“走过蔷薇架、相遇薰衣草……五重艳遇后才是归家。”

全世界的女性都有一个花园梦，文案编织出一个童话般的花园场景。拿捏住了女主人，基本这一单也就拿下了。

再比如mini的这句文案：

浪迹天涯，四海为家，你在副驾。

这回是营造了男性的梦想场景——不用上班、不用买房、四处游玩、还有对象，果真mini圈粉，兵不血刃。

场景越精准，体验就越逼真，一旦让他产生幸福生活的想象，就再也回不去了，像极了郭襄的“一见杨过误终身”。

移动互联网的下半场，传播环境从多元到碎片再到粉尘化，一个人的注意力被劈成上百份，该如何吸引他注意呢？ 其实也不难，不信你叫他一声他保准答应。

不是所有品牌都是王老吉，可以把姓氏印在罐子上，但我们依然可以用文案制造场景，给他一种“直接念我身份证号得了”的感觉，把他的注意力连同他的人一波带走。

菲利普·沃德《广告文案写作》一书的开头：

“这是星期六的早晨。然而，你却不是在打高尔夫，也不是在前往海滩的路上，而是呆在办公室里，眼睛盯着文字处理屏幕，好像绝妙的创意会从上面蹦出来……”

看完脑袋里的弹幕直接炸了：

「是我没错」、「求别骂了」、「直接念我身份证号得了」

把“打高尔夫”换成“睡懒觉”，把“海滩”换成“约会”，基本就是今天的996现状了。

心情平复以后，既然你这么懂我，想必你的书也不错。于是这本文案书仅发布几年就再版了七次。

最近很火的案例钟薛高《今年桂花开得晚》，文案轻盈走心，充满童趣，作者却是一位年近40的文案大神——李盆。 记得他上一次被圈内广为讨论，还是在上一次。

2017年3月，彼时的他在环时互动给“京东白条”公众号写了一个《不能忍》系列，一时名动江湖。

连着几个月，每周一更，内容炸裂，在广告圈和社交媒体圈风靡一时，让人惊呼这不就是我的人生写照吗？！ 随便摘抄几句感受一下：

那一年，你在茫茫大北京深处，拥有了一张一平米的办公桌。这是世界上唯一由你支配的一平米。

后来你想充电，听了罗辑思维，连续离职三次。又听了专家的话，等着房价崩盘捡漏。你看了一集新能源的 TED 演讲，放弃买车。

你每天上班路上一个半小时，这是被挤得没有性别的一个半小时。你也不是没想过租一个公司附近的小房子，但你敢打开链家看价格吗，算了你没有必要装这个 app。

你给自己买了个 499 的 kindle，想着每天路上看书一个半小时，一年下来也能增长不少见识。但 kindle 只用了四回，觉得还是刷手机有意思。事实上，工作之后增长的知识主要来自 10W+文章。而英文连 LIVE 都不会读了。

这些，你都忍了。但话说回来，不忍又能怎么办呢？

一幕幕不能忍硬忍的窘困场景，最后落到京东白条，意思有了白条就不用忍啦。虽说还得还吧，但毕竟那会儿不用裸照就能借钱给你的人不多了。

相似的还有珀莱雅&壹心理在“世界精神卫生日”的公益广告《回声》，用一些EMO的共同经历，让人代入自己。

这是你本月连续加班的第三周，凌晨两点的办公室里，又只剩下你一个人。

你当然知道，成年人的世界里没有容易二字，但情绪的奔涌不受控制，你哭了。

这是你失恋的第三十天，毫无预兆的崩溃，随时随地的眼泪，失恋似乎撬开了一口情绪的井，掉进井底的是你，爬不起来的也只有你。真的好讨厌这个又狼狈又无能的自己。

这是你成长中的十六岁，你每天在习题本上写下很多「解」，却解不开心中那个忧郁的小问题。

……

没有一种情绪是不正当的

没有一种痛苦应该被轻视

如果你正在经历心理健康问题，不要把哭声调成静音，要寻求专业的心理学支持。

加班、失恋、青春期焦虑，珀莱雅用这些熟悉的场景对位目标客群，告诉他们，你的心声我听到，你的情绪我心疼，凸显了国货品牌的责任感，当然也加深了品牌好感。

用场景吸引注意，也未必非得是负面体验，只是负面体验给人的感受更深刻罢了。

就像北京有家广告公司叫作“你说的都对广告”，Slogan是「我们再想想」。

对很多甲方来说，当看到这个名称和口号时，一定会有种莫名的亲切感，多么熟悉的场景啊，你就是我要找的广告公司没错了。

事实证明，人们关心的一切事物，归根结底都是自己的生活。

场景带来生活的想象，想象带来内心的向往，向往带来成交。

场景的时间、场合、人群，就是一个品牌的天时、地利、人和，是品牌的超链接，帮助品牌融入生活，嵌入心智。

本文由 @文案包邮 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Pexels，基于CC0协议。