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作者：

童凯

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摘要：

二十一世纪是品牌决定胜负的时代,品牌等级的不同,往往决定了它们在市场定位以及所处地位的不同,也在一定程度上直接体现了企业的竞争力水平。尤其是对于正处于快速发展阶段的企业而言,必须将品牌建设贯穿于企业的各个环节,它不仅仅是标识符号,而是充满温度和感情的,它是直接与顾客进行沟通的重要载体。打造成为消费者广泛喜爱的品牌,将利于提升消费者对企业产品的依赖度与忠诚度。大多国际性企业都十分重视品牌建设,可以说良好的品牌已经成为它们开拓国际市场的一张名片,我国拥有许多大型企业,也有数量十分庞大的小型企业,然而,真正称得上是国际品牌的企业却是为数不多,对于我国企业来说,要打造成国际品牌的企业仍然任重道远。当前我国经济正处于增速放缓期,实现产业结构调整与升级的任务仍然十分艰巨,在此背景下,党和国家提出了通过推动创新创业促进经济发展、改善产业结构,大众创业、万众创新更是被寄予厚望,未来一个时期,众多小型、微型企业将会涌现出来,小微型企业往往充满活力,如果国家给予正确的引导和必要的政策支持,小微型企业自身通过参与市场竞争实现优胜劣汰,必然会有一批企业脱颖而出,这一点,在西方发达国家早已是得到了验证,因此这一新兴群体值得我们期待。然而,如何从众多小微型企业中,打造出国内乃至国际知名企业是值得我们深思的问题,基于此,本文试图通过对品牌管理的探讨,明晰品牌管理的重要性,引起国内企业,尤其是大批的小微型企业对品牌建设的重视,为我国企业进行品牌管理提供一定的参考。本文选取了堪称品牌管理的成功典范——雅诗兰黛公司作为考察对象,一方面由于雅诗兰黛公司达到了国际高端品牌的标准,雅诗兰黛公司在美国、欧洲、日本、韩国等地区都有着成功的品牌管理经验,在这些国家和地区的市场份额和盈利状况都很良好,可以称得上是真正意义上的国际高端品牌公司。另一方面,雅诗兰黛公司在中国的品牌管理也是十分的成功,从90年代进军中国大陆市场以来,连续二十多年保持年均20%左右的增长率,中国成为了雅诗兰黛集团整个亚洲最大的市场,这个趋势还会继续延续下去,使得中国的地位在雅诗兰黛集团当中的重要性进一步凸显。中国以后的市场潜力会非常大,即使是近几年,受到宏观经济环境低迷的拖累,年均增长率降到了10%左右,但与同行业相比,仍然处于快速发展阶段。可以说,在品牌管理上,雅诗兰黛公司既有国际市场的成功经验,又有中国市场的成果经验,因此,选取雅诗兰黛公司作为考察对象是较为合适的。本文总结了雅诗兰黛公司中国市场品牌发展策略的经验,对公司所处的环境进行了分析,并据此提出相应的解决对策。在研究方法上,本文综合运用了包括查阅文献法、图形表示法、定性分析法、SWOT分析法等多种方法。文章首先对雅诗兰黛公司的发展历程进行了介绍,接着,重点分析了包括广告策略中的靶心理论、口碑营销、新闻事件营销在内的品牌推广;对需求开创模式、专业效应、传承核心消费效能、新兴市场开拓等方面也进行了探讨,通过对品牌管理、营销的全面梳理,从中可以看出雅诗兰黛公司取得成功的关键在于品牌管理。第三章则运用SWOT分析法对影响其品牌竞争的内外部环境进行了全面分析。从市场空间、消费潜能、渠道的条件改善等方面对外部环境的优势进行了剖析,外部风险则主要是存在着激烈的行业竞争以及市场的分散化;内部优势则主要是包括品牌信誉好、研发能力强、人员素质高、管理水平优秀等方面,而劣势则主要体现在产品价格高、人员成本高等方面。综合来看,雅诗兰黛公司所面临的外部环境是机遇大于挑战,内部环境则优势大于劣势。最后,文章从品牌定位、品牌推广、品牌保障三个方面提出了推动品牌建设的具体举措。品牌定位主要包括个性定位和档次定位,侧重点有所不同。品牌推广则重点在发挥明星效应,合理利用多元化的媒体等方面,至于,品牌保障则可以通过多品牌策略、提倡生活方式、注重人力资源、增加附加价值、教育引导顾客和忠诚奖励计划等六个方面进行保障。

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关键词：

品牌管理 品牌策略

学位级别：

硕士

学位年度：

2015

DOI：

10.7666/d.D01064798

被引量：

1