票价上涨不抵人次下滑，春节档总票房同比下降

2022年春节档票房或位于中金保守和中性情形假设之间，重磅影片较少、票价较高为主要原因。2022年春节档截至正月初五（5月5日）含服务费票房为53.19亿元，较2022年春节档同期下降22.5%，较2022年春节档增长3.7%；观影人次0.99亿次，较2022/2022年同期分别下降29.2%/13.4%；含服务费平均票价53.8元，较2022/2022年分别提升9.6%/19.7%。根据我们此前发布的《2022年春节档前瞻：多部影片荟萃，接档热度攀升》报告，预计2022年春节档（除夕当日至初六）含服务费票房在保守/中性/乐观情形下分别为57.82/69.60/84.00亿元，同比增速分别为-26.3%/-11.3%/+7.1%，较2022年春节档增速分别为-2.1%/+17.9%/+42.3%。目前来看，我们判断重磅影片相对较少、平均票价较高、疫情反复等因素对观影人次带来冲击，档期票房或位于保守和中性情形假设之间（57.82-69.60亿元），并相对接近保守情形假设。

图表1：2022年春节档票房同比降低22.5%至53.2亿元

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房含服务费；因2022年疫情期间影院关停，2022年同比增速为对比2022年同期数据；2022年春节档数据统计期间为除夕当日至初五（2022年5月31日至5月5日），同比增速为对比2022年除夕当日至初五增速。

图表2：2022年春节档观影人次同比降低29.2%

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：因2022年疫情期间影院关停，2022年同比增速为对比2022年同期数据；2022年春节档数据统计期间为除夕当日至初五（2022年5月31日至5月5日），同比增速为对比2022年除夕当日至初五增速。

图表3：2022年春节档平均票价创历史新高至53.8元

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：用于计算票价的票房含服务费；因2022年疫情期间影院关停，2022年同比增速为对比2022年同期数据；2022年春节档数据统计期间为除夕当日至初五（2022年5月31日至5月5日），同比增速为对比2022年除夕当日至初五增速。

单日票房总量及韧性不及2022年表现，场均人次及上座率同比下滑。从单日表现来看，2022年春节档自大年初一起，单日票房即不及2022年同期表现，且降幅在档期中程略有扩大，但较2022年仍有所提升；单日场均人次较2022年及2022年均有所下滑；单日上座率接近2022年水平，但较2022年降幅明显。

从影片拆分看，《长津湖之水门桥》以约三成场次贡献超过四成票房和观影人次，喜剧《这个高手不太冷静》对票房和人次的贡献逐渐提升，而其他影片则表现相对平稳或有所下滑。我们认为，2022年春节档已处于后疫情时期常态化恢复阶段，较2022年春节档观众积累已久的观影兴趣集中释放相比，档期观影热度整体有所下降，而较高的票价亦形成一定观影门槛，对观影人次造成影响；同时中腰部影片后程表现相对乏力，未出现与2022年春节档《你好，李焕英》比肩的高口碑热门作品，进一步导致观影人次整体下滑。

图表4：2022/2022/2022年春节档除夕当日至初五单日票房：2022年单日票房不及2022年，但高于2022年

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房含服务费。

图表5：2022年正月初一票房占档期票房提升至27.2%

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房含服务费；2022年春节档数据因疫情缺失；2022年春节档数据统计期间为除夕当日至初五（2022年5月31日至5月5日）。

图表6：春节档除夕当日至初五场均人次：2022年表现低于2022及2022年

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：2022年春节档数据统计期间为除夕当日至初五（2022年5月31日至5月5日）。

图表7：春节档除夕当日至初五上座率：2022年上座率较2022年差距较大、略低于2022年

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：2022年春节档数据统计期间为除夕当日至初五（2022年5月31日至5月5日）。

图表8：2022年春节档8部主要影片票房、场次、人次占比日度变化（2022年5月1日~5月5日）

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房含服务费。2022年春节档数据统计期间为除夕当日至初五（2022年5月31日至5月5日）。

影片价格上涨明显造就“最贵”春节档，档期效应对票价影响加剧。2022年春节档影片票价基本均超过50元、高于2022年档期平均票价，其中《四海》《狙击手》《长津湖之水门桥》平均票价领先。我们认为票价的升高，一方面与影片制式高端化有关，截至初五IMAX票房同比提升13.1%，票房占比提升1.0ppt至3.0%；另一方面，档期效应持续下春节档对于影院全年盈利重要性凸显且观影需求相对刚性，导致全国影院提价幅度高于预期。

我们认为重点档期、重点影片的提价对档期票房带来一定保证，但过高的票价也对档期观影人次带来冲击，且可能对观众假期观影习惯的形成和巩固带来负面影响；从中长期看，大盘的有机增长仍取决于观影人次而非票价的提升，伴随疫情影响进一步消退，淡化档期效应、保证优质内容在合适档期的充足供给乃是行业未来发展的必由之路。

