来源：雪球App，作者： 大国与大民，（https://xueqiu.com/2136891405/232255506）

看了很多篇研报，这篇来自浙商证券的文章很用心，系统性整理并分享给大家，有助于理解东方甄选，文末有彩蛋，有关于东方甄选观察的历史文章合集。

文章有点长，需要静心五分钟读完，相信我

1 如何正确认识东方甄选业务模式？

东方甄选于 2022 年 6 月 9 日火爆出圈至今，初期市场认为东方甄选只是一个直播带货平台。但是从发展战略来看，东方甄选并非是一个 MCN 机构，而是集农产品科技、文化传播以及公益助农于一体的新物种，致力于创造经济价值与社会价值。

1.1 产品科技：带货只是战术，战略是发力自有品牌

首先，东方甄选是以农产品为代表的产品科技公司。

随着我国农业等领域基础设施的完善，以及移动互联网的发展、物流的完善，农村电商规模稳步提升，2021 年全国农产品网络零售额达到 4221 亿元。东方甄选作为甄选好物的直播间，致力于为消费者提供优质农产品。

从发展策略上，带货只是战术，打造自有品牌是核心战略。

为了破解国内农产品长期存在标准化不统一、品牌化程度低等难题，东方甄选通过整合供应链，打造自有品牌产品。随着自营产品持续上新，自营品 GMV 从 6 月的 0.38 亿元增长至 9 月的 2.87 亿元。东方甄选计划每个月推出 5-10 款自营产品，未来一年以内做到 100 款。我们反复强调东方甄选并非是 MCN 机构，而是直播带货与品牌打造相结合的消费品领域新星。

图1： 东方甄选直播间自有品牌产品 GMV 及占比

图2： 东方甄选自有品牌产品

1.2 文化传播：邀请文化届大咖，创新内容输出

邀请文化届名人大咖做客直播间，实现内容不断创新。

东方甄选凭借“双语直播”、有趣有料的直播内容出圈，市场担心内容逐渐缺乏吸引力。但东方甄选通过邀请陈佩斯父子、古天乐、梁晓声、麦家、刘震云、倪萍等明星或作家做客直播间，不断丰富直播内容。例如， 8 月 11 日古天乐做客东方甄选直播间人气峰值高达 68.9 万，9 月 30 日倪萍做客直播间人气峰值高达 55.3 万，助力东方甄选不断破圈。直播形式创新再次验证东方甄选并非传统MCN 机构，而是具备文化传播属性的新物种。

图3： 名家大咖做客东方甄选直播间

东方甄选直播间优质文化输出是其独有特色，建立起更强的消费者粘性。

东方甄选直播间是凭借“双语直播”出圈，背后反映了观众对优质文化的需求。文化传播除了给客户带来知识学习的快乐，也建立起更强的消费者粘性，平均停留时长较一般直播明显增加。

东方甄选文化传播活动

1.3 公益助农：创造社会价值，凸显品牌价值

东方甄选深入祖国各地开展户外直播，极大丰富了直播形式。

东方甄选首场户外直播是 7 月 17 日，董宇辉与俞敏洪在北京平谷的桃园带货，人气峰值 32.6 万人，桃子也迅速售罄。东方甄选 7 月 26 日黑龙江牡丹江和 28 日哈尔滨两场户外直播也引发诸多关注，吸引观看人次分别达到 3063 万和 2414 万，带动 GMV 分别达到 3844 万和 2490 万。

东方甄选户外直播内容持续创新，融入当地文化，富有特色与内涵。

东方甄选开启“东方甄选陕西行”专场直播活动前有宣传片预热，直播过程中现场学习安塞腰鼓、安塞剪纸、黄河老腔、皮影戏等艺术。延安户外直播拉动下，8 月 13 日东方甄选主账号 GMV 高达4362.4 万，人气峰值 43.6 万，平均停留时长 4 分 33 秒，优质内容广受好评。

东方甄选还于 9 月 3 日举办贵州专场及湄公河国家特色产品直播带货活动，当日 GMV

创历史新高达到 7560 万元，观看人次 3873.6 万，丰富有趣的直播内容下平均停留时长高达5 分 5 秒，UV 值高达 2.0（VS 延安直播时为 1.2）。

西北专场首次尝试“云游”模式，优质产品受到消费者欢迎。

9 月 24 日，东方甄选开启“寻味西北，云游丝路”西北好物专场活动，在北京直播间进行全天直播，期间东方甄选会员获得 2 张 20 元无门槛优惠券（仅限自营品）。9 月 24 日销售额破 8000 万，超过一半为宁夏、新疆等地好物， UV 值大幅增长至 3.45（VS 贵州专场为 2.0），转化率提升的背后源于消费者已经形成较好地复购。

