文｜仪美尚

近日，小红书商家课堂发布了一则“无货源代拍专项治理公告”，对从事一件代拍、没有稳定货源的商家进行违规处置，情节严重者或将面临店铺清退处罚。

截自小红书商家课堂网站

近两个月，小红书也同步加大了对违规营销品牌的治理，对13个行业的2465个品牌做出了警告、全域限流、封禁搜索和投放等违规处罚，系平台有史以来规模最大的处罚行动。

据不完全统计，自2021年以来，小红书官方至少发布过4次违规营销品牌公示，共计整治超4125个品牌，其中包括露得清、妮维雅、伊贝诗、李施德林等美妆个护品牌。按原因来看，虚假种草为主要治理原因，未通过蒲公英平台进行内容合作为治理原因之二。

按照官方解释，“无货源代拍”，即商家在售商品没有现货，且在未取得货源方授权的情况下，通过将第三方平台的货源信息“搬运”并发布至小红书店铺，待消费者下单后，商家再到货源平台下单，由货源方直接向消费者发货，以此来完成店铺内交易订单的行为。

在这一交易过程中，小红书上无货源代拍的商家就成为了“中介”，依靠货源平台和消费者之间的消费行为赚取差价，谋取利润。

一般来说，这种“无货源代拍”的店铺往往具有较差的商品品质和服务能力，因此，小红书官方认为，该种商业行为既侵犯了消费者知情权、隐私权，又损害了货源方权益，扰乱市场秩序。

小红书方面明确表示，禁止一切形式的无货源代拍经营行为，将根据用户举报投诉、平台大数据模型识别、外部舆情等多种形式进行检测，判断商家是否是否进行无货源代拍。被判定为无货源代拍的店铺，也将根据店内订单和消费情况判定情节严重程度，做出不同惩罚。该规定自8月3日起正式实施。

截自小红书商家课堂网站

若发现有店铺存在无货源代拍违规行为，小红书平台也将根据《小红书第三方商家违规积分管理规则》、《小红书第三方商家管理总则》对违规商家采取一项或多项违规处置，发现即惩罚。

仪美尚梳理发现，无货源代拍惩罚主要涉及两个方面：针对店铺本身和店铺商品。

就店铺本身，小红书将做出扣除店铺分处罚，情节一般的每次扣除25分店铺分，严重违规者店铺分直接清零，对应降权、屏蔽、冻结等不同的惩罚。

此外，小红书还会在一定时间内限制违规店铺流量、限制店铺参加平台营销活动；或根据本次发布的无货源代拍规则和《小红书店铺服务协议》，在保证金中扣除一定违约金，甚至停止与商家及其入驻店铺的合作，下架店铺内所有商品，清退店铺。

店铺尚未上架的商品则可能会面临限制发布的处罚，已经在售的商品也会被冻结一段时间，无法通过搜索、导航、营销等行为触达消费者。

“近3~4个月，小红书上出现很多知识付费博主，不断传播怎么做无货源代拍相关信息，吸引很多用户关注的同时也引起了小红书的重视。”予之文化创始人红元帅告诉仪美尚，本来以为小红书起码半年后才会整治，没想到现在就治理了。

如他所说，仪美尚发现，当以“无货源”为关键词在小红书上进行搜索，排名靠前的笔记大多是知识付费博主发布的内容，均围绕“教导用户如何做无货源代拍”展开。

例如，在一则《无货源电商|吐血分享5个一件代发平台》的笔记中，博主详细整理了5个适合一件代发货源平台，包括1688、拼多多、闲鱼、淘宝和公众号，并附上使用教程。

在另一则笔记中，博主从操作流程、挑选供应商注意事项、一件代发选品技巧三个维度传播如何“轻松”开店。截至发稿，这篇笔记已经累计了1.8万点赞、1.5万收藏。

此类知识付费博主致力于将“无货源代拍”描述成一门“门槛低、成本低、回报稳定”的好生意。例如，一则题为《小红书无货源，做一件代发必看》的笔记中写道：“（无货源代拍）对新手非常友好，适合学生党、宝妈和所有互联网新手，简单易做，可复制性强，收益无上限。”

截自小红书

在他们的渲染下，“无货源代拍”热度飞升。小红书上大量“无货源开店”相关笔记也随之产生，其中不乏“月入5000/8000/10000”等“成功”经验贴。

但如上文所述，无货源店铺的盈利模式就是赚取差价，这就导致其产品定价高于货源店铺。例如，有消费者发文表示，自己在小红书上花了29.9元购买了一个粉刺针，隔天收到短信提示得知该产品通过淘宝发货，且在淘宝上售价仅为4.9元。除了差价较大，消费者在申请退款时也需要找客服申诉后才能顺利进行，“体验感极差。”

