表2 移动阅读类APP按运营商类型分类

二 核心特征与优势

1、移动化：利用碎片时间

中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年8月发布的《中国移动互联网调查研究报告》显示，我国手机网民中每天上网4小时以上的重度手机网民比例达36.4%，其中，每天实时在线的手机网民在整体手机网民中占比为21.8%。智能手机实现了通讯工具和阅读工具的合一，把人从纸质图书、台式电脑等固定时空的阅读环境中解放出来，真正实现了随时随地的移动化阅读。

2、社交化：分享与互动

纸媒阅读环境下，分享毕竟范围有限。社交媒体的兴起大大刺激了用户的分享需求，阅读类APP的社交化功能也让分享变得方便和廉价。因此，传统媒体环境下的阅读，主要是消费，而社会化阅读平台为用户提供了分享和创造的机会。

3、个性化：个性设置和算法推荐

个性化是伴随互联网成长起来的年轻一代崇尚的风格，阅读类APP充分考虑到用户的个性化阅读需求，从形式到内容都进行符合用户特点的个性化设计。在形式上，阅读类APP基本都有我的书架栏目，用户可以把自己喜欢或者正在阅读的作品按顺序摆放，便于随时查找和阅读，在阅读页面中，界面颜色、翻页效果、字体大小、亮度调节等用户都可以自主设置。在内容上，主要是基于算法的个性化智能推荐，后台根据用户书架摆放、阅读行为、转评内容以及收藏作品等进行数据收集和算法生成，为用户推荐可能喜欢的作品，供用户选择阅读，一旦有类似作品上架，就进行智能化推送。

三 存在问题

1、同质化竞争严重

在苹果和各大安卓商店中，以“阅读”为关键词进行搜索，都会有几百甚至上千个相关结果。这些APP之间相互借鉴、彼此模仿，同质化比较严重，形式上大同小异，界面风格、栏目设置等如出一辙，内容上都以网络小说为主，用户随便下载安装一个使用都差别不大。大部分都缺少专业特色，也就是没有独特卖点儿，没有形成差异化定位和分众化传播。

2、网络小说占比过大

从内容上来看，主打原创网络小说是以盛大为代表的原创文学网站探索出的成功内容运营模式，目前阅读类APP也沿袭了这个传统，栏目基本上包括男频、女频和出版图书三大类，甚至很多APP的名称就带有小说二字，比如书旗小说、快看小说、快读小说、宜搜小说等，以网络小说为主的浅阅读内容占比过大，知识类、学术类的深阅读内容缺乏，可能成为制约阅读类APP长远发展的桎梏。

3、版权管理不规范

数字阅读的版权问题在PC互联网时代就没有找到行之有效的解决办法，包括百度文库等知名阅读平台都有过被起诉侵犯著作权的经历，移动阅读使版权问题更加棘手。由于数字化内容复制没有边际成本限制，违法成本相对较低，因此还有部分不太知名的阅读类APP存在盗版、侵权和恶性竞争现象，扰乱了阅读类APP的市场秩序和环境。

4、盈利模式不清晰

移动阅读的盈利问题是困扰其可持续发展的主要瓶颈，根据网络原创文学网站的经验，付费和广告是首选的两个盈利渠道。付费阅读是目前移动阅读APP的主要盈利模式，但是用户在移动阅读终端的付费意愿并不大。数据显示，包括苹果IOS、安卓和Kindle在内的多看阅读全平台用户超过600万，但是多看阅读的付费用户目前只有3万多人。

中国互联网发展至今有个颠簸不破的真理：只要你有了海量规模用户，现金流自然会有的，至少还有万能的广告。但是移动终端屏幕面积本身就影响了广告的表现形式，另外，碎片化时间阅读，用户对广告的容忍度远远低于传统媒体，一旦广告影响到了用户的阅读，估计卸载就不可避免。

四 对策分析

1、由“大而全”到“小而美”

从电视频道的专业分化到综合性门户网站的衰落，充分证明了“大而全”的内容传播策略在市场发展初期能起到快速累积用户、提高知名度的作用，一旦进入“群雄逐鹿”的激烈竞争阶段，走分众化、特色化的“小而美”之路才是制胜的关键。

2、逐步均衡阅读内容

用户规模的扩大和阅读习惯的改变，会使原来喜欢阅读经典文学、社科文献甚至学术著作的用户转向移动阅读平台，并且这部分用户一般学历和收入较高，具有较大的潜在用户价值。因此阅读类APP主打网络小说的内容运营模式也要有所转变。

3、加强市场管理和版权保护

阅读类APP的规范管理要靠政府部门、运营商和广大网友的共同努力。首先，要严格阅读类APP的市场准入，必须对上架的阅读类APP严格审查；其次，出版管理机构要对已经上线的阅读类APP的内容严格审查，对作者、网友以及出版商举报的盗版侵权行为要依法快速处理；最后，尽量针对阅读类APP出台一些管理法规、办法，让管理者、运营者有法可依，也让读者有一个大概的参照标准。

4、探索合理盈利模式

首先，要规范和完善付费阅读模式，目前同一部作品在不同的APP中有的免费，有的收费，收费的价格标准也有悬殊，这不但违反了公平合理的市场竞争原则，也不利于培养用户付费阅读的习惯，因此，必须通过政府管理机构或者行业协会组织等对付费范围和价格进行规定。其次，广告模式要有所创新，充分利用移动阅读的大数据和算法优势，实施个性化、精准化广告营销。最后，要借鉴移动互联网其它的成功盈利模式，探索比如增值服务、O2O等新的盈利模式。

注：作者：王海燕

发表在《图书馆学研究》2015年第一期

节选自《移动阅读类APP现状、问题与对策研究》

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