图4： 东方甄选黑龙江行、陕西行、贵州行、云游西北专场直播

户外直播活动对于供应链和品宣的壁垒塑造具备深远意义。

在乡村振兴国家战略之下，受地方各级政府邀请，东方甄选到各省市开展户外直播，宣传当地文化、带动当地特色产品销售，努力创造社会价值，进一步提高直播间特色与内涵。另一方面，农产品供应链把控是难点，通过开展户外直播可以深入原产地与优质企业建立联系，整合与完善优质供应链。

东方甄选户外直播活动数据

2 优质产品建立信任，逐渐蜕变品牌

食品饮料企业的发展依靠消费者的复购，核心是安全与对品牌的信任。

农产品标准化程度低，消费者更倾向品牌农货，在意产品品质。根据艾媒咨询数据，90%在线购买农货时会选择品牌农货，居民对农产品的消费需求趋向品牌化/品质化。另外，居民最看重农货电商平台的是产品品质，有 52.5%的受访居民期待农货电商平台严格把关农货品质。

图5、6：2021 年受访居民期待农货电商平台改进之处 VS 受访居民线上购买品牌农货

东方甄选横空出世，在品牌信任方面具有巨大优势。

东方甄选并不只是直播带货的渠道商，而是直播带货与品牌打造相结合。消费者首次选择东方甄选可能是受主播产品介绍所感染和打动，为“情怀买单”；而产品复购则基于东方甄选优质产品，以及俞敏洪先生及新东方 28 年品牌的背书。

东方甄选直播间以“读配料表”为独有特色，产品成为内容一部分。

在东方甄选直播中，CEO 东方小孙经常在介绍产品时读起产品配料表，其他主播和观众调侃的背后，实际上是东方甄选致力于为消费者甄选健康食品。初期是直播优质内容带动产品销售，而后期优质产品也成为直播内容一部分，逐渐建立起消费者的信任。

图7： 东方甄选直播间“读配料表”

东方甄选自营品以健康、美味、高性价比为三大选品原则。

对比东方甄选自营品发现，除了有高品质、健康安全的配料表，高性价比是吸引消费者不断复购重要原因。

东方甄选自营品比较

1）更高品质：

东方甄选的自营品会选用更高品质的原料，例如东方甄选的蓝莓原浆使用的是大兴安岭野生蓝莓，而非一般种植蓝莓，更富含花青素；东方甄选的每日坚果在基础的果干配比上增加了营养丰富的碧根果仁、开心果仁、樱桃干和野生蓝莓干，营养更加全面。

2）更高性价比：

从东方甄选自营品单价来看，均明显低于竞品。例如东方甄选的烤肠与锋味派为同一个供应商，东方甄选烤肠每 100g 价格为 9.3 元（VS 锋味派 10.8 元）；东方甄选的意面酱包用料更足，但每盒售价为 18.5 元（VS 空刻意面为 19.8 元），具有较高的性价比。东方甄选借助直播渠道直达消费者，销售费用率更低，让利消费者的同时依然具有较好的盈利能力。

3）更健康配料：

东方甄选自营品会进行一定创新，配料表坚持“0 添加”，例如东方甄选的每日坚果不添加食用香精，不添加色素，不添加甜味剂，不添加防腐剂，还原坚果&果干原有味道；东方甄选的藕粉和黑豆粉还会采用赤藓糖醇代替白砂糖，赤藓糖醇为零卡糖，0 糖、0 卡路里、0 脂肪，契合消费者健康的需求

部分消费品牌 2021 年财务数据

东方甄选的自营品契合消费者健康需求，产品具有更高性价比，优质产品已经打动消费者，东方甄选自营品的好评率大多为 98%、99%，广受好评的背后有望建立起更强的消费者信任和粘性。目前，东方甄选自营产品牛排、虾仁、橄榄油、每日坚果、鸡蛋等占据抖音细分品类排行榜第一，受到消费者追捧。

图8： 东方甄选多个自营产品位居抖音细分品类榜单第一

区别于一般消费品先发展产品，再去拓渠道，最后形成品牌；东方甄选是先发展渠道，从直播的优质内容吸引购买，凭借优质产品尤其是自营品带动复购，不断形成东方甄选品牌价值。

东方甄选回头客数据从 6 月 20 日的 28 万已经增长至 10 月 6 日的 523 万，与之对比的交个朋友直播间一直稳定在 160 万左右。这些沉淀和积累的消费者，正是东方甄选品牌力的有力证明。同时因为东方甄选不买流量，留存的粉丝都是具有高复购和粘性的，自发主动的进行传播，不断进行品牌裂变，积累品牌势能，最终赋能渠道推广。

