8月25日晚，快手发布截至2021年6月30日止六个月的财报，收入约361.58亿元，同比上升42.8%，股东应占亏损约为人民币647.86亿元，同比减少4.85%。收入增加，亏损减少，看似是一个不错的数字。

但大家对快手的忧虑解除了吗？并没有。这种忧虑从8月5日快手股票解禁日开始一直到现在，越发沉重。

8月5日，平时只有1000万股的交易额当天暴涨到4099.54万股。快手解禁的股票达38.82亿股，占发行后股本的94.81%，4099.54万股真不算多，只占解禁总股票的1%。不过，当天股价跌破了100元，到89.4元。8月11日，在大规模解禁压力下，更是跌到83.6港元，不但远低于发行价115港元，跟最高时415港元的估值比，更是跌去了超80%，跌掉的市值近1.5万亿港元。到8月26日收盘，每股只有70.4亿港元，跟15天前比又跌去了18.75%。

在蓝鲨消费看来，快手市值较最高峰跌掉83%不可怕，毕竟，快手股票的跌幅在一众互联网巨头中并不是最惨的。截止8月11日，阿里、美团分别较高峰期跌去了1.9万亿港元、1.7万港元。或许，快手股价还有涨回来的一天。可怕的是，为了满足增长的需要，快手从产品设计、广告营销到品牌自播，越来越像抖音。

蓝鲨消费短视频行业研究（上篇）

产品跟随，背离初心

现在，当蓝鲨消费打开快手，无论是快手主APP，还是快手极速版，乍看上去跟抖音几乎没有区别了（截图对比，见图）。

这个变化最早发生在2020年8月，快手上线8.0版本，兼容双列和单列两种浏览方式。但蓝鲨消费现在已看不到“兼容的双列了”，只有单列。

这种悄然的改变，从某种意义上已背离了宿华和程一笑当年的梦想。

据《创业家》&i黑马做的全网第一篇对快手创始人宿华的专访，“在宿华和程一笑决定合伙干的时候，他们就定下了快手的一些基本原则：给普通人用，没有明星导向，不捧红人，做一只‘隐形’的手。希望用户在意的是快手上的自然产生的内容，而不是我们这个平台去支持什么、推动什么。”

双列信息流的产品设计，快手平台运营操作空间小，内容自然生长，分发普惠，实现了两位创始人让每个用户都得到展示机会的初心。

当然，快手源自程一笑设计的GIFT动图工具，双列形式对用户体验要求较为宽容，具强互动性质，很好地适应了早期较慢的网速和较低的手机配置。此外，2014-2015年，大量 YY 主播迁移到快手，这些主播“江湖气”重（不少来自东北），粉丝粘性强，和其他快手原生用户一起奠定了快手的社区调性。总的来说，快手从2013年-2016年悄然积累3亿用户，形成强社区属性，得益于双列信息流的产品设计。

既然双列信息流是快手的原创，是其成功的基因，也是它跟后来者抖音最大的区隔，为何要几乎彻底改掉？

一切为了流量。

抖音脱胎于今日头条，大胆使用大屏单列信息流模式，天然有强的媒体性质，强调强运营，优选优质内容组成内容库，吸引新用户，再通过算法实现内容逐层、高效分发。抖音的单列大屏模式能让人上瘾，用户一路飙升，不到2年 DAU 超 2 亿，2019年超越快手成短视频第一平台。此后，双方差距越拉越大。2020 年 8 月，抖音短视频、抖音极速版和抖音火山版 DAU 约 6 亿，而快手2020年完成K3战役后，日活是3亿。

正是2020年8月，快手开始兼容单列和双列模式。这是历史的巧合，还是快手高层早就侦知抖音要发布日活数据做的“安排”，蓝鲨消费不得而知。

在蓝鲨消费看来，抖音单列大屏模式配合抖音中心化流量分发机制，具有强媒体属性和很好的用户体验，利于吸引和留存用户。

图注：抖音和快手内容分发机制区别

据QuestMobile中国移动互联网2021半年报告，抖音（+极速版、火山版）今年上半年的月活为9亿，快手为5.9557亿，分别比去年同期增长134.2%、44.1%。快手改版后主打的极速版增速高达47%，是除了字节系短视频产品外唯二增长的产品（百度的0.2%也要算上哈）。程一笑在2季度财报会议上回应投资者提问时，对今年完成4亿日活中期目标有信心，也是来自于此。

