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来源：世界风情画（ID：finkeeper）

作者：保镖哥

近期，在各大媒体纷纷“口诛笔伐”“雪糕刺客”的同时，一款过去“名不见经传”的良心冰淇淋火了，它就是“坚持13年不涨价”，“每包只赚五分钱”的雪莲冰块。2022年7月2日，因负责人回应一包冰块只赚5分钱，13年没涨价，雪莲霸占了两个微博热搜。也因此，雪莲公司抖音号连续4天涨粉超50万，目前，截至保镖哥撰文时，该品牌官方号粉丝数已达67.3万，远远抛下了“钟薛高官方旗舰店”的47.2万。

有趣的是，那些指代“不明码标价、开盒奇贵”的冰淇淋术语——“雪糕刺客”也有了反义词：“雪糕护卫”。雪糕护卫指的是，与样子平淡无奇、售价巨贵的雪糕刺客相比，雪糕护卫是人们从小吃到大，味道不错，价格合适，拿它准没错的平价冰淇淋。

在知乎、小红书等社交媒体上，网友们自发保卫起“雪莲”。知乎上最热的问题是：“如何看待网友在社交平台上对雪莲等平价雪糕的维护？”一位网友回复称，这不是维护，这是干仗，只有这样我们才有平价雪糕吃。小红书上短短几天出现了7万篇关于雪莲的笔记，排名前几位，点赞数几万的笔记全在力挺雪莲。

为此，还有一些网友发起了“雪莲文学”，表达自己对平价雪糕的力挺：

“50块钱一个的雪糕我吃了三年，身子垮了，房子也吃没了，现在好不容易找到个五毛的雪莲，你们非得说它不正规，难道正不正规我不知道吗？”——《我不是糕神》

“爱你孤身走暗巷，爱你不贵的模样。” ——《糕勇者》

“我打开冰柜一拿，这雪糕没有年代，歪歪斜斜的每包都写上‘我是刺客’几个字，我横竖睡不着，仔细看了半夜，才从缝里看出字来，满本都写着两个字是‘宰人’。——《狂糕日记》”

之所以“雪糕护卫”和“雪糕刺客”在互联网上的待遇形成了如此鲜明的对比，在保镖哥看来，与中国消费者的成长背景、消费偏好、所秉持的主流理念（也就是“情怀”）和消费能力的现实有着密切关系。

首先，我们来看看消费者成长背景。

过去几十年间，中国实现了经济的高速增长并经历了巨大的社会变迁。短时期内生育率和死亡率快速下降，且生育观念和行为都发生了巨大变化，生育率回升的难度很大。中国人口已经进入惯性收缩状态，人口结构呈现“倒金字塔”格局。人口老龄化态势在一个相当长的时期内难以转变。

根据2021年5月11日中国统计局发布的《第七次全国人口普查公报（第五号）——人口年龄构成情况》显示，全国人口中，0—14岁人口为253383938人，占17.95%；15—59岁人口为894376020人，占63.35%；60岁及以上人口为264018766人，占18.70%，其中65岁及以上人口为190635280人，占13.50%。与2010年第六次全国人口普查相比，0—14岁人口的比重上升1.35个百分点，15—59岁人口的比重下降6.79个百分点，60岁及以上人口的比重上升5.44个百分点，65岁及以上人口的比重上升4.63个百分点。

而从网友年龄结构来看，由中国互联网信息中心于2022年2月发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示， 截至2021年12月，中国网民规模为10.32亿，较2020年12月新增网民4296万，互联网普及率达73.0%，较2020年12月提升2.6个百分点，其中20-29岁、30-39岁、40-49岁网民占比分别为17.3%、19.9%和18.4%，高于其他年龄段群体;50岁及以上网民群体占比由2020年12月的26.3%提升至26.8%。鉴于中国的退休年龄较早，50岁及以上人士正好为“60、50人群”，经历了物质匮乏、信息单一、科学和人文教育不足的成长年代，又有较多闲暇时光，他们在很大程度上已成为网络舆论的参与者，故在冰淇淋乃至其他产品消费上更趋保守，更看中性价比，这是不得不考虑的背景。而高价冰淇淋此时被曝光，引发这些人基于价值观的反弹，也是题中应有之义。

其次，我们看看中国消费者的消费偏好和主流理念。

根据《埃森哲2022中国消费者洞察》显示，从2010年以来，中国居民消费倾向（人均消费性支出/人均可支配收入*100%）是持续走低的，公共卫生事件后降至62%的历史低点，这与近10年来“赚钱越来越难”、“房价越来越高”、“前途越来越焦虑”的社会心态有着密切关系。

从百城住宅价格指数和70城新建住宅价格指数近10年变动率的走势可知，中国在经历历史罕见的城镇化浪潮，并在2013年成功实现城镇居民人数超过农村居民人数的历史性变化后，住宅价格日益成为挤占居民消费力提示的“拦路虎”，因为近10年大部分时候，不管是百城还是70城，住宅价格指数变动率均在10%以上，尤其是2016至17年的“去库存化”上。

与此同时，中国社会的迅速变迁带来了人口出生率的持续下滑，从1990年的21‰，下降至2021年的接近7‰水平，而老年人口抚养比又从1991年的9%上升至2021年的20%左右。这就意味着更多资源要拿去为养老开销而被消耗。鉴于中国目前的福利深度、福利水平还有很大提升空间，“有钱不敢花”也成了很多消费者必然的选项。

与人口老龄化对应的，就是医疗保健消费支出在人均可支配收入中，从2013年的占比5%提升到了2018年的占比6%，而到了2021年，根据中国统计局《2021年国民经济和社会发展统计公报》显示，该年中国人均医疗保健支出额为2115元，人均可支配收入为35128元，医疗保健支出占人均可支配收入比例已提升至（2115/35128*100%=）6.029%。