图：东方甄选回头客数据（来自@你不知道我知道的老徐 ）注：回头客指一个月内复购

图9、10：东方甄选自有品牌产品好评率VS东方甄选渠道力、产品力及品牌力

3 复盘东方甄选：持续进化，筑底回升

市场较为关注东方甄选的日 GMV 波动，同时随着热度较出圈时有所回落，更为担心

东方甄选长期的可持续性。东方甄选直播带货与品牌打造相结合，有望保持较快

增长：1）凭借产品复购带动转化率提升，支撑 GMV 筑底反弹；2）团队以消费者为中

心，具有较高的组织效率；3)与网易严选相比，产品端信任和渠道端流量有一定壁垒。

3.1 GMV 筑底回升，复购带动转化率提高

东方甄选逐渐筑底，整体 GMV 不断回升。

东方甄选 6 月 9 日出圈以来整体 GMV 快速增长，6 月高达 8.25 亿元；随着热度有所回落，7 月整体 GMV 下滑至 7.27 亿元；随着供应链不断完善、自营产品持续上新，以及打造美丽生活等账号直播矩阵，8 月和 9 月整体 GMV 分别达到 7.74 亿元和 8.76 亿元，9 月环比增长 13%。其中自营品增长更快，GMV从 6 月的 0.38 亿元增长至 9 月的 2.87 亿元，9 月环比增长 32%。

图11： 东方甄选 6-9 月合计 GMV（万元）VS 图12: 6-9 月自营品 GMV（万元）

GMV 筑底回升表观是 UV 值（GMV/观看人次）不断提升，东方甄选 UV 值从之前的不足 1.0 已经提升至 1.8 左右。核心是复购人群在不断增长，东方甄选不买流量，因此来直播间观看和购物的更多是真实的粉丝，根据新东方在线尹强介绍，东方甄选 85%都是活跃粉丝，74%的粉丝是重度活跃用户。不靠买流量积累的粉丝群体消费意愿更强，因此复购也在不断提高。

图13： 东方甄选七日平均 GMV（万元）VS 图14： 东方甄选及美丽生活直播间 UV 值

3.2 以消费者为中心，组织效率优势明显复盘火爆出圈发展至今历程，东方甄选有着超强的组织能力和持续进化能力。

从出圈时自营品不足 5 款，到自营品四十多款，而且打造多个爆品。从出圈前东方甄选仅主账号和图书账号，陆续上线美丽生活、自营产品账号，目前已经实现四账号同播。从出圈前仅有董宇辉、顿顿、明明、YOYO 等几个主播，到目前鹏鹏、冯冯、天权等多位新主播均表现出色。另外，市场之前较为担心东方甄选过度依赖董宇辉，但是在董宇辉轮休期间，东方甄选整体 GMV 依然稳住，优质产品复购带动增长

图15： 新东方在线股价复盘

以消费者为中心，努力改善消费者体验。

东方甄选借助直播形式，可以实时获得消费者的感受和建议。在此之前，东方甄选的自营品采用的方式是产地发往全国，物流时间较长且难以实现全国发货；8 月 31 日，东方甄选宣布与顺丰物流、京东物流达成紧密合作伙伴关系，计划在北京、广州、杭州、郑州、成都 5 个城市建立 20 个自营产品仓库，扩大物流服务范围、实现更短的送达时效，努力改善消费者体验。东方甄选并非以 GMV 增长为目标，而是以消费者为中心，有望行稳致远不断发展。

图16： 东方甄选宣布与京东顺丰开展自营品物流合作

3.3 网易严选对比：产品端和渠道端发展有所不同

东方甄选致力于发展自有品牌产品，与网易严选相比，产品端和渠道端发展有所不同：

1）产品：网易严选全品类发展模式，东方甄选聚焦农产品

网易严选定位于品牌商，以自有品牌直达消费者。网易严选向原始设计制造商(ODM)进行采购，跳过原有的渠道中间商，进而以较低的成本向消费者提供优质的商品。网易严选为全品类的发展模式，累计 SKU 数量超 2 万多个，过快扩充产品品类面临库存和品控的挑战。

图17： 网易严选商城      VS     图18： 网易严选商业模式

网易严选是国内 ODM 电商的领先者，后期面临竞争趋于激烈。网易严选诞生于 2016年，随着互联网平台推出 ODM 模式电商品牌，如淘宝在 2017 年推出淘宝心选，小米2017 年将米家有品正式上线，2018 年京东推出京东京造，网易严选面临更激烈的市场竞争。区别于网易严选，东方甄选聚焦农产品，供应链端壁垒相对更高：我国农产品虽然市场规模较大，但是生产端标准化程度较低；消费者在选择用品时性价比是重要的考虑因素，而对于食品饮料，消费者选择东方甄选是基于品牌与信任，具有较强的信任壁垒，有望持续占领消费者心智。