快手模仿了抖音的单列大屏模式，尚有机会成为TOP2。如果还坚持唯一的双列模式，是否还有这种涨势？连宿华和快手都不敢拍胸脯。

但请允许蓝鲨消费心疼三秒快手的老铁们——因为抖音模式主导，必然更重视完播率和点赞率，优质内容创作者得到平台资源倾斜，更快获得粉丝关注。这让宿华和程一笑想让每一个人都能得到更好展示机会的初心受到挑战！

直播下降，广告仰攻

快手不惜“背离”初心也要让产品“抖音化”，是因为曾经高度依赖强社区关系，一度能带来高增长和高收入的直播打赏遇到了增长瓶颈。

快手直播打赏业务2017年营收79亿元，2018年涨到186亿元，增幅高达135%。2019年跟2018年比，增幅依然有69%。

2019年和2020年快手直播打赏带来的收入分别是314.4亿元和332亿元，增速只有6%。快手2021年1季度财报显示，直播打赏收入从2020年同期的90亿元减少19.5%至73亿元。到2021年2季度，快手直播收入72亿元，同比减少13.7%，占总营收的占比为37.6%。

快手直播打赏业务持续下滑，直接原因是快手直播平均月付费用户由2020年1季度的6700万减少到2021年1季度的5240万，更底层的原因是快手的流量不涨了——快手2021年1季度日活2.95亿，2季度为2.932亿，持续下跌。据蓝鲨消费侧面了解，抖音的日活已超过7亿。

在蓝鲨消费看来，直播打赏是一个典型的流量变现业务，从YY到陌陌、映客莫不如此，有流量就能源源不断地通过主播唱歌、跳舞、讲笑话让粉丝刷虚拟礼物变现。

快手因为早期的产品特点，以及主要面向下沉市场，因此很早吸引YY主播进驻，这固然能帮助其快速吸引更多下沉用户，主播与粉丝强关系，社区氛围好，也有助于早期通过强调人的互动直播的打赏模式快速变现。

蓝鲨消费此前曾跟映客创始人奉佑生交流，YY模式源自PC时代，确实能帮助训练主播，帮主播抵挡来自男性用户的低俗、恶意攻击，给主播提供粉丝、赏金，把主播捧红。这个模式最大的弊端是，家族和公会为了赚更多打赏，容易陷入“三俗”，比如早期的喊麦，各色充满色情意味的视频，一旦新流量变少，监管加严，收入将受到冲击。

抖音直播打赏走的是映客模式，早期依赖明星、网剧“小鲜肉”入驻，吸引女性用户，同时强调功能易用、美颜，可以随时开播，不依赖家族和公会，通过及时激励机制吸引全民直播。2020 年 4 月，抖音专门调整直播分成比例，取消了公会固定分成，增加了流水任务奖励的分成激励，意在削弱大公会抱团，鼓励中小主播和公会成长。再加上抖音明星主播远多于快手，用户付费能力更强，公域流量能快速扶持新主播和公会（快手直播90%只有粉丝能触达），据娱乐资本论报道，2020年抖音直播打赏业务营收约500亿元，一举反超快手的332亿元。

因为快手此前已将直播打赏业务潜能挖得差不多了（付费率达12%，已跟陌陌、YY等一个水平），中信证券预测，快手直播营收未来3年的增速在8-10%之间。从快手2季度财报看，中信证券的预测还偏乐观了。

作为快手营收的三驾马车——直播、广告、电商中占比最大的业务，直播打赏遭遇了困境，快手只能把增长的希望寄托在广告和电商上。快手2019年的广告收入只有74亿元，2020年增长到219亿元，增速195%，是直播打赏业务增速的32.5倍。2021年2季度，快手广告收入较去年同期的39亿元增156.2%至100亿元，占总收入的52.1%。

