来源：雪球App，作者： scrat投资笔记，（https://xueqiu.com/8257516214/222374445）

一、本次 618 抖音电商的相关问题

Q：本次 618 抖音电商整体促销规则和玩法能否详细介绍下?包括促销的周期， 具体对类目的侧重点，对品牌的侧重点(成熟品牌还是小品牌)?和去年双 11 相比，有哪些不一样的点。

今年 618 活动多，报名时间很早，从 4 月 26 号就开始报名。抖音对此次 618 十分重视，之前 38 和年货节投资力度和资源占比都没有这么高。这次 618 对整 个下半年 GMV 的提升和目标的完成都有关键性影响。

1、品牌:所有大促活动都以品牌为主，所有的市场招商广告和预售广告都是卖 给品牌方的。白牌只能参与专场之外的活动，比如店铺排位赛、品类排位赛。

2、补贴:去年，双十一 200 亿补贴(去年双十一 200 亿是指 100 亿 B 端，100 亿 C 端)，但现金补贴很少，去年 618 只有 60 亿补贴，818 是 100 亿补贴， 里面有很多是换算成资源价值的，并不是完全是现金补贴。一般来说，补商家多 一点，但今年疫情导致用户购买力下降了，所以会更多补到消费者，促进 C 端 购买。今年，618 有 150 亿补贴，其中 10 亿现金补贴，现金补贴是指全民挑战 赛、达人挑战赛、直播间挑战赛、机构排位赛是奖励现金的，剩下 140 亿不会 给现金，给优惠券、资源包等。这次补贴 C 端会比 B 端补得更多，因为要促进 用户增长，会有很多优惠券。而且官方会给很多店铺发店铺券，成本由抖音承担。 挂上 618 的 LOGO，折扣和广告费有返点。

3、直播:6 月 1 号-18 号 18 天专场，不同达人直播间，有综合直播间、专场直 播间、自播。这些在 5 月 1 号-30 号在线上群会做选址。这次大概 420 个达人 参与，其中 270 来自机构。现在小店里跟 618 相关的视频有 22 个，跟 618 相 关的文章有 17 条。基本涵盖了所有的玩法规则，现在为止所有的规则都出来了。 30 号之后会出来具体的每一个品类详细 PK 的金额奖励。

4、品类:所有的大促从 GMV 创造角度肯定是服装排第一、食品第二。但是， 所有大促展露位置一定是化妆品和珠宝更多。服装和食品的品牌价值(销售费用 率)没有化妆品和珠宝高，所以出的广告费和市场招商的费用也偏低。所以 618 重点关注的对象一定是化妆品，因为化妆品是整个抖音广告占比最高的，GMV 占比去年大概 17 点几，但是广告费 21 年有 200 多亿。化妆品依赖达人带货，

而服装食品依赖自播自营，珠宝从去年 618 开始是抖音重点扶持的品类。

Q：本次 618 抖音电商有没有对整体大促的增长定一个增长目标?大概是多少? 去年 618 抖音电商整体做了多少亿销售额?

1、GMV 目标:去年，6 月份全域 GMV 613 亿，活动口径 376 亿。618 所在 的 6 月全月目标 GMV 是 1000 亿，活动口径 GMV 是 600 亿。活动口径是指活 动所带来的 GMV，但 618 除了活动之外品牌自己也会售卖。600 亿是指 618 这个活动带来的 GMV，全月 1000 亿是整个 6 月份的目标，目前更重视整个 1000 的目标。今年抖音电商 1-4 月 GMV 有环比下行的趋势，从 1 月份的 600 多亿 掉到 4 月份的 400 多亿，5 月份 550-580 亿左右。

2、广告目标:今年 618 广告 6 月份目标是 250 亿，广告从 1 月份开始一直在 下跌，1 月份 190 亿多到 4 月份只有 150 亿+。618 预售广告预售额是 60 个亿， 包括市场招商广告和整个 618 的品牌广告，6 月 1 号之前就要完成。去年，广告 6 月份大概 180 多个亿左右。

