得更易出圈。

2023年Q1带宠出行相关视频月均投稿量同比增长2685%，萌宠加出行为生活增添调料，拉满治愈能力。UP主“视角姬”就带上了自家柴犬，以“狗会晕车吗？”为主题拍摄了一期自驾之旅，对车品性能进行了多维度展现。

场景三：开上电车，过年返乡

Z世代对车空间的情感诉求同样值得重视，情感的延伸能够帮助Z世代建立对品牌的价值感知。报告指出，2023年Q1过年开新能源车返乡相关视频月均投稿量同比增长185%。

UP主“billy电车日记”就利用过年回家的机会体验真实的换电感受，用4000公里长途自驾向观众还原了电车的续航性能。

场景四：新手爸妈，带娃畅游

驾驶体验、安全性与稳定性是带娃家庭对新能源车的重要诉求之一，没有什么能够比孩子的生命安全更重要。报告指出，2023年Q1带娃出行相关视频月均投稿量同比增长198%，月均播放量同比增长131%。

通过分析B站相关内容发现，安全、舒适、方便是新手爸妈带娃出游实际需求。UP主“白宁的爱车时光”就开启了一天的带娃体验，在真实的生活场景中体验车品性能，为网友再现奶爸生活，传递出产品的优劣势。

场景五：午休神器，一键成床

新能源车的功能性同样是营销中值得重视的切口，兴趣人群对“第二空间”的需求推动了人车交互的进化，车不仅是代步工具，更是生活的第二空间。

UP主“小特叔叔”就通过一次露营之旅展现了新能源车“一键成床”的功能，从多元功能切入为观众展现了新能源车在用户体验侧的创新。

写在最后

随着新能源汽车的快速发展，新能源汽车内容也受到了更加广泛的关注，兴趣用户规模持续增长。

此次由克劳锐与哔哩哔哩联合发布的《Z世代新能源汽车兴趣洞察报告》不仅对B站新能源汽车内容生态做了详尽的分析总结，更是为各大新能源汽车品牌给出了营销侧的实际建议。

站在国产新能源品牌崛起的当下，内容营销必定是品牌们不可忽视的重要一环，依托B站内容生态与营销红利，新能源汽车品牌们在持续深耕之后定能取得好成绩。

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