快手广告收入数字很漂亮，但要看跟谁比。

字节跳动新任CEO梁汝波6月披露的数据，2020年字节跳动广告收入是1891亿元，抖音占60%，约1098.6亿元（超越腾讯的822亿元和百度的1071亿元），是快手广告收入的5倍。

蓝鲨消费注意到，现在快手的广告形式有以下几种（见图），贡献最大的还是单列和双列信息流广告。字节跳动（抖音）是目前国内最大的网络广告平台，它远比快手成功（日活抖音是快手的2-3倍，收入却是5倍），原因可以总结为：

1、用户数据。抖音日活超6亿（有说7亿），是快手2.9亿日活的2倍以上。

2、产品设计。抖音是单列大屏的产品设计，用户在刷抖音时不知道下一条是广告还是好内容，确保了任何一条广告用户都能看到，不像快手的双列信息流广告，用户一看就知道是广告，点击率降低。

3、分发机制。如果要让用户“突然”刷到广告不反感，需要平台对内容和广告配比有精准的把控，比如5条还是10条精彩内容插入一条信息流广告用户不反感，这需要测试，更需要平台掌控和分发优质内容吸引用户注意力、喂饱用户。抖音的分发机制天然强调优质内容的推送。

4、数据能力。字节2013 年即在今日头条通过信息流变现，2017 年底抖音开始尝试信息流广告，信息流广告的精准度要靠海量的内容、用户数据喂养，反复测试才能越来越精准。快手2017年即推出了信息流广告快接单，但因为那时候直播赚钱更快，没有将其作为最核心的商业模式，到2018年才上线了快手营销平台。可以说，快手在信息流广告的数据积累和能力上低于抖音（字节）。这直接影响广告在快手的消耗效果和消耗规模。

5、销售能力。字节早在2013年就开始组建庞大的广告销售团队，渠道代理、KA和中小企业都涵盖，高峰期字节商业化老大张利东掌控着约1.5万人的销售团队，能在很短时间内将中国数千万家企业吸引到今日头条、抖音上做广告。据了解，现在这支铁军将帮助抖音拓展本地生活服务商家，杀入美团的腹地。

综合以上可看到，快手要快速提高广告营销的收入，学习并仰攻抖音似乎是不二的选择：

A、继续扩大日活，高流量才能卖更多广告。目前可见的办法是，更小颗粒度地模仿抖音的单列大屏产品设计和内容分发机制，跟抖音长得越来越像（如上文所述）。

B、通过赞助春晚、奥运，请明星入驻等手段，攻进一二线城市，这是目前快手的拉新手段，也能拉升快手B格，让更多品牌主觉得快手是一个不low，符合品牌调性的广告平台。

据快手1季度财报，快手1季度营销费用高达116.6亿元，占总营收的68.5%。砸了那么多钱搞营销，快手日活环比增加了2400万人，每增加一个日活成本为485.8元，2020年同期为172.3元，高了近三倍。即便如此金贵，快手依然还在投，比如5月拿了东京奥运会的点播权，据蓝鲨消费了解，这是一笔上亿元的投入。

C、强壮数据积累和销售能力。

不过，目前抖音日活跟快手的距离在拉大（从2倍到2.3倍），在抖音的模式赛道上，产品设计、分发机制、数据能力、销售能力抖音也比快手成熟，即便快手加速追赶也是一种仰攻，快手广告营销的营收跟抖音比，差距可能会继续拉大。

图：快手广告的主要样式

大搞品牌，迟到的领悟

7月22日，快手电商负责人笑古在杭州开服务商大会，宣布要大搞品牌。抖音也在做品牌自播，跟快手有什么不一样？晚点、深燃等新媒体对笑古的访谈，原话是这样的——“我们一直以为（要）跟抖音不一样。直到有三个品牌的 CEO 跟我说：‘你们跟抖音是一样的品牌自播’。”他感叹，“一直在为品牌找路子，后来发现我想多了”。

