企业声誉研究

踏入2020年，多位新经济企业大佬接连发出企业新年内部信，如荣耀总裁赵明说要做新时代的“唐吉柯德”，蔚来汽车董事长李斌说2020年要进入高能效模……逢年过节、业绩蹦跶、完成融资、周年庆、公司上市、高层调整等各式时间节点，企业掌门人发内部信渐成趋势，也不免被看成一种公关手段。

哪些企业高层最爱发内部信？内部信都有哪些套路？南都大数据研究院企业声誉研究中心，从2018年至2019年期间的公开新闻报道中采集了170封新经济企业内部信进行梳理分析，据不完全统计，其中最爱发内部信的是雷军，两年至少发了12封，每封信必提“梦想”；其次是李彦宏发了11封内部信。

　　高层并非“标题党”　企业内部信六成不爱取标题，其余多为“致×××的一封信”

企业内部信是指高层（包括企业董事长、CEO等）发送给全体员工的内部信件，公布企业战略部署、人事调整、最新工作安排、总结成绩及问题等。最初，内部信是公司管理层与员工沟通的渠道，眼下已经逐渐“具备”对外宣传的功能，除了鼓舞员工、回应质疑等，还起到向竞争对手、谈判方以及中小股东喊话的作用。

南都大数据研究院企业声誉研究中心采集到170封2018年至2019年新经济企业内部信，发现企业高层们写信各有风格，有自己固定套路。以标题为例，大部分企业高层并非标题党，61.2%内部信无标题。数据显示，百度的李彦宏、京东的刘强东尤其不爱起标题，他们在2018年至2019年分别发布了11封和5封内部信，都没有标题。据不完全统计，38.8%的内部信标题各有特色，最多使用类型是“致×××的一封信”，在含有标题的内部信中占比为16.7%。

部分企业高层非常注重内部信文采，不仅标题用词抓人眼球，而且直接点出企业当前所面临的形势。例如，知乎创始人周源2019年8月发布的《知乎F轮融资全员信：让我们劈涛斩浪，扬帆前进！》，宣布完成F轮融资，金额达到4.34亿美元，并强调“快则生，慢则死”，称承诺结果、保持高效、敢打硬仗应该成为知乎工作准则。同月，云集创始人兼CEO肖尚略发布内部信《上市逾百日，坚守出发时的方向》，分享云集上市以来的思考。此外，拼多多黄峥的《坚持本分，即使是恶意的攻击，也要善意地解读》、街电科技CEO万里《百舸争流，奋楫者先》、美团点评王兴的《既往不恋 纵情向前——写在美团点评上市之际》……这些内部信标题或释疑，或鼓励，是新经济企业高层们对当前企业所处环境的一种表态。

　　员工称呼有“套路”　逾五成内部信采用“各位体”，近两成爱称员工“亲爱的”

除了标题，新经济企业内部信对员工称呼也有“套路”，超过五成内部信以“各位体”开头，如“各位360的同学们”“各位联想小伙伴”等，近两成内部信喜欢用“亲爱的”来拉近与员工距离，例如京东、一点资讯、摩拜单车等。

企业高层们在信中怎么称呼同事呢？采集数据显示，69.4%的内部信使用以企业名称开头的修饰词，35.9%的内部信称呼员工为“同学”，18.8%内部信以“亲爱的×××”为开头。由此可以看出，他们钟爱平等而富有理想的词汇——“同学”。与其他称呼相比，“同学”显得亲切又有趣，且能拉近员工与老板之间的距离，彰显了企业的活力。另外，有归属感和共同奋斗感的“××（企业名称）人”和“××（企业名称）的伙伴们”等包含企业名称的称谓词也受企业高层们偏爱。

以百度的李彦宏为例，内部信堪称格式统一，2018至2019年发布的11封内部信全部称呼百度员工为“百度同学”。同样用“爱称”拉近和员工距离的还有京东刘强东，内部信皆以“亲爱的兄弟们”开头，落款多为“你们的刘强东（强东）”。刘强东在京东物流系统内部信则略有不同，称呼一般为“各位配送兄弟们”，落款为“你们的东哥”。

