[第1集] 【任务分析】 　　这一集的关键词是：地段、地段、地段。 　　柠檬水属于快消品，客单价低、同质化程度高、顾客决策周期短，所以客流量就成为了影响销售额的最大因素。从战略角度而言，尽可能得让更多的人知道你在卖柠檬水、提高潜在消费者的基数，就算是到位了。 　　具体到现实生活，我们不难发现，快餐店跟这一次的任务有很多共同点。很多路边的小店，卖的东西都不算是美味可口，也没怎么打广告、做宣传，更谈不上品质有多独特，无非就是包子馒头大花卷、面条炒菜盖浇饭。但是，做得好、至少能长期把店开下去的，无一例外具备以下特征： 　　1.地段好。靠近大马路、商业街、地铁口，或是紧挨学校、工厂、居民楼等， [第1集] 【任务分析】 　　这一集的关键词是：地段、地段、地段。 　　柠檬水属于快消品，客单价低、同质化程度高、顾客决策周期短，所以客流量就成为了影响销售额的最大因素。从战略角度而言，尽可能得让更多的人知道你在卖柠檬水、提高潜在消费者的基数，就算是到位了。 　　具体到现实生活，我们不难发现，快餐店跟这一次的任务有很多共同点。很多路边的小店，卖的东西都不算是美味可口，也没怎么打广告、做宣传，更谈不上品质有多独特，无非就是包子馒头大花卷、面条炒菜盖浇饭。但是，做得好、至少能长期把店开下去的，无一例外具备以下特征： 　　1.地段好。靠近大马路、商业街、地铁口，或是紧挨学校、工厂、居民楼等，也就是挑选商铺的“金角银边草肚皮”之说。 　　2.招牌大。店铺面积可以委屈，但招牌绝对不能小气。字体越大越好、颜色越醒目越好，尽可能提高进入人群眼睛的机会。 　　3.名字直接。这一类的店铺，名字基本上由两部分组成。“名头”+“产品”，例如老张炒面、潮州砂锅粥、老北京炸酱面。产品是为了让人一看就知道卖的是什么，名头是为了给顾客留下印象，同时区别于其他店铺。如果是做临街的快餐，起名叫“春风居”、“罡凤记”就不合适。 　　说回节目。这一期的任务有两大看点。 　　男队本来占得先机，无论是团队意识、执行力，还是沟通、配合，都甩开女队不止一个身位。如果只看前三个小时的表现，女队几乎没有获胜的希望。 　　但是！ 　　方向不对，越努力错得越多。 　　—— 也就是第一个看点：战略的重要性。 　　关于这一点，小米科技的联合创始人、董事长兼CEO雷军说过一句经典的话：你不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。很明显，男队的落败，很大程度上在于，他们的战略存在重大失误。男队早早出发、努力叫卖、忙里忙外，属于战术上的勤奋；疏忽大意选错了销售地点，这就是战略上的懒惰。在这一点上，项目经理Troy难辞其咎。 　　战争片里经常出现这样的情形吗：某一方不惜反复发动冲锋、牺牲一条又一条的生命，仅仅是为了占领一个小山包、一座吊桥，这就是因为，小山包、吊桥具有重大的战略意义。 　　商场上也是一样。经常看到这样的报道，某公司把旗下赚钱的业务出售、或者是收购亏损的公司和业务，往往都离不开战略层面的考虑。 　　这一点，对于公司高管、营销负责人、团队领袖和创业人士而言，极其重要。 　　接下来是第二个看点：差异化。 　　本次任务的差异化具体表现在产品和定价方面。大家应该听说过一个理论叫做“二八定律”，在销售方面可以理解为20%的客户贡献了80%的利润。 　　以卖柠檬水为例，如果始终定价1美元，对任何消费者进行无差别销售，那么最终的销售额就只跟消费者的数量有关、而跟消费者的质量无关。 　　