蓝鲨消费恍然：抖音电商早在2020年8月就靠大搞品牌直播“翻身农奴把歌唱”，2020年实现了5000亿GMV的业绩，超越快手的3812亿元，快手电商居然时隔近1年才想清楚自己该用业界标准打法“大搞品牌”，是不是领悟得太迟了？

笑古“想多了”，没有第一时间采用业界标准的打法——投流转化消费者做品牌自播，是因为快手电商曾凭源头好货（直播基地）+主播的打法，一路领先抖音电商，形成独特生态。要想改变一个人/一家企业的成功路径，何其难也。

直播电商严格讲不是快手发明的。淘宝直播和蘑菇街2016年开始探索，2017年蘑菇街引入女装产业带供应链后初尝甜头，2018年，淘宝直播大推产业带、厂货（白牌）等支持了薇娅等头部主播的崛起。

直播电商跟货架电商比，其在售卖非标、非刚需的美妆/女装/珠宝等产品上更高效，更能高度还原商品，与消费者的互动性更强，更容易建立信任。产业带/厂货（白牌）供给丰富、充分，超高性价比，与主播在直播间结合后，直播电商在2019年下半年迎来了爆发。

2019年8月，快手电商从珠宝类目开始在全国建各种直播基地。产业带/白牌货品供给丰富，性价比超高，跟快手平台上众多缺供应链能力的娱乐主播，对价格敏感的下沉用户天然契合，2019年辛选年GMV超120亿元，创造了直播电商领域的奇迹。快手电商也趁机建立自己的行业地位。

抖音2019年入局直播电商，开始按淘宝直播、快手电商的打法，也打基地、白牌。2020年4月，抖音电商借势罗永浩愚人节开播加速进化。2020年6月，抖音电商成为字节跳动一级部门，原来负责商业化的一部分团队被并入抖音电商。2020年8月前，抖音电商给外界的感觉是，边打边完善直播流程、供应链（产业带）、抖音小店等基础设施，是直播电商行业里妥妥的小弟、追随者。

抖音电商入局过晚，即便最头牌的主播罗永浩，其带货GMV跟薇娅、辛选比差十万八千里，极难通过扶持更多主播反超淘宝直播、快手电商，必须另辟蹊径。抖音电商也清楚，真正能让电商平台赚钱的金主是品牌方，不是主播。抖音电商要想成为一个类似天猫、拼多多、京东的万亿级电商平台，必须要让品牌能持续在平台上做生意。大搞品牌几乎成了抖音电商综合自己的品牌资源（此前通过今日头条卖广告卖出来的）、流量优势（6亿日活）、用户特点（高线、购买力较高）等做的必然选择。

据晚点报道，抖音电商成为一级部门开始，明确其运营的重点是品牌自播，70% 的流量给品牌自播，30% 的流量给主播。那个阶段，蓝鲨消费还了解到，抖音电商有意限流罗永浩等头部主播，防止出现快手电商主播（辛选等六大家族）尾大不掉的问题。

2020年8月18日，抖音电商举办第一个购物节——抖音奇妙好物节，邀请众多品牌参与。这次好物节，打通了抖音电商的任督二脉。

此前，蓝鲨消费采访罗永浩等头部主播发现，真正能给直播间贡献GMV的，除了超高性价比的产业带源头货外，剩下的是硬通货——茅台、苹果手机等知名品牌平价或低于进价售卖，零食、美妆等流量产品，还有各种拿到投资已做各式种草的新品牌。

据公开报道，2020年，抖音电商的5000亿GMV里，1000亿在抖音小店完成闭环，剩下的4000亿在抖音公域种草，引流到京东、天猫、拼多多等电商平台完成交易。抖音电商有明显的品销合一属性。

蓝鲨消费采访大希地、飞乐思等新品牌创始人时，他们不约而同提到抖音电商的独特性——通过KOL种草和头部主播带货等，能起到提高品牌声量，进而拉升线下业绩，降低进入传统渠道成本的功效。蓝鲨消费的提法是，抖音就是短视频时代的央视。

抖音电商要做是，挟流量优势，引导或强制（断掉直播间外链）品牌商家在抖音小店完成交易闭环——品牌自播，而不是跳转到其他电商平台完成交易。所有做电商的都知道，增加一次跳转，客户的流失率增加不止一倍。从效率角度看，品牌开通直播电商旗舰店，在抖音电商做常态品牌自播是自然的选择。