除了同学、伙伴、兄弟姐妹等称呼，一些企业负责人喜欢结合企业特色“造词”。例如丁香园董事长李天天喜欢称员工“花厂园丁”，滴滴出行的程维、柳青爱称同事“小桔人”，纳什空间创始人张剑称员工“纳豆”，积水潭创始人、CEO骆海东对同事昵称为“小水滴”。

　　篇幅中等偏短居多　两成内部信行文激情　多用“我深信”表态度

说到内部信篇幅，中等偏短是大部分企业高层们的喜好。500字以下的内部信有18封，500字至2000字的内部信有124封，多于2000字的有25封。其中，篇幅最短小的是小米创始人雷军2018年5月15日发的内部信，以简要语言宣布成立单独的小米相机部，同时任命朱丹为手机部副总裁。在所有采集到的内部信中，篇幅最长的当属华为时任董事长任正非2018年10月发布的有关人力资源管理的内部信，共6036字。当时正值中美贸易摩擦紧张期，华为处于企业困难时期，任正非在内部发布对华为人力资源的点评与思考。值得一提的是，2019年5月任正非再次发了一封3270字的内部信。

采集到的170封企业内部信语言风格也多样，主要包据“温和”、“活泼”、“深情”、“正式”、“激情”、“示弱”和“严肃”等8种风格。内部信中，“正式”、“激情”和“温和”的语言风格最受企业高层喜爱。内部信的语言风格与发布目的有着极大关系。以行文风格偏正式内部信为例，行文语言风格偏“正式”发布目的以发布通知为主，占比达72.2%。

值得一提的是，通过公开渠道采集的170封企业内部信中，两成以“我深信”、“我呼吁”等方式多次表达态度，传达信念。例如，诺亚财富董事长汪静波2019年7月8日发布的内部邮件承认目前与承兴相关的基金确实发生风险，歌斐资产作为管理人，在发现风险因素的第一时间就采取最快行动，做了六件事，切实维护投资者的利益。这封信中出现两处“我深信”、一处“我呼吁”，用以表达汪静波应对风险的坚定态度以及对企业上下齐心协力共渡难关的期望，并阐述有效对策，以稳定军心。

　　谁最爱发内部信？ 　雷军至少发12封　李彦宏也有11封

数据显示，雷军、李彦宏成为发布内部信最多的新经济企业高层，分别有12封、11封。华为任正非、京东刘强东各有5封内部信，而联想杨元庆有4封内部信流出。阿里巴巴集团则有7封内部信曝光，其中3封来自阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇，2封来自创始人马云。

这些热爱发内部信的知名新经济企业高层各有特色。比如发信最多的小米科技创始人雷军，富有感染力的内部信也是其精神体现。有网友评论雷军是“一个有梦想有追求的人”，雷军对梦想的追求也渗透到小米企业文化，12封内部信有14处提及梦想，2018年小米上市时雷军内部信以小米一句广告语“我们的名字叫年轻，在追逐梦想的路上，我们不断向前，无所畏惧，去探索、去改变、去拼搏，让世界看清我们的样子，我们的时代来了”表达庆贺。2019年小米进入了世界500强公司排行榜，并成为有史以来最年轻的世界500强公司（除了合并产生的公司外），雷军又以“沧海横流，方显英雄本色，同学们，怀抱我们的梦想，牢记我们的使命，碾轧一切险阻，向着理想的方向”来激励小米员工。

　　发布背景是什么？ 　涉人事变动与企业上市内容最多

新经济企业内部信发布背景多样，以人事变动、企业上市最多，占比分别约16%和13%。重大舆情、节日、周年庆和企业正常商业行为都是发布内部信重要节点。数据显示，过去两年百度李彦宏在人事变动背景下发内部信最多。2018年，李彦宏发内部信宣布百度集团总裁兼首席运营官陆奇由于个人和家庭原因不再担任上述职务，但继续担任副董事长。副总裁王海峰晋升为高级副总裁并担任AIG（AI技术平台体系）总负责人；2019年3月，李彦宏再次宣布百度高管人事变动，总裁张亚勤将于10月退休，并推出全新人才梯队建设计划；2019年5月，李彦宏又发内部信宣布王海峰晋升CTO。其次人事变动背景下发内部信较多的是蔚来汽车的李斌。与李彦宏类似的是，李斌发的两封内部信中一封涉及人事变动，蔚来联合创始人郑显聪退休，曾树湘接任蔚来驱动科技CEO职务；另一封则是此前沸沸扬扬的蔚来裁员计划，他宣布2019年9月再裁员1200人。

