出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 苗正卿

头图 | IC Photo

6月5日，在位于北京东五环的大美德丰练习生训练中心里，男团熊猫堂的五个成员正为新EP《大惊小怪》加练。

就在7天前，他们刚凭借《大惊小怪》在iTunes日本流行专辑销量榜上反超韩国男团BTS，以单日销量问鼎日榜第一，这是2021年以来中国男团“出海”的最好成绩之一。

作为爱奇艺《青春有你3》的参赛选手，熊猫堂五人在3月已遭淘汰。平均98.8公斤重、176CM高的体型，让他们和正流行的“白、高、痩、幼”型偶像格格不入。

“违背饭圈规律”“最没饭圈感的男团”“背离主流偶像审美”是当时被贴在熊猫堂五人身上的标签。但彼时的诟病，却成为他们后来打开命运之门的金钥匙。

在经历了4月的选秀风波后，5月初爱奇艺终止《青春有你3》录制，并宣布不再成团。节目暂停和舆论环境压力，让那些人气曾远超熊猫堂的偶像选手如履薄冰。

《青春有你3》人气最高的9位选手，在节目终止后的一个月内只现身“公益性活动”，他们背后的公司均改为低调模式：不放出任何官方物料，通过冷处理规避舆论风暴。

这和熊猫堂离开《青春有你3》后的发展路径截然不同：两个月来，熊猫堂已经发布一首新曲一张EP、登上美国Billboard首页推荐位、被《华盛顿邮报》和日本《每日新闻》报道。

“圈内有个玩笑：熊猫堂成为了《青春有你3》唯一出道男团。”大美德丰熊猫堂企划罗阳透露，近一个月来，到熊猫堂拜访的同行增多，大家试图通过研究这个“非常见偶像”，来总结出一些适合未来偶像市场的新逻辑。

肉眼可见的是，部分以往行之有效的偶像产业玩法正在被踩下急刹车：宏观层面对打投模式、畸形应援文化已叫停。

“潮水退去不是坏事，裸泳的人可以早些离场了。”卓然影业CEO张进认为选秀节目的调整，利于畸形的产业回归理性，“不能抱着赌的心做偶像。”

偶像产业寒冬

早在2020年，偶像市场已经出现了“产能过剩”隐患。从2018年《创造101》和《偶像练习生》大火后，腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV等平台开始了“选秀盛宴”。来自艺恩咨询的数据显示，2018年至2020年，每年选秀节目和衍生综艺的总数均超过27档，平均每年通过节目出现的偶像艺人近300人。

但影视行业的作品窗口，已经不足以消化这么多的偶像产品。

国内某头部粉丝经济平台创始人徐悦描述了常见的偶像养成路线：通过选秀节目获得超量人气，等选手走出选秀节目后持续通过电视剧、综艺等作品窗口维持人气，与此同时还需要周期性炒作源自剧、综艺的CP保持热度。

但2019年以来，国内电视剧、综艺的数量骤降。来自国家广播电视总局的数据显示，2020年全年电视剧备案数仅为670部，而在2018年该数据高达1200部。

同质化偶像产品的出现，进一步加剧了竞争。

让网剧制作人王铭印象深刻的是，她曾为了某平台A级国风玄幻题材网剧选男三，当时16家偶像经济公司给她送来了艺人介绍，当时她的第一印象是，从模样、气质上几乎难以分辨这些男孩。后来她面试了其中五个男生，结果这几个人连跳舞风格、唱歌方式、抛媚眼的样子都高度一致。

作品窗口变少+同质化偶像增多，直接造成的结果是超级流量难产。在2020年的偶像关注度榜单上，2018年出道的蔡徐坤、杨超越等选手占据了前十名中的6位，而2020年诞生的偶像只占2位。