抖音电商的品牌自播简单粗暴，小米、华为、三只松鼠等品牌方开通官方旗舰店，聘请或外包的素人主播在直播间长时间（6小时以上）讲解，品牌方通过投流吸引用户进入直播间成交。这就是笑古说的业界标准打法。品牌方在淘宝直播、京东直播也是这样做的。

抖音电商将自己贴了一个兴趣电商的标签，算法可以通过不断地用内容ABtest，预测出消费者喜欢的东西，进而将对应的商品通过短视频或直播间，千人千面地推给消费者完成交易，提高交易效率。主播什么的，没那么重要。

进入2021年，品牌自播和扶持抖品牌成为抖音电商重要的战略。据蓝鲨消费了解，2021年字节跳动战投部把投资并扶持抖品牌作为最重要的投资方向之一，鲨鱼菲特、参半等此前蓝鲨消费采访过的项目享受到了红利。有参与抖品牌扶持谈判的品牌创始人李敏（化名）告诉蓝鲨消费，每年抖音电商会给深度合作的抖品牌贡献数亿元甚至更多收入，有字节跳动内部人士透露，要确保抖品牌一半的销售收入来自抖音。

显然，抖音电商团队源自商业化部门，同时向抖音CEO张楠和负责商业化的字节跳动中国区董事长张利东汇报，轻易打通了商业化、电商部门，形成品销合一的品牌自播战略。同时还能跟战投结合扶持抖品牌，既卖了广告，赚了电商交易佣金，还能赢得资本增值回报，一环套一环，路径清晰。

反观快手电商，关于品牌自播、快品牌，蓝鲨消费看到的是没有顶层设计的业务摸索。

今年3月的磁力引擎大会上，快手电商提到品牌自播，惯性思维是通过主播信任再卖货效果更好。因而希望品牌到快手，先做账号造人设（创始人最好），主播被用户认可和关注后，品牌再通过主播卖货。

品牌店铺跟主播人设绑定，挑战很大：1、主播如何选定？外包、社聘还是培养？2、主播如何跟品牌锁定，跑路了怎么办？3、创始人当主播最安全，但那仅限于中小企业老板，且大部分老板不适合也不会当主播。格力董事长董明珠、小米创始人雷军是合适，他们不可能每天到直播间卖货。4、品牌如果不会做内容、人设就不能直播带货了？

源头货和白牌货因没有品牌积淀，用户需要通过主播建立信任进而达成交易。品牌长期的市场、营销投入，已建立了用户信任，为什么要再通过主播信任再做生意呢？快手电商不能支持品牌直接投流量转化用户吗？如果品牌要通过头部主播，帮品牌直播间引流再卖货，头部主播会否担心品牌卸磨杀驴而不配合？这一切都增加了品牌在快手电商的卖货难度。

三个多月的探索间，笑古除了想明白怎么做传统品牌自播（投流转化消费者）外，还提了一个概念叫信任电商，帮助白牌升级为品牌，提高其利润空间。蓝鲨消费认为，这就是快手电商版的品牌自播（面向传统品牌）+快品牌（面向白牌），只不过快品牌来自主播品牌、厂货品牌升级，而抖品牌来自资本化、市场化的新品牌。

即便提出了这两大理念，但快手电商大搞品牌的战略并没有马上进入加速度：“先试国际还是先试国内？先试在别人那混得很好的，还是先试在别人那混得不好的？这些我觉得无所谓，不是很关键，都可以去尝试，最后看哪些能跑出来。”笑古说。

一边是品销部门联动，早定品牌自播和抖品牌战略，谋定而后动；一边是业务部门摸着石头过河，前路未知。双方高下立判。

结语:

梳理完快手从产品到广告到电商的改变，蓝鲨消费惊讶地发现，快手越来越抖音化了。身体长得很像抖音，心却还是快手的。身体要求追赶高业绩、高增长，心却还是那颗普惠的心。这是一种怎样的纠结与撕裂？