而从中国统计局CPI角度来看，尽管公布数值常年维持在2-3%的低水平，但在现实中，各种“吃不起了”、“用不起了”之声寻常可闻，公布值和表观值的巨大差异，也带来了严重的社会焦虑情绪。

据央视财经2021年发布的《中国美好生活大调查(2020-2021)》数据显示，2020年百姓面临的主要家庭困难中，“收入”、“住房”、“子女教育”为“焦虑原因”的前三甲，特别是“子女教育”以36.19%排第三位，达到了过去5年来的至高点，这也是2021年夏“双减政策”启动的重要原因。

而从衡量贫富分化程度的基尼系数看，尽管世界银行统计口径是中国在进入2010年基尼系数达到顶峰并在尔后10年迅速下降（这与中国房地产业带来的基建投资潮，极大改善了新增就业人口和蓝领就业者收入水平有着密切关系），但是这也与许多人的表观感受不尽相同，因为仅凭近年来不断拉大的城镇私营单位和非私营单位薪酬差距就可见一斑。

鉴于2021年中国城镇化率就已达64.7%，接近西方发达国家水平，故城镇私营和非私营单位人均工资差异的拉大，无疑助长了家长的“学历焦虑”，促进了教育的“内卷化”。这也是在留学一途近年来出现困难后“子女教育焦虑”陡升，和高考、考研、公考热度居高不下的主要原因。

更值得一提的是，“35岁现象”开始降临在改革开放后成长的新一代人头上，还有就业人员调查失业失业率自2018年公布以来持续攀升，其中16至24岁“职场新鲜人”调查失业率一直在上升，且远高于25至59岁人口，这说明了“毕业就失业”，还有16至24岁人口往往面临职场低阶工作的现实与这些成长在1990年代后中国经济较为繁荣时期的人士需要的、更好的就业环境有着较大差距，以致这些职场新鲜人不愿意过早就业。

另一方面，新一代中国消费者和老一代相比，也有着更高的技能、更多的知识、更好的学习能力，同时对社会、对自我也有着更清醒的认知。这同样是研究中国消费市场不可绕过的事实。

我们依然以《埃森哲2022中国消费者洞察报告：迈向美好生活》为例，和2017年相比，更多消费者愿意在理财、健康、自我教育方面增加投入，且在不同线级城市间对比，这个趋势更为明显——和一线城市相比，二线至五线消费者网购、餐饮、个人教育和休闲娱乐的消费边际倾向更高，说明了消费者的追求更加多元，也更加注重当下的感受。这同样是某些高品质、高价位雪糕能够畅销的原因所在。

相似的案例还有《年轻人为什么看不上白酒了？受教育水平提升是主因！ 》——

例如，随着普通高等学校毕业生人数已在2020年占据同年龄人口数量的40%以上，故线上酒水消费里，90/95后都变得更偏好果酒和洋酒，而非中国白酒。

据金六福前总裁李奥在媒体采访中公布的数据，在中国的白酒消费中，70后占整个消费群体的40%，80后、90后只占26%，现在主要消费年龄是45岁。

与学历、素质提升对应的是，和2013年相比，更多消费者愿意花钱彰显社会地位，享受更好的产品与服务（2013:45%，2021:56%），而且这一比例随着收入的提升还在日益上升中。

更重要的是，和2013年相比，中国消费者中，“不介意和大部分人买相同产品”的比例已经大幅上升，从2013年的38%，上升到了69%：

综上所述，保镖哥认为，“一亿网友保卫雪莲”与其说表达了对“高价雪糕”的愤怒，不如说是一部分网友在他人鼓噪下焦虑情绪的大释放。因为以钟薛高为代表的“高价雪糕”的背后，其成本构成除了选取的材料更好、打造品牌调性的推广费用更高外，还有极高的研发-试错成本：这一切都铸就了“高价雪糕”比起“平价雪糕”更高的消费者体验度。哪怕“高价雪糕”是“69块”钱（更何况绝大部分都是在10至20元）一支的价格区间，毕竟随着新一代中国消费者成长，以及“00后整顿职场”等现象的出现，更高的个人收入，更独立、自我、多元化的事业和消费水平追求，这都是可以追求的，且一支冰淇淋，哪怕是高价冰淇淋在人均收入总额中都只占据很少的比例，却又是能够彰显消费者身份、圈层的“高性价比配置”。

因此，中国冰淇淋市场规模从2018年的1241亿元人民币上涨至2021年的1600（E）亿元人民币，且不惧公共卫生事件考验，能够保持8%以上的年均复合增长率，也就成了题中应有之义。更何况，“雪糕刺客”也好，“雪糕护卫”也罢，作为多层次市场的重要组成部分，皆是不可偏废的参与者，目的都在于为消费者带来凉爽和甜蜜。

参考资料：

1、一亿网友保卫雪莲：一包五毛赚几分钱，粉丝数四天破50万超钟薛高（懒人口袋快讯）

2、埃森哲2022中国消费者洞察报告：迈向美好生活（侠说）

3、CNNIC：第49次《中国互联网络发展状况统计报告》 （2022年2月25日）

4、国研中心｜老吾老⑦老龄化形势严峻，医养需求更多元（2019年12月20日）

5、2021年中国冰淇淋市场需求现状与发展趋势分析 文创雪糕与传统景点元素密切融合（王蕤：前瞻产业研究院 2021年7月21日）

6、年轻人为什么看不上白酒了？受教育水平提升是主因！ （保镖哥：世界风情画 2022年6月13日）

7、东亚前海证券宏观周报：处理好“做蛋糕”和“分蛋糕”关系

8、中国统计局：《2021年国民经济和社会发展统计公报》

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