文|三文娱 トトロ

在全球最赚钱的50个IP中，排进前十的IP有2个来自日本，一是宝可梦，另一个是日本最受婴幼儿喜爱的国民动画角色“面包超人”。

据统计，“面包超人”IP总收入448亿美元位列第六，其中衍生品零售收入447.6亿美元，几乎构成该IP全部收入来源。

数据来自wikimili

这个从儿童绘本中走出来的角色何以具备如此强大的吸金能力？诞生50年的角色又是如何保持长盛不衰？

接下来，文创潮就对面包超人的长红之路进行梳理。后续我们还将推出更多IP的研究观察。

面包超人是由童话作家柳濑嵩创作的，日文名“アンパンマン”，直译即“豆沙包人”。

这个角色最早出现在柳濑嵩于1968年创作的《玫瑰与乔》《七灵的铃》等绘本中，最初形象还是人形。

1969年10月号，青年杂志《PHP》“孩子的绘本”栏目中，面包超人作为单独故事登场，讲述一个英勇的男人在战争中不顾危险，将面包分发给饥饿的孩子们。

虽然最初的人物设定与后来的面包超人出入很大，但故事的核心几乎未变，“真正的正义是给饥饿的人食物”。

初版面包超人，和漫威DC的超级英雄颇为相似

1973年，柳濑嵩首次创作面向幼儿的绘本。

为了让儿童更容易接受，他对面包超人进行了改造，头部改为能吃的豆沙包，并且增加了飞翔技能，在FROEBEL馆的月刊杂志《幼儿园故事绘本》（キンダーおはなしえほん）上刊载。

1975年，绘本续篇《去吧！面包超人》出版。

FROEBEL馆出版的《幼儿园故事绘本》1973年10月号

绘本最初的内容，是面包超人帮助贫困的人们，对于学龄前儿童来说看似稍显晦涩，因此起初是遭到编辑部、批评家、幼儿园教师等人的差评。

然而，面包超人却受到了孩子们的喜爱，一时间，来自幼儿园、保育园的订单蜂拥而至。

再后来，为了迎合婴幼儿群体，面包超人的体型也从初期作品的8头身变成了3头身，而且随着绘本系列的推出，面包超人的伙伴和敌人角色不断增加，故事内容也更加贴近儿童心理。

FROEBEL馆出版系列图书

截至2009年2月，市贩的面包超人绘本超300部，每年出版10部以上的新作，截至2018年12月，面包超人的绘本累计发行量为8100万部。

2022一年，FROEBEL馆出版了26部系列图书，几乎每月都有2-3本新作。

2023年是面包超人绘本出版50周年，出版社推出了纪念标志，并计划开发各类纪念项目和产品。

为何能在一片唱衰中大受欢迎，精准的定位和角色设计是一大原因。

早在1960年代，有心理学家在实验中发现，婴儿和蹒跚学步的幼儿更喜欢圆圈和正面人脸。

另一项针对幼儿园儿童的研究发现，幼儿更喜欢鲜艳的颜色，如黄色、红色、橙色。

面包超人将受众群体定位在了低龄婴幼儿，人物设计也正好符合了这些幼儿心理特点。

同时，角色设定上，面包超人的脸是用面包做的，遇到饥饿的孩子，他可以将脸作为食物送给对方，从未有过的英雄类型出现了。

《去吧！面包超人》电视动画

随着人气的积累，面包超人的动画改编很快被提上日程，这也是IP知名度和人气快速增长的一个关键时期，然而动画的开播几经波折。

据相关人士消息，绘本作者拒绝了日本电视台方面提出的条件，导致动画推迟了近两年才播出，而且原计划的赞助商跑路，临时紧急寻找新的赞助商。

因此，1988年10月开播的《去吧！面包超人》电视动画原本计划只播出两个季度（24集）。后因播出效果超出预期，决定延长播出时间。

在日本关东地区，面包超人动画在1989年12月创下了自身最高收视率15.4%，1988-2000年期间，收视率一直保持在6%-12%的水平。

虽然之后逐渐下滑，也不影响其知名度和衍生品销售。

2013年，面包超人的原作者去世，但动画并未因此结束，柳濑嵩生前采访时曾表示希望动画能永远继续下去，允许自己以外的人继续制作。因此，面包超人的世界被守护下来，动画能够一直延续至今，成为日本国民长寿动画之一。