图表9：2022年春节档8部主要影片平均票价

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：用于计算票价的票房含服务费。2022年春节档数据统计期间为除夕当日至初五（2022年5月31日至5月5日）。

图表10：2022/2022/2022年春节档IMAX票房占比提升至3.0%

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房含服务费。2022年春节档数据统计期间为除夕当日至初五（2022年5月31日至5月5日）。

图表11：2022年春节档制式含IMAX影片的IMAX票房占比

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房含服务费；2022年春节档数据统计期间为除夕当日至初五（2022年5月31日至5月5日）。

返乡人员增加、低线城市票价增幅较高，推动票房分布下沉。从地域分布来看，2022年春节档三线及以下城市票房占比同比提升2.1ppt至56.3%，较2022年亦提高2.3ppt。我们认为在票价方面，低线城市票价与往年相比涨幅更高，三线及以下城市平均票价均提升5元左右，使票房贡献有所增长；在观影人次方面，由于疫情控制相对有效，春运返乡人群增加带动下沉市场观影行为，三线及以下城市人次占比同比增长1.5ppt至57.8%，观影人次同比降幅与高线城市相比相对较低。整体而言，我们判断下沉市场消费能力日益提升，对于春节档的重要性日益凸显，档期票房下沉趋势未来有望持续。

图表12：2015-2022年春节档分线城市票房分布：三线及以下城市票房占比同比提升2.1ppt至56.3%

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房含服务费。2022年春节档数据统计期间为除夕当日至初五（2022年5月31日至5月5日）。

图表13：2022年春节档分线城市春节档平均票价

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：用于计算票价的票房含服务费；2022年春节档数据统计期间为除夕当日至初五（2022年5月31日至5月5日），增长至为对比2022年春节档全档期数据。

图表14：2015-2022年春节档分城市观影人次分布：三线及以下城市票房同比增长1.5ppt至57.8%

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：2022年春节档数据统计期间为除夕当日至初五（2022年5月31日至5月5日）。

图表15：2022年春节档各线城市观影人次及同比增速：低线城市人次降幅降低

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：2022年春节档数据统计期间为除夕当日至初五（2022年5月31日至5月5日），增速为对比2022年除夕当日至初五数据。

影投公司竞争格局基本稳固，万达电影市占率提升。2022年春节档票房前10院线公司共实现含服务费票房34.82亿元，合计市场份额65.4%，较2022年春节档降低0.3ppt；前10影投公司共实现含服务费票房18.11亿元，合计市场份额34.0%，较2022年春节档降低0.1ppt，基本持平。影投公司中，万达电影院线/影投公司口径市占率分别同比提升1.3ppt/1.4ppt，我们认为头部影投公司品牌和经营优势凸显，差异化定价策略取得成效，市占率存在长期提升空间。

图表16：2022年春节档院线公司市场份额：万达电影、中影数字院线等同比提升

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房含服务费；2022年春节档数据统计期间为除夕当日至初五（2022年5月31日至5月5日）。

图表17：2022年春节档前10院线公司市场份额

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房含服务费，各年春节档数据统计期间均为除夕当日至初五。

图表18：2022年春节档影投公司市场份额：万达电影、上海星轶影院等同比提升

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房含服务费；2022年春节档数据统计期间为除夕当日至初五（2022年5月31日至5月5日）。

图表19：2022年春节档前10影投公司市场份额

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房含服务费，各年春节档数据统计期间均为除夕当日至初五。

影片票房一超多强，《长津湖之水门桥》持续领跑

《长津湖之水门桥》持续领跑，累计票房23亿元位列冠军。与2022年春节档《唐人街探案3》《你好，李焕英》的两强格局不同，2022年春节档《长津湖之水门桥》自预售起便拔得头筹，此后票房亦一路领跑，截至5月6日10时累计含服务费票房23.02亿元，档期票房占比超过四成，猫眼专业版预测其累计票房或达到41.15亿元。我们认为影片前作《长津湖》（累计票房超过57亿元）为影片带来较强IP影响力，此外主旋律影片的家国情怀对民众的感召力、春节档唯一工业化高规格影片的吸引力也推动影片取得领先的票房表现。