Q：具体针对我们比较关注的美妆类目，今年抖音 618 具体针对美妆类目是一个 怎样的大促思路，比如会更加倾斜哪个量级的品牌?化妆品分国内品牌和国外品牌。

1、国内:国产化妆品在抖音占比 82%以上，比如花西子。花西子是是整个化妆品里卖得最好的，广告消耗和 GMV 都是最高的。

2、国外:高端品牌(如海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛)会给予更多广告位，类似于开屏，大牌的开屏广告对抖音本身也有流量价值，兰蔻和雅诗兰黛是一批次品牌中在抖音上较为活跃的，目前大牌几乎都没有开小店，只有兰蔻刚刚开了。

二、抖音电商类目的问题

Q：抖音电商从 2020 年到 2021 年整体的 GMV 水平分别是多少?2022 年希望 电商整体 GMV 做到多大的规模?截至到您所知道的最新数据，抖音电商的各个 品类占比是怎样的?今年需要核心突破的是哪些品类?

1、GMV 水平:2020 年，全年 GMV 是 4860 亿，闭环 2860 亿，2000 亿外链。 2021 年，8700 亿，闭环约 6000 亿，2700 亿外链。外链包含了所有电商引流 包括店商品台在抖音上所做的广告。

2、GMV品类占比:

-- 服装：包括服饰内衣、鞋箱、运动户外三个大类一起，20 年占比 32%，21 年 36.2%。

-- 化妆品：20 年 17.4%，21 年 16.3%。

-- 食品饮料： 20 年 18.2%，21 年 17.4%。

-- 数码电器：20 年 6%点多，21 年 6.7%。

-- 个护家清：20 年 6%，21 年 5.4%。

-- 母婴和宠物：20 年 3.8%，21 年 4.2%。

-- 二手闲 置：20 年 2.4%，21 年 3.1%。

-- 珠宝文玩：20 年 5.2%，21 年 6.3%。

-- 智能家居： 20 年 7.6%，21 年 5.7%。

3、GMV季度: 今年，1 月份 607 亿、2 月份 533 亿、3 月份 527 亿、4 月份 456 亿，5 月份预估 550-580 亿之间。今年1月份到 4 月份服装化妆品和珠宝下滑，个护家清和食品类是上涨的。以 1 月份数据为例，服饰内衣121 亿，鞋箱包是 56 亿，运动户外 40亿，美妆 100 亿，食品饮料 97 亿。到了4月份， 服饰内衣 83.4 亿，鞋箱包 35 亿，运动户外 23 亿，美妆 76 亿，个护家清 36.8 亿，食品 90 亿左右，珠宝、服装、化妆品都是受疫情影响往下跌的。

4、核心突破品类:抖音一直倾斜品牌，今年做了很大的电商平台治理，现在整个电商流量占比没去年那么高了，没有超过 10%。流量过高影响很多用户体验，也影响很多广告的预算，这是抖音在年初做了很大一个调整。品类来讲的话，今年第一季度反而品牌方占比比去年全年占比还要低，白牌占比有提升，包括达人 带货占比有提升。可能是因为大促活动力度不够，导致很多白牌售卖能力改与品牌方，品牌方只有极个别是做的非常好的，大部分品牌都比较依赖带货，或者自运营能力比较差。 今年扶持的品类，第一个是珠宝，第二个个护家清。珠宝品牌价值比较高，个护家清适合打造爆款。包括 3C 数码电器，虽然已经发布过两次电器类发布会，是要推进商家去做 N+N 的玩法，就像美的一样开多个旗舰店去拉下面的旗舰店做直播。因为电器类和珠宝类的广告化率都比较高。个护家清主要是做复购。三个大的品类服装、食品、化妆品，服装增加了很多商业流量， 他要收服装的广告费。包括食品也是一样，特别是去年的 9 月份之后，很多食品都在抖音上打造爆款。像化妆品的话，20 年广告费和服务费是最高的，21年之后略微下滑，因为很多化妆品牌没法长期支持这个费用，竞争比较激烈。

Q：不知道您是否了解目前抖音电商整体的货币化率在什么水平(就是抖音向商家收取的一切佣金/广告费/流量费打包，然后除以整体的电商 GMV 的规模)? 近两年是什么趋势?