数据来源：艺恩咨询

“想打造国民级偶像越来越难。每一届节目选出的头部偶像，人气都在同比下滑，这种大趋势下，整个偶像产业都在面临失去流量的挑战。对于偶像这种产品而言，一旦没有流量，你的变现通道就会受影响。”徐悦分享了一组数据，他们公司研究过每一年人气最高的20位新选秀偶像，并计算每个人在之后12个月内的代言数量，从2018年至今，呈现出持续下降的态势。

在《2020年偶像商业价值报告》中，2020年国内偶像艺人中代言总价值最高的前三位男艺人分别是蔡徐坤、易烊千玺和王一博。值得注意的是，除了蔡徐坤源自2018年《偶像练习生》，易烊千玺和王一博都不是选秀偶像。

受到影响的并非只是代言。作为偶像产品，粉丝周边是最常见的变现手段：除了最基础的实体专辑、EP、小卡，满足各种消费场景的应援物、偶像私拍、定制CP向产品已经成为偶像标配。但这些变现渠道，都依赖于粉丝社群的忠诚度及黏性。

“同质化艺人过多，会降低每一个偶像的不可替代性，这最终导致粉丝社群的黏性下降，缩短每一个偶像产品的变现周期。”徐悦说。

一个明显的结果是，在资本世界看来偶像产业不再是一个充满机会的地方。来自天眼查的资料显示，国内大体量偶像经济公司普遍在2017到2018年完成融资，从2019年开始单独投资偶像经济公司的投资方明显减少。

“2020年以来，就算涉及对偶像经济公司的投资，往往也是战略投资的一部分，而不是因为看好这个公司本身。投资圈从2019年下半年开始，对偶像经济公司的投资兴趣已经明显降低了。”曾供职于国内某顶级投资机构的投资人罗西透露，变现难是投资公司放弃偶像经济公司的核心原因。

来自CVS投中数据的信息显示，2020年整个文娱产业的投融资规模仅为2018年三分之一。而其中涉及到的偶像经济类公司，往往具备内容制作能力，换言之偶像经济只是这些公司的部分业务。

这种融资现状，进一步让偶像经济市场走上恶性循环。由于资金有限，许多中小经济公司无力打磨作品，只能缩短艺人培养周期，并把上S级选秀节目视为关键战略。（在腾讯和爱奇艺，《创造101》和《偶像练习生》两档综艺都是年度片单中的S级项目，匹配了平台最优质的资源。）

寒冬之源

据投资人罗西回忆在2016年前后，投资圈开始关注到偶像产业。

当时很多投资公司开始组建文娱组，不过大家并没有把偶像市场视为最大的商机，而是把偶像、二次元、嘻哈、国风、街舞统一归入新文娱产业。

2016年开始优爱腾三大平台的头部综艺对这些小众文化的助推力极强。罗西称这个时期三大平台的流量中心化效应明显，一个小众的甚至地下的垂类文化，可以迅速通过一个节目变得大众化甚至国民级。

但最早尝到这种平台红利的并非偶像产业，而是二次元、说唱、街舞等领域，这导致国内的投资公司在2016年前后开始优先投资这些领域。

“2018年《创造101》和《偶像练习生》挽救了中国的偶像市场。”罗西表示，2017年国内某头部文娱公司的破产，让投资圈对文娱领域更为谨慎。在没有这两款S级选秀综艺前，纯粹的偶像经济公司很难融资。

2018年《创造101》和《偶像练习生》大火后，腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV等平台开始了“选秀盛宴”。

2018年两款节目的大火，让偶像产业迅速获得投资圈青睐，热钱的涌入让偶像产业迅速火热。当时只要你和偶像经济业务沾边，就很容易拿到快钱，以至于很多做音乐器械、LiveHouse甚至健身房生意的人都一夜之间转型成为偶像经济公司的老板。

资本只是催熟市场的助燃剂，最大的动力源依然是S级选秀节目本身。在没有S级选秀节目前，国内只有三种主流的偶像培养模式：以时代峰峻为代表的日系杰尼斯模式（代表艺人TFBOYS）以乐华娱乐为代表的韩系工业化模式（代表艺人王一博）以哇唧唧哇为代表的本土运营模式（代表艺人肖战）。