第二梯队竞争激烈，喜剧《这个高手不太冷静》渐成黑马。由于中腰部影片在制作规格、主创阵容、开画评分等方面差异有限，2022年春节档第二梯队的竞争较往年更为激烈，单日票房排名频繁更迭。其中《这个高手不太冷静》作为档期唯一一部纯喜剧类电影凭借题材优势和较好制作水平逐步占据第二名位置，截至5月6日10时累计含服务票房12.12亿元，好于市场预期；《奇迹·笨小孩》依托较好口碑表现（豆瓣评分7.4分）、喜剧元素与正剧的平衡，单日票房在档期后程升至第三名，截至5月6日10时累计含服务票房5.95亿元；《熊出没·重返地球》作为持续登陆春节档的动画IP在亲子电影市场占据领先的市场份额，票房位列第四；《四海》及《狙击手》则因口碑、剧情、题材等方面原因票房位列其后，但《狙击手》在档期末实现排名提升、单日票房逆势增长，且豆瓣评分（7.7分）位列档期首位，我们判断有望在2022年5月春节档之后实现一定长尾票房收入。

春节档观影行为日趋理性，关注行业提质增效、档期效应弱化。综合而言，我们认为国内观众春节档观影行为日趋理性：在观影行为上，是否有真正适合档期观影的电影、影片剧情是否具有吸引力、票价定价是否合理，均对于观众是否走进电影院具有更重要的影响；在影片选择上，主创阵容、题材剧情、宣发强度固然对于影片上映初期排片和票房具有一定影响力，但制作水准、剧情质量、口碑表现等已成为影片后续票房走势和总票房高低的决定因素。我们认为此次春节档对于2022年电影市场具有一定启迪意义，或将推动产业链各环节在后疫情时代稳健实现市场恢复的同时，更加注重影片质量的打磨升级、更加精准选择上映档期和宣发方式、更加科学合理地制定定价策略、更加综合地实现经营效率提升和商业模式多元化，从而实现内容质量提升、档期效应弱化、票价合理波动，推动行业高质量发展。

图表20：2022年春节档票房Top5影片信息

资料来源：猫眼专业版，艺恩，中金公司研究部

注：票房含服务费；数据统计截至2022年5月6日上午10时；发行公司含联合发行公司，加粗为重点上市公司相关公司。2022年春节档数据统计期间为除夕当日至初五（2022年5月31日至5月5日）。

图表21：2022年春节档8部主要影片单日排名走势：《长津湖之水门桥》领跑，第二梯队排名变化频繁

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房含服务费。2022年春节档数据统计期间为除夕当日至初五（2022年5月31日至5月5日）。

图表22：2022年春节档8部主要影片单日票房走势

资料来源：艺恩，中金公司研究部

注：票房含服务费。2022年春节档数据统计期间为除夕当日至初五（2022年5月31日至5月5日）。

图表23：2022年春节档主要影片豆瓣评分：评分相对接近，6-7分居多

资料来源：豆瓣，中金公司研究部

注：该评分截至2022年5月6日10时；《小虎墩大英雄》暂无评分；2022年春节档数据统计期间为除夕当日至初五（2022年5月31日至5月5日）。

图表24：猫眼对春节档8部主要影片票房预测：预计《水门桥》《这个高手不太冷静》票房约为41/27亿元

资料来源：猫眼，中金公司研究部

注：取自猫眼2022年5月6日10时对影片票房的预测；2022年春节档数据统计期间为除夕当日至初五（2022年5月31日至5月5日）。

维持全年票房预测，关注重点影片表现和进口片定档节奏。展望2022年后续片单，《十年一品温如言》（5月14日）、《回廊亭》（5月18日）、《检查风云》（5月30日）、《暗恋·橘生淮南》（5月20日）等国产影片已定档，进口影片中《尼罗河上的惨案》（5月19日）、《纽约的一个雨天》（5月25日）已定档、《神秘海域》确认引进，且后续好莱坞影片储备丰富。我们认为在供给端，伴随疫情影响进一步减弱，国产影片供应节奏、进口影片引进节奏有望进一步恢复，档期效应将有所减弱，全年影片供给和票房分布将更为均匀；在需求端，优质内容对观众仍具备较强吸引力，若优质内容持续供给，观影需求仍将具备韧性。我们维持2022年票房预测，预计在保守/中性/乐观情况不含服务费票房为495/537/592亿元，同比增速为+15.5%/+25.3%/+38.0%，较2022年增速为-16.8%/-9.6%/-0.5%；含服务费票房分别为544/590/650亿元，同比增速为+15.6%/+25.5%/+38.2%，较2022年增速为-15.3%/-8.0%/+1.3%。

图表25：2022年国内已定档片单

资料来源：猫眼专业版，豆瓣，中金公司研究部

注：数据截至2022年5月6日；标灰为进口影片。

图表26：2022年北美已上映/定档好莱坞重点影片

资料来源：IMDb，中金公司研究部

注：数据截至2022年5月6日。

文章来源

本文摘自：2022年5月6日已经发布的《2022年春节档回顾：票价上涨不抵人次下滑，《水门桥》票房领跑》

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杨 宁 SAC 执证编号：S0080121070206

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