淘宝是 6%点几，抖音现在是 15%+，因为抖音不一样的地方就是，在电商平台更多是买广告，而抖音上存在大量服务费，找机构帮你带货或者找代运营有很多这样的费用，加在一起肯定要多一些的。但抖音收取的费用并没有这么多，商家达到了15%，但抖音是没有的，服务费只能赚到 5%。抖音广告费大概 616 相 当于 620 亿，加上 140 亿佣金，差不多就是 12.6%的货币化率，如果不算星图的话。

三、抖音美妆类目的问题

Q：抖音美妆类目去年整体的 GMV 在多少亿?今年有没有一个整体的增长目标?这里面抖音小店的销售额大概占比是多少?目前整体抖音美妆类目，自播和达人播的占比大概是什么比例?自播的占比有显著提升吗?

去年整个抖音电商，自播 52%，达人播 48%，单看品牌方的话，是 62%的自播， 38%的带货。如果单看化妆品类目的话的话，43%的自播，57%带货。化妆品 带货率要高于其他品类。化妆品涵盖护肤与彩妆，护肤品的客单价要高些，大概为 190+元，彩妆的客单价为 170+元，但是彩妆的 GMV 要占6成，护肤品占 4成，但护肤品这个品类的趋势一直在上涨，无论是抖音上还是整个市场上。

Q：我们观察到从去年下半年开始，化妆品里的国际大牌纷纷开始入驻抖音平台， 目前从您的角度来看，国际大牌在抖音这边整体的定位(是做销售还是做品宣)， 目前主要的打法是在达人还是自播，然后可以以您熟悉的品牌为例，目前他们在 抖音的 ROI 在什么水平，趋势是怎样的?

化妆品目前来看，从国际大牌和国产品牌来讲，国际大牌与抖音合作的化妆品越来越多，但是直到目前为止，在抖音上开店的机会没有，只有兰蔻与雅诗兰黛在 抖音上会有旗舰商城。在抖音上活动比较频繁的是赫莲娜、娇韵诗以及海蓝之谜，都是靠天猫的，都有内置官网，没有在抖音上直接开店，更多是以品宣为主。 像海蓝之谜做广告，连续做 15 天的超级品宣，费用越来越高，其主要目的还是做品宣。

Q：那他们的 ROI 会不会是一个比较低的水平呢?

正常做品宣的话，去算的 ROI 肯定是低的，原因为他们做品牌广告、做 BGV、做开屏的 CPT 和 GD 等的价格 肯定高于线下广告的价格，所以这样换算的话，肯定要低一些。但是整个化妆品 的 ROI 也是低于大盘的，大盘是在 2.4 左右，而化妆品的 ROI 只有 1.9。去年2021 年只有 1.7。

四、其他问题

Q：国产品牌您觉得比较好的品牌有哪些?他们有哪些方法论可借鉴?他们达人淄博比例ROI 多少?

今年化妆品的自播率变低了，大概是 38%，但是头部品牌的自播率非常高，比 如珀莱雅目前的粉丝接近 400 万，商单是 620+万，GMV 年化为 10+亿。珀莱 雅讲解品牌价值，在抖音上的短视频种草内容与达人都会有测试，更新速度快， 都是以品牌广告为主。花西子整个化妆品品牌里面运营的最好的，2019-2021 年都是抖音的榜首，2020 年花西子卖了 12 亿，2021 年 16 亿，是目前整个小店中最高的。花西子要打造东方彩妆的特色，会找很多腰尾部达人去种草，也会找头部达人。花西子的售后非常的好，有自己的经销团队，有上百人的自己的运营团队，自己生产的内容与主播都比较丰富。薇诺娜去年开始起量，整个小店拥 有 260+万单，拥有 7-8 亿 GMV。薇诺娜拥有固定的主播直播，其玩法为重点 打造 5-10 个头部主播，每天都有轮播与矩阵。整体来讲，目前做的比较好的化妆品基本上都是以自播为主，每天早中晚都有轮播，会有多个店铺同时直播，可能会刷到几次这个品牌的直播间，这就是多个店铺做分店的优势。

Q：618 大部分品牌主要发力在那个时间段?

618 那一天。位置会在 5.1-5.31 提前买好。头部品牌一般会集中在 1-3 号，或 者 17-18 号这两天，这五天的时间位置是最好的。去年 6 月 1 号，第一场是胡海泉，第二场是大狼狗专场。一般前三天和最后两天是最好的。

Q：在抖音渠道从零做起来的美妆品牌有吗?