这三种模式的共性是，都需要经纪公司在漫长的培养周期内，投入更高的培养成本，在等待艺人成长过程中，公司还需要做好种子粉丝的培养及运营。

当S级选秀出现时，人们发现这三种慢逻辑之外，还有一种全新的玩法。

“创造营（前身是创造101）和青春有你（前身是偶像练习生），像一个放大器，可以让一个公司迅速获得超级流量，而这种流量是超过这些公司正常的金钱、时间能力边界。这种效应，让大家开始追逐S级选秀综艺。”张进说。

于是并无丰富练习生经验的杨超越以第三名成绩出道，素人王菊成为了节目明星，这些人可以在短短几个月内，从圈外人崛起为圈内顶流。

一个明显的对比是时代峰峻旗下的TFBOYS，在2013年TFBOYS正式出道前，时代峰峻已经培养了王俊凯等人五年之久。在这五年中，公司不仅持续给王俊凯等人匹配内容资源，还通过微博等渠道的运营，成功让“三小只”获得了大量的妈妈粉和姐姐粉。

一位不愿具名的某二线经纪公司负责人透露，她在2017年前后曾拜访过时代峰峻创始人李飞，李飞给她描述的创业之路和经营理念，最终让她“望而却步”。“太慢了，按照李总的理念，培养偶像是一个有钱有闲的人才能做的事情。”

一个让她震惊的细节是，李飞告诉她自己公司内有专门给练习生做饭的厨子，而这些厨子会根据孩子不同年龄的健康需求，匹配单独的饭菜。这和国内部分在练习生伙食费上都精打细算的经纪公司风格迥异。与此同时，时代峰峻是国内少有的在练习生阶段全员匹配文化课教学资源的经济公司，每一个时代峰峻的签约练习生都会专门匹配对应的“文化辅导员”。

由于李飞早年崛起于房地产行业，他认为做偶像和打造房地产有类似之处：先投入真金白银建造高质量的房子，然后通过海量有效的宣传营销将产品推向市场。而这种经营理念意味着高成本，以时代峰峻二代团为例，从2014年到2019年的五年内，时代峰峻仅在这一个团上的投入已经超过3000万元。

“我当时心想，我可不能这么搞。”这位负责人坦承，选秀节目的出现让想赚快钱的人看到了“急功近利”的可行性，在偶像经济圈内，开始出现了专门针对节目培养孩子的模式。

经纪人宋成的公司就是这种模式的代表。他会去头部公司延揽一些被淘汰的优秀选手，或者一些其他节目的回锅肉（在其他节目被淘汰的优质选手）签下这些孩子后，他的公司会进行针对性训练。他们会根据上一季选秀节目的特点，来培养一些和出道艺人“人设、风格相近”的偶像产品。

在多位业内人士看来，这是选秀综艺的路径依赖问题：为了节目人气，选秀节目必须有一些噱头和宣传点，而这给部分经纪公司提供了机会，在实力相近的情况下，那些拥有高话题性的选手更容易被节目青睐。

而这一特点，导致“噱头型BTB偶像产品”的诞生（专门为了上节目而打造出的话题性大于实力的艺人）。有人直接将这类偶像称之为“赌”的产物，由于培养的时间周期更短，公司承担的风险更低，经纪公司已经不再是培养练习生，而是在制作拥有话题度的“筹码”。每一季选秀节目来临时，他们将这些筹码送上节目，如果能中就是一本万利的事情，如果中不了，来年换一批筹码即可。

“单纯为了选秀节目而培养练习生，还是一种传统的B2B模式。”资深经纪人张明认为，虽然平台会根据市场需求对参与的练习生做出选择，但从公司运营的角度来看，产品和粉丝其实是有割裂的。

而偶像行业真正能长远发展的模式其实是从B2C到形成B2C+C2C共同发展的模式，前期公司充分调研市场，根据市场的真实需求来产出内容聚集用户，经过一定用户积累后，公司在原本提供的内容基础上额外提供