在本次任务中，有三处体现了差异化的营销理念。男队有两处、女队有一处。成功两处、失败一处。它们分别是： 　　男队Bill：“意大利”柠檬水+绅士范儿服务，单价2美元； 　　男队Sam：“美国梦”柠檬水+疯狂洗脑推销，标价1000美元； 　　女队（Kristi主打）：柠檬水+美女手机号+美女香吻，单价5美元。 　　很明显，Bill和女队成功了，Sam的差异化搞过了头，失败。 　　从这次的差异化策略来看，我们可以得到一个深刻的教训：消费者绝不是理性的。或者说，不要把消费者看成是理性的。 　　销售产品的时候，如果能挖掘出顾客隐藏的需求，往往可以获得附加值。咱们拿案例说话—— 　　Bill挖掘出的需求是：对意大利文化的崇拜、意大利裔对故土的思乡之情。 　　女队挖掘出的需求是：对年轻、漂亮女孩子的好感。 　　Sam挖掘出的需求是：豪掷千金在很普通的商品上，炫耀财富和地位，获得巨大的满足感。 　　大家都觉得Sam很疯狂，在笔者看来，Sam的问题主要表现在两个方面： 　　第一，消费者习惯。无论是Bill的意大利情怀、还是女队的以色带销，消费者的决策周期都没有发生太大的改变，短时间内就可以决定、并埋单。这一点非常重要！当消费者对价格不敏感、又有强烈的感性因素时，他们就很容易跳过理性思维、直接行动。假如Bill和女队把价格提得过高，20美元或50美元一杯，超过了消费者的敏感线，差异化也将失败。 　　那么，超出常理的价格，是不是就行不通呢？也不是。如果Sam不改变价格，还是1000美元一杯，那么他就需要改变营销策略。Sam可以做的有三点： 　　1.精确锁定目标客户。找到对1000美元买一杯柠檬水不敏感的消费者； 　　2.提高感性刺激。利用更加强烈、迫切的情绪驱动，对冲消费者的理性分析； 　　3.营造特殊氛围。利用场景、道具、环境等因素，引导消费者埋单。 　　我们举一个例子。假如Sam是在高档夜店做经理，看到有客人跟朋友一起去玩，Sam可以先让服务员给客人送去免费的酒水果盘，然后安排美女跳舞。美女在适当的时机邀请前排客人上台共舞，如果客人跳开心了，Sam瞅准时机推波助澜，请客人为美女点上一支皇家礼炮助兴，台下观众和客人的朋友再一起哄，酒精、肾上腺素、荷尔蒙、音乐等多重因素起作用，很可能这单最后就成了。柠檬水可以搭着酒水卖，作为赠品，供客人解酒之用。 　　——在这样的特定场景下，1000美元根本不算贵。 　　相信大家也发现了，要匹配Sam提出的1000美元超过价格，需要更多的辅助条件，并不是街头推销模式可以搞定的。 　　第二，以顾客为中心。Bill的意大利情怀、女队的以色带销，切入点都是顾客的需求，他们的产品及服务很好地匹配了消费者的心理，因而成功。反观Sam，炎炎夏日的纽约街头，人们酷暑难耐、口干舌燥，这个时候谁还有心思去理会什么“美国梦”，避暑解渴、放松心情、释放压力才是最重要的。“美国梦”这种高大上的概念，适合的营销场所是名人演讲、体育赛事、演唱会等大型公众活动。Sam之所以提这档子事，是因为“美国梦”是他自己的需求、而不是顾客的需求。因为参加特朗普的选秀节目，他看到了逆袭和成功的机会，产生了更高的追求，希望迅速获得财富、地位。因此，在执行任务的时候，Sam不由自主地流露出了这一心态，把自己的追求跟比赛任务搅合在一起。归根结底，Sam提供的不是“实现美国梦的机会”、而是“别人出钱帮Sam实现美国梦的机会”。 　　—————— 　　更多关于团队、个人、会议室表现的详情，请参考： 　　微信公众号：上官文商 ...展开 2 有用 0回应