近年来，“直播带货”迅猛发展。“直播带货”是指以主播身份在直播电商平台通过视频直播、短视频等形式近距离展示商品、进行咨询答复等直播讲解的方式，推荐商品并最终成交的电商形式。作为一种全新商业模式，当前对于“直播带货”的监管仍不成熟，实践中还有些违法违规行为得不到有效处置。由此，规范“直播带货”，切实解决“直播带货”监管难题，成为推进新时代直播电商平台高质量发展的关键。

一、“直播带货”发展现状

“直播带货”在我国始于2016年。2019年以来，直播电商抓住用户流量红利纷纷入场，“直播带货”行业规模迅速发展壮大。

一是“直播带货”加速实现产业化。近年来，在规模化聚集效应的驱使以及各方政策、资本的扶持下，国内多频道网络机构（Multi-Channel Network，简称MCN）快速增长。MCN机构作为专业第三方服务机构，在集聚资源、提升质态、延长产业链上具有天然优势，为优质内容创作者提供了从视频制作直至最终变现的全链条、全天候服务，有力推动了“直播带货”向产业化迅猛发展。

二是“直播带货”发展方向多元化。主播更加多元，大量拥有独特风格、独特专业优势、独特受众群体的主播加入“直播带货”；平台更加多元，淘宝、抖音、拼多多、B站、视频号等平台均相继开通了“直播带货”功能；内容更加多元，电商平台开始着力搭建站内内容种草场景，如刘畊宏的健身娱乐直播、董宇辉知识型带货等相继涌现。

三是“直播带货”行业共识明朗化。一方面，行业更加注重培育消费群体，电商企业通过优质内容构建差异化竞争优势，吸引更多消费群体。另一方面，行业更加注重提高经营稳定性，主播与平台逐步松绑，多渠道发展和矩阵式布局成为常态，更多平台实现精细化运营，通过“虚拟主播”等沉浸式视觉感受带来更具吸引力的消费体验。

二、“直播带货”监管制度沿袭

“直播带货”行业在我国发展不足10年，相关监管制度设定、监管工作实践伴随着行业发展不断调整。

首先，“直播带货”监管制度设定不断完善。2018年电子商务法出台，由于当时“直播带货”发展规模较小，没有被列为具体的电商模式。2021年国家市场监管总局重新修订《网络交易监督管理办法》，首次明确将“在网络社交、网络直播等信息网络活动中销售商品或者提供服务的经营活动”纳入监管范围。2022年，最高人民法院颁布了《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》（以下简称《网络消费司法解释》），对“直播带货”适用法律进行了具体解释。此外，民法典、广告法、食品安全法等也都为“直播带货”监管提供了有效法律支撑。

其次，“直播带货”法律性质争议日益趋同。“直播带货”的法律性质问题，主要存在着广告性质与电商性质两种争议观点。在“直播带货”初期阶段，直播服务平台大都未自建电商模块，此时“直播带货”成交环节需由直播平台引流到电商平台，有观点认为“直播带货”应归结为广告性质。随着直播平台自建电商模块或电商平台组建直播平台，逐步形成了从直播到交易的闭环生态，此阶段“直播带货”更偏向于电商交易性质。实践中，若将“直播带货”认定为广告性质，因举证问题消费者很难成功维权；如果将“直播带货”认定为电商交易性质，消费者更容易根据电子商务法、产品质量法、食品安全法等规定，直接将直播平台和直播营销人员作为第一责任人要求其承担责任。随着《网络消费司法解释》的出台，“两种争议”逐渐转化为一种声音，即采用分类规制的方式确认“直播带货”责任，按照不同类别，明确不同责任。

三、当前“直播带货”存在的主要问题

伴随着高速发展的“直播带货”而来的，是屡被大众诟病的“直播带货翻车”现象。这些问题主要体现在：

一是“直播带货”账号管理失序。“直播带货”账号涉及主体多，包括商家、主播、平台、MCN机构等，账号行为类型未能清晰划分至产品责任、食品安全责任等基本责任类型，有些主播、平台、厂家相互推诿责任，售后维权难以保障。同时，“直播带货”主播入行门槛低、数量大，缺乏权威的行业标准，很多小微型主播缺乏法律意识，有些头部主播利用自己的影响力向“粉丝”推销问题商品。

二是“直播带货”商业营销失范。有些“直播带货”采取误导类营销，对消费者进行“误导性展示”“好评前置，差评后置”等；有些采取虚假宣传，包括虚构交易、谎称现货、虚增产品荣誉、虚构产品性能等；有些夸大单方承诺，对消费者进行超常规保证、担保，如宣称可“假一赔万”等等。

三是“直播带货”执法监管失焦。现阶段，针对“直播带货”违法违规行为的监管，仍主要聚焦于直播间、主播等相关直接行为主体，对具体行为也只是“就事论事”，对主播背后MCN机构监管基本缺失，对相关行为的“上溯下延”几乎失控，使得同一公司在部分账号封禁后仍可能“换马甲”重新“面世”。

四、“直播带货”监管对策探究

针对“直播带货”存在的问题，从以下三个方面提出监管对策。

一是加快完善监管体系。《网络交易管理办法》《网络消费司法解释》对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员的相关行为做了规范，但“监督管理和法律责任”方面没有具体操作办法。早在2016年，原国家工商总局发布了《互联网直播服务管理规定》，随着“直播带货”发展，应尽快重新制定相关管理规定，以便与已有政策措施相配套。此外，建议对监管、司法实践中的典型案例及时梳理，下发各地指导借鉴。对“直播带货”出现的新情况、新问题，及时调整或者出台相关监管规范。

二是加大监管执法力度。强化智慧监管，增强数字治理能力，利用AI等技术开发直播平台实时监管程序，简化监管步骤，真正实现“道高一尺，魔高一丈”。强化信用监管，将被处罚账号隶属的MCN公司纳入规制范围，设置“黑名单”制度处理，严防失范机构通过“换皮”方式继续进行活动。强化分类监管，对食品安全等高风险品种加大监管频次和力度，对新型诈骗等高风险行为加强预警防范。开展专项治理，严惩顽瘴痼疾，坚决清除“直播带货”中的问题账户。

三是加强社会共治合力。完善“直播带货”社会监督体系，拓宽投诉举报渠道，培植业内“吹哨人”。加强舆论引导，切实保护消费者知情权、自主选择权等合法权益。推动行业自律，指导建立良好行业规范，促进直播平台履行好主体责任，进一步完善“直播带货”售后保障体系。强化示范引领，支持平台以直播间运营者账号信用评价作为分配流量基准，扶持信用等级高的账号精准投放给用户，同时限制信用等级低账号的流量，完善单纯市场选择下的流量推送模式。（作者单位：苏州大学王健法学院）