目前，面包超人动画更新超过1600话，单集25分钟。在日本最长的系列动画片排行榜中排在第六位。

而且，面包超人动画不仅在日本播出，还在美国、韩国（MBC→Tooniverse→Animax）、中国、泰国和中东（MBC）播出。过去，它也通过JSTV在欧洲播出。

剧场版《面包超人：细菌人大反攻》

由于高人气，面包超人动画播出的次年，剧场版《面包超人：亮晶晶星的眼泪》就上映了，收获4.6194亿日元的票房。

1990年上映的第二部剧场版《面包超人：细菌人大反攻》，票房6.64亿日元，至今已上映33部剧场版动画。

今年6月，新剧场版《面包超人:罗伯丽和温暖的礼物》预定上映，这也是纪念电视动画、剧场版35周年制作。

可以看到，面包超人的绘本、动画、剧场版长年来均保持着频繁更新，这是维持人气的要素。

内容采取单元剧形式，面包超人的动画故事简单模式化：

面包超人的朋友们登场——反派角色细菌人搞破坏——正义的英雄面包超人前来营救——击退细菌人，城市重回和平。

几乎90%的作品都是这样的流程，对幼儿来说非常容易接受和理解。

同时，反派细菌人也不是十足的大坏蛋，也会做好事、有温柔的一面，人气也十分高，深受幼儿喜爱。

此外，面包超人的故事中不断增加的登场角色也是不断保持新鲜感的要素。2009年3月角色已经达1768个，并获得吉尼斯认证“单独动画系列中的角色数最多”，至2018年已经超过了2300个。

一个当红的IP，跨媒体发展和商品化授权是必经之路，面包超人也不例外。

2008年6月，面包超人IP的三个版权方FROEBEL馆（出版社）、TMS（世嘉旗下动画制作公司）、NTV（日本电视台）分别出资1亿日元成立了“有限责任事业合作社面包超人数字化LLP”，负责开展网站、网络视频、电子书、电子商务、电子游戏等多方面的电子化事业，拓宽IP曝光、推广渠道。

JoyPalette出品面包超人玩具

面包超人的商品化，授权窗口在NTV旗下子公司“日本电视台音乐株式会社”手上。

主要的被授权商是4家玩具公司，分别是万代、AGATSUMA、世嘉玩具、JoyPalette。其衍生品包括了玩具、书籍、光盘、食品、杂货、服饰、电子商品等。

文创潮粗略统计发现，JoyPalette官网列出的相关商品超150种，世嘉玩具官网的相关商品超120种，主要包括益智玩具、电子学习机、玩偶、游戏、过家家玩具、泡澡玩具、婴儿用品等等。