“无货源代拍一般不是正规品牌生意的打法，小红书上参与无货源代拍的店铺大多是C端的、个人的行为，甚至可能构不成一家完善的店铺，更别提成为一个品牌。”红元帅表示，此次平台治理主要打击的也是流量贩子，他们钻平台空子赚快钱。

红元帅还指出，小红书本次无货源代拍治理行动，对做正规品牌生意的商家没有影响，影响的是对趋势很敏感、想赚快钱的商家。“但这个影响也不会很大，这类商家在小红书上做不了这个生意，他们可以去视频号、抖音等，每个平台钻一点空子，永远在游移。”

仪美尚搜索发现，除了小红书，抖音、快手两大平台上也有很多“知识博主”，发布如何在该平台开出一家无货源店铺的信息。尽管平台不同，但相同的是，上述三个平台上都无法直接搜索得到无货源店铺的入口，商家也不会在自家店铺首页广而告之自己没有稳定的货源。换言之，消费者所购买产品是否为店铺代拍下单，是很难辨别和发现的。

不过，自小红书发布无货源治理公示之后，也有不少该平台上的知识付费博主当即转了风向，纷纷倡导“千万别做无货源”。

几乎在无货源代拍专项治理公告发布同时，小红书方面也发布了最新一期“违规营销品牌治理公示”，该公示显示，近两个月，小红书对美妆个护、母婴、3C 数码、服装配饰、食品、本地商家等13个行业的2465个品牌进行了违规处罚，其中有87个品牌因严重、重复违规而受到封禁处置。

具体来说，小红书本次对于违规营销品牌的处罚，着重围绕虚假宣传、不正当竞争以及未通过蒲公英平台的内容合作三种违规行为展开。惩罚标准也是根据小红书处置梯度积分处理，若品牌积分达到相应梯度，将触发警告、全域限流、封禁搜索和投放等处罚。

如果品牌在发布新品或大促期间，直接将产品实拍图片、卖点文案等内容提供给小红书作者，并指使作者伪装成普通用户，在短时间发布大量重复性、无真实体验的笔记，一经发现，该品牌可能会限流或封禁等处罚，处置期一般为7天或28天。

值得注意的是，本次违规营销品牌治理公示中，原泥动力、伊贝诗、COLORKEY、李施德林、菲诗小铺五家美妆品牌被格外点名，被处以限流或封禁28天处罚。处置到期后，被限流品牌自动解除限制，被封禁品牌则需要提交整改材料，经平台审核达标后方能解除。

截自小红书@薯管家

今年下半年刚刚开始，小红书就同时发布无货源代拍专项治理公告和违规营销品牌治理公示两则公告，即将迈过成立10周年大关的小红书，对品牌和商家的监管要更加严格了吗？

“目前来看，小红书治理呈现惩罚升级化、监管精细化特点。”一业内人士公开表示。

针对这一说法，仪美尚注意到，对比来看，小红书早期的违规品牌治理公示大多简单显示品牌因“虚假种草”被罚，而本次公示则进一步指出了品牌违规是因不公平拉踩，还是因购买水军铺量等原因。另外，和初期公示名单相比，本次处罚公示不乏达芙妮、Dickies、拜耳等知名品牌。

尽管处罚更细更重，红元帅还是认为，上述动作只是小红书的常规动作，“并没有产生很大的影响”。

据红元帅介绍，受到小红书平台整治的品牌，主要分为两类：“惯犯”品牌和新品牌，一类是冒险，一类是跟风。具体而言，因为公域流量日渐昂贵，所以“惯犯”品牌没有报备平台而私自进行大规模内容铺量，导致被罚；新品牌由于专业知识不够扎实，学习有一定名气品牌的铺量行为，从而违规被罚。

“能成为‘惯犯’的一般都是大品牌，它们能够承担起整治后果，不至于没有小红书的流量就活不下去，被封禁一段时间后还是会继续做这个事情，所以影响不大。相反那些本身依靠小红书起家的跟风新品牌一定影响比较大。”红元帅如是说。

究其原因，红元帅认为，无论是“惯犯”品牌还是新品牌，其所采取的内容铺量行为，都是以为自己可以跳脱平台规则，用量变引起质变产生奇迹，但事实上，两者铺量的内容往往都不是优质内容，大大影响了用户对小红书平台的观感，最终招致治理。

基于此，红元帅表示，如果品牌和商家想要走铺量行为，建议其直接“商品挂车”或通过蒲公英平台，还能获得小红书的自然流量。其次，建议入局者尽可能配合平台做基础动作，如铺量100篇笔记，起码报备20%~30%，母婴类目更建议1：1，例如100篇中报备50篇。具体占比根据类目而定。

“本质上小红书的红利是社区人群和社区良好生态共振的结果。如果想要分享红利，就要尊重用户、尊重社区，为小红书用户和社区带来正向的价值。”上述业内人士如是表示。