2）渠道：网易严选从 APP 转向全渠道，东方甄选短期聚焦抖音

网易在发展初期通过邮箱等平台为严选导流，严选 APP 月度活跃用户数在发展初期呈现快速增长，但是随之面临一定发展瓶颈，根据 QuestMobile 数据，严选 APP 的 MAU 目前稳定在 2.5-3.5 百万人。面对流量的瓶颈，网易严选推行全渠道战略，在淘宝、京东、抖音等多种渠道销售。与严选 APP 相比，淘宝、京东、拼多多、抖音 APP 的 MAU 总体仍呈现增长，且用户规模远高于严选 APP。

在抖音直播带货上，网易严选的人体工学椅曾在罗永浩直播间迅速走红，短短 10秒5000 把就全部售罄，销售额近 500 万。但直播之前人体工学椅在网易严选 APP 上的销量相对有限，一次直播带动其他渠道的销量也明显提升。网易严选虽然也在进行抖音直播带货，但目前抖音官方账号粉丝数仅 140 万。

区别于网易严选，东方甄选在渠道端具有一定优势。东方甄选 6 月 9 日出圈至今，随着主播团队壮大、邀请名人大咖、开展户外直播，使得直播内容不断创新。在抖音流量分发机制下，东方甄选凭借优质内容输出，有望持续获得流量。

网易严选 APP 的 MAU（百万）VS 淘宝、京东、拼多多、抖音及快手的 MAU（百万）

4 发力自营品+矩阵号，未来空间广阔

借鉴交个朋友发展模式，持续打造直播矩阵号。

交个朋友目前除了主账号，还有酒水食品、运动户外、母婴生活、美妆护肤等十几个子账号。通过打造直播矩阵号，可以重点发力细分品类，逐渐实现全品类覆盖。矩阵号的拓展也支撑整体 GMV 的增长，以交个朋友为例，9 月份主账号 GMV 为 2.1 亿元，而整体矩阵号合计 GMV 则达到 4.1 亿元，主账号占比 51%。

表5： 交个朋友矩阵号 9 月直播统计

随着主播团队壮大，供应链完善，东方甄选矩阵号空间广阔。

东方甄选 6 月 9 日出圈时仅有主账号和图书账号，目前还有美丽生活、自营产品账号。其中美丽生活账号近期表现亮眼，9 月 12 日和 9 月 18 日 GMV 两次破千万，9 月 GMV 增长至 1.13 亿元（环比+72%），拓品类将支撑东方甄选不断发展。

至少，根据东方甄选直播间透露，酒水、户外、亲自平台即将上线，我们一起期待……

美丽生活账号带货潜力较大：

1）随着主播团队壮大，美丽生活账号直播时间延长 3 小时，明星主播顿顿常驻直播间，具备较强专业性与趣味性，受到消费者广泛欢迎和认可；

2）东方甄选主要消费者为一二线城市 20-40 岁女性，除了追求健康食物，对美妆个护等精致生活用品亦有较大需求，从主号引流至美丽生活号，消费者复用空间较大；

3）随着美丽生活账号快速发展带动议价能力提高，在货品丰富度与价格方面优势有望增强，吸引消费者购买，形成正向循环，美丽生活账号具有较大带货潜力。

图21： 东方甄选子账号日 GMV（万元）

短期以抖音为主，全渠道发展未来可期。

抖音有着非常庞大的用户群体，日活用户超6 亿，目前东方甄选抖音主账号粉丝数已超 2600 万，凭借优质内容输出，契合抖音流量分发机制，深耕抖音仍有较大拓展空间。同时，东方甄选在微信、天猫和京东均有布局，随着品牌势能的逐渐积累，不断建立消费者对东方甄选品牌的信任，有望持续吸引消费者在其他渠道自发复购，逐渐蜕变为一个品牌。

图22： 东方甄选平台扩展

文章来自浙商证券《始于情怀，忠于品质——消费品视角看新东方在线投资价值》分析师：马莉、陈腾曦

本人历史观察东方甄选文章合集

东方甄选观察（1）东方甄选观察（1）——流水不争先，争的是滔滔不绝网页链接

东方甄选观察（2）直播电商网页链接

东方甄选观察（3）三要素分析之以"人"为本网页链接

东方甄选观察（4）三要素分析之"货"通天下网页链接

东方甄选观察（5）三要素分析之拓展"场"景网页链接

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