很少，基本是已经有了知名度，就算是花西子与完美日记，也是从小红书出来的， 在之前就有知名度了，所以抖音既有优势也有劣势。抖音优势在于流量大，劣势 在于前期成本很高，若非要在抖音上打造一个新款新品牌，没有 4000-5000 万 做不下来，化妆品类目做起来的很少，食品服装做起来的很多，包括 Lolarose小绿表等钟表类与电气类的都有，但是化妆品做起来的确实很少。

Q：高端和超高端品牌比之前的投放是否更多了?

美妆有这个趋势，像海蓝之谜和赫莲娜在 2020 年基本上没什么投放，以及兰蔻、 雅诗兰黛等国际大牌 2021 年在抖音的运作费用有所提升。去年费用提升比较大的是赫莲娜和海蓝之谜，海蓝之谜购买了抖音了很多广告，也投入了较多人力， 由于海蓝之谜没在抖音设店，其销量在抖音没有很大提升，在天猫上却有一定提 升。兰蔻是所有品牌当中目前是投入最多的，去年购买了抖音 618 专场，整个直播间只卖兰蔻产品。从销量上来讲，目前是兰蔻和雅诗兰黛这两个高端品牌的 卖量是最好的。从广告消耗上来讲，超高端海蓝之谜和赫莲娜费用在逐步提升。 也是看到了抖音上的化妆品牌运营较好，各个品牌也在抢流量。如果兰蔻没看到 2021 年花西子等品牌销量不错，其也不会加大在抖音上的预算。2019 年这种超高端品牌在抖音上几乎没有投放，而抖音与这些超高端品牌是有对等协议的， 比如他们入驻直播 100 万补贴 30 万，也就是超高端品牌入驻对抖音价值提升也起到了很好作用，抖音也希望超高端品牌积极布局抖音直播。

Q：抖音对大众品牌比如白牌、厂牌和微商品牌的流量趋势如何?

抖音在 2019 年布局电商就一直在扶持品牌方，由于品牌方的流量与广告投放有利于抖音盈利，例如抖音 GMV1000 万或许仅有 200 万佣金，然而 1000 万的广告投放可能带来 800万的收入。对化妆品这个类目，抖音甚至是限制开店， 如果打开抖音后台，可以发现化妆品、珠宝等需要定向邀约，提高了开店门槛。 其它类目，比如食品服装，还是有很多白牌的玩法，因为他们有自己的供应链， 如果不能成为抖音品牌方，但可以成为内部产业带，可以帮忙做分流。抖音不可能完全放弃白牌，因为他会损失很多性价比客户，但是品牌方是被抖音用来提升品牌化率，提升广告费。品牌方如果做的好，也能增加购买。抖音大力建立品牌方的原因为:如果像快手一样大量卖白牌，由于白牌价格低同时覆盖率低，要想销量翻倍就得提升一倍流量，然而，在大量提升品牌时，抖音在注重内容形式的时候，流量有天花板，而品牌方会带来流量的精准与更高的客单价，如要达到销量金额翻倍，对于流量要求不会那么高。抖音在没完全做出电商平台之前不可能 一直增加流量，抖音毕竟只是短视频平台，直播只是它附带的属性，所以抖音会更倾向品牌。

Q：抖音对于超头的看法，希望 KOL 保持什么样的态势?

抖音不会对 KOL 限流。抖音有专门 KOL 的赛道，如果抖音没有 KOL 他流量也会损失。抖音会去平衡达人生态，抖音以前有 10 万以上达人，而现在仅在 10 万左右。抖音增加一些尾部达人也会提量，但是头部一定是要有的，因为很多品 牌方只会看重头部效应，所以抖音不会对此限流。只有像“疯狂小杨哥”这种 7000 万粉丝的达人再去增长粉丝是很有难度的，对于超头过了 500 万粉丝的达人不会让它无限制增长。

Q:目前抖音服装品类规模很大，但其整个 ROI 效率是否相比化妆品和珠宝是偏低的?

服装品类的广告消耗量低肯定证明它的 ROI 较高。服装去年整个广告投放是 155 亿，但是服装配饰类广告投放目当中是包含珠宝 55 亿，服饰只是 100 亿左右， 肯定是比化妆品低。因为服装比较适合在直播展示自播自营，而化妆品它的竞争比服装激烈一些。280 万有 110 万服装，差不多占到一半，而化妆品订的只有 二十多万。

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