有数据显示，面包超人IP关联商品早在2010年就已达1.1万亿日元。2022年，仅万代一家的面包超人IP销售额为99亿日元，同比增长4.21%。

根据日本市场调研公司GfK Japan数据，2022年上半年日本电子零售商、一般零售商和互联网的玩具销售中，以面包超人为首的基础玩具同比增长5%。

IP专注低龄婴幼儿家庭，面包超人精准的定位决定了其衍生产品有着明确的方向与源源不断的受众群体。

追逐孩子的流行品，对于父母来说格外辛苦，但日本无论哪个年龄层的孩子都会经历“面包超人期”。

曾经伴随面包超人成长的一代人开始为人父母，也会更愿意选择面包超人给孩子看，这成了一种家庭的传承。

此外，对于平时不常见面的亲属来说，给孩子挑选礼物时，不会因为不了解现在的儿童流行趋势而困扰，只要选择面包超人相关产品即可皆大欢喜。

同时，版权方严格把关商品企划，确保产品质量。

为了保持面包超人IP的价值，由日本电视台音乐株式会社主办、四家被授权商进行商品化提案的“面包超人会议”，自1988年8月开始举办，每周召开一次。

这一传统似乎延续至今，会议上通过监修的商品，4家玩具公司每年都超过100个。

这大大保证了商品化的质量，使得面包超人商品经历《妖怪手表》《冰雪奇缘》等几次现象级儿童动画IP冲击依旧稳定。

面包超人S Plus玩偶

面包超人的衍生商品，种类十分丰富，且每年都有热门爆款产品出现，如2013年世嘉玩具发售的面包超人S Plus系列玩偶累计销量突破1000万只。

2021、2022年日本玩具热销综合榜TOP10中均有2款面包超人商品，分别是“面包超人日英双语点读机 词汇图鉴Premium”和“面包超人智育pad”，前一款也是“日本玩具大奖2021”益智教育玩具部门大奖得主。

除了玩具，万代打造的面包超人儿童服装品牌“ANPANMAN kids collection”也深受喜爱，线下专卖店有十多家，还会定期在面包超人专卖店、博物馆举办原创T恤设计活动。

面包超人日英双语点读机 词汇图鉴Premium

每年的日本玩具大奖获奖产品都能看到面包超人。

比如2022日本玩具大奖，基础玩具部门优秀奖得主是“面包超人大型烧烤套装”和另两款产品，共游玩具部门大奖得主是“面包超人声光魔法拍拍鼓”，共游玩具部门优秀奖得主分别是“面包超人按压式充气机”“面包超人自助收银机DX”“发光转圈圈！面包超人卡拉OK机”“多彩奥赛罗棋（橙色/蓝色/黑色）”。

除了衍生产品外，面包超人还开设了儿童博物馆、固定主题列车、实体商店等，通过线下活动加深品牌印象。

面包超人儿童博物馆目前有5个，由株式会社ACM（Anpanman Children's Museum）负责运营。

第1家于2007年4月在横滨设立，随后在名古屋、仙台、神户和福冈又开了4家。2017年日本电视台通过子公司日本电视台音乐株式会社收购了ACM。

名古屋面包超人儿童博物馆

它们内设餐饮区、商品销售区、舞台表演互动区、室内外游乐区、拍照馆等等，家长们可以带孩子来看表演、与角色互动、休闲娱乐、购物、用餐、过主题生日等。

面包超人儿童博物馆累计入场者超一千万人，早年业绩一直较稳定，2019年至2021年期间受到疫情严重影响，出现了亏损情况，但随着去年的开放，业绩逐渐回稳。

文创潮查阅日本电视台最新财报注意到，2022年4-12月，株式会社ACM销售额32.7亿日元，纯利润6.6亿日元。

此外，还有一家与面包超人有关的博物馆，是开设在原作者故乡的“香美市立柳濑嵩纪念馆”，由公益财团法人柳濑嵩纪念面包超人博物馆振兴财团运营，与ACM无关。

2000年10月，在面包超人原作者的故乡高知县，JR四国开通了面包超人特快专列，随后几年相继开通了多辆列车，目前共计5种列车（21节车厢）。

车身以面包超人主题设计，有的列车车内设有玩耍空间，有的无窗框可享受海风等。

在专列上出售特制面包超人便当，由于特别受欢迎，发售数量限定，还开通了提前预约。

此外，在高知站有可以庆祝生日的西洋景和纪念摄影角的“面包超人列车广场”，在其他5个站设有可以拍照留念的长椅型纪念碑。

面包超人列车近年来不仅在日本国内，也深受海外家庭旅行的入境层欢迎。