上市也是新经济企业发布内部信的重要节点，有22封内部信发于企业上市前后，内容包括过往成就、未来期许、企业文化等。回忆企业上市乃至创业历程，是内部信常提及的内容。例如，映客的奉佑生在信中回忆公司成长历程：2015年映客从北京西大望路一栋两层小楼起步，仅仅三年成为登陆资本市场的新经济独角兽；三年间，映客和用户们创造了奇迹，开创了全民直播的先河，引爆了直播的流行。还有触宝、团车、卓越和流利说等企业CEO或创始人在内部信回忆来时路，感慨坎坷、总结成就、展望未来。例如，云集的肖尚略是发布上市相关内部信最多的企业家，曾在云集成功上市和上市逾百日分别发布内部信，总结云集1000多天在电商领域探索与创新，而且鼓舞云集员工坚守出发时的方向。这些内部信最爱用的词语当属“初心”，有10位企业高层在信中提及“初心”，虹软科技的邓晖在公司上市之时鼓舞“虹软人”“以匠心致初心，坚定理想，砥砺前行”；宝宝树的王怀南在信中写到宝宝树深受用户信赖，并打磨了健康而深远的商业模式，鼓励“宝宝树人”不忘初心和使命，继续努力。

　　内部信主要说什么？ 　六成内部信是为员工“打鸡血”

客户、资金、利润……如果问新经济企业高层最看重什么，很可能是员工。170封内部信中有105封是为激励员工，其次是表达感谢以及宣布公司调整。以新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟为例，2018年新浪20周年以及2019年新浪微博10周年两个重要节点中，曹国伟两度向全体员工发布企业内部信，内容主要是回顾发展历程以及总结成绩，以及表达对员工的感谢，同时激励员工再创佳绩——“愿新浪人永远年轻、充满好奇、敢于创新、勇于突破！愿新浪下一个20年更精彩”，“我希望我们的每一位同学永远保有创业的激情和创新的动力”。在企业遭遇风波之时，公司高管也热衷于通过发布内部信来鼓舞士气。2018年7月，拼多多曾公开表示“受到罕见的波次网络舆情攻击”，其董事长兼CEO黄峥于7月31日发布内部信鼓舞士气，称“我们自己不要慌乱，不能眉毛胡子一把抓，不能试图一蹴而就。不能竞争导向，别人指什么我们才做什么，要牢牢的抓住消费者导向，从消费者最最切身的利益点开始抓，开始改，持续的改。”

企业内部信发布目的占比排名第二的是“架构调整与表达感谢”，这些内部信前半部分主要讲述企业的组织架构调整，之后引出后半部分有关企业新的战略目标，对员工的激励以及共同奋斗等。

以阿里巴巴集团CEO张勇为例，2018年4月在阿里集团收购饿了么的背景下，其发布一封关于组织架构调整的内部信。张勇在信中提到成立阿里本地生活服务公司，将由饿了么和口碑两大业务合并组成。在此基础上，张勇提出“阿里将承担更大使命——重新定义城市生活，让生活更美好、更便利”战略目标。在内部信结尾，张勇还对每位阿里员工的智慧和努力表达感谢，并称愿与员工一同“创造一个独一无二但又充满张力和创新能力的数字经济体”，激励了员工的昂扬斗志，凝聚共识，团结一致。

出品：南都大数据研究院 企业声誉研究中心

数据采集分析：研究员凌慧珊 李润泽子 实习生 李雯 温清 李扬

技术支持：贾志恒

南都制图：何欣