原创 王药师 城市研究室

最近，动画电影《长安三万里》正在热映中，截至目前，该片总票房破6亿元，豆瓣评分高达8.2分。

《长安三万里》中一共出现了48首经典唐诗，而这部与唐诗有关的动画电影还引发了一个难得的景象：全国各地的中小学生在影厅里一起背诵电影里的唐诗。

《长安三万里》剧照

虽然《长安三万里》反映的是唐时长安，而非今日西安，但是巧妙借助各种文化现象做旅游文章，一直是西安文旅擅长的。

据说，某猪旅行联合西安市曲江新区和《长安三万里》电影出品方推出了6条IP同款暑期研学线路，销售额已超过300万元……

而这，只是西安文旅又一次“妙手”之作，这座千年古城早已凭借诸多文旅融合项目火热出圈。

7月中旬的西安，华灯初上，灯火阑珊。

大唐不夜城外，人头攒动，身穿唐装的少女摇着团扇缓步而过，醉酒吟诗的李白不经意间与游人擦身而过，引发人潮汹涌。

城外的白鹿原上，白鹿仓景区的民国街区上演着民国时代人们的生活场景，仿佛时空穿越，令人如梦如幻。

最令人流连忘返的是“长安十二时辰”主题唐风市井街区，这个根据同名网剧打造的主题街区，人们不仅可以看到杨贵妃、张小敬、李必、崔器等剧中角色，还能与这些NPC进行互动，体验不一样的大唐风华。

长安十二时辰主题街区

凭借“唐食嗨吃、换装推本、唐风雅集、微缩长安、情景演艺、文化盛宴”等六大沉浸场景，西安让游客真正实现了“梦回唐朝”的愿望，也成为拉动西安旅游经济的重要增长引擎。

西安旅游业的火热程度，仅从今年“五一”黄金周的数据就可见一斑。

今年“五一”假期，西安位列国内十大人气旅游城市、十大旅行热度最高城市和十大出游热门航线城市。

来源：同程旅游

据文化和旅游部数据中心公布，今年“五一”黄金周期间，国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83％；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90％。

数据显示，西安同期接待游客1330.51万人次，实现旅游收入107.46亿元，同比2019年分别增长19.23%、29.59%。

而根据同程平台监测，2023年“五一”节假期间，西安旅游订单量、消费金额分别较2019年同期增长177.48%和217.95%。

同期，西安在餐饮、文娱、购物等消费方面则分别达18.79%、11.07%、25.42%，相比于2019年上升显著，分别增长1.39、6.37、19.06个百分点。

其中大唐不夜城景区接待游客177万人次，同比增长143%，“三河一山”绿道接待游客43.34万人次。

随着暑假到来，西安官方数据统计称，不到一个月时间内，全市各条线路游及一日游等度假商品预订量环比增长165%，西安市内博物馆门票销售额也环比增长279%。

显而易见，伴随《长安三万里》的热映，西安的“西引力”效应还将继续火热下去。

值得一提的是，西安的旅游总收入中，夜间消费贡献了不少。根据美团、大众点评数据显示，西安近期夜间消费规模占比约65%，较去年同期增长159%。

西安各大唐代市井风情几乎都是以夜晚为背景，以沉浸式体验的方式，展现最真切的“长安夜未央”历史场景。

大唐不夜城夜景 来源：大唐不夜城官方号

通过整合夜间消费资源，挖掘夜间消费潜力，升级创新夜间消费场景，西安构建了不一样的“游玩+娱乐+消费”的文旅经济格局。

华清池的长恨歌、白鹿原的影视城、洒金桥的小吃店、小南门的菜市场……人潮涌动里，看着越排越长的队伍，不少西安市民感慨：“感觉游客就没回去！”

不过，与西安文旅火爆场景相比，国内某些地方却因为各种负面新闻缠身，不仅背了骂名，导致游客数量直线下降，根本原因就是固守传统的“门票思维”。

最近传出的黄河壶口瀑布、新疆赛里木湖旁的连霍高速、云南梅里雪山景区附近的214国道旁、青海湖环湖、金沙江大拐弯等多地景区，都因在外围大肆修建围墙，以及设卡乱收费等现象，屡被网友质疑。

虽然事情发酵后，当地政府与景区管理部门顶不住压力，将某些地段的围墙拆除，可有形的围墙好拆，景区管理者心中的“门票思维”却难以拆除。

壶口瀑布拆除围墙 来源：中国之声

长期以来，由于门票经济一直是当地旅游收入的重要组成部分，使得许多地方的旅游管理部门对旅游的理解，就是跑马圈地、造景、修路，然后靠卖门票赚钱。

持这种“门票思维”的景区管理部门，很少会主动去提升服务质量，也不重视旅游项目升级，基本就是一锤子买卖，对游客的旅游体验如何并不在乎。

旅游景区靠收门票维持基本运营，无可厚非，但如果只有“门票思维”，希望靠舒舒服服卖门票挣钱，不想办法以“产品思维”去升级旅游产品，很容易就被眼前利益所诱惑，从而失去更大的文旅消费市场。

根据相关数据统计，上述与“围墙事件”有关的景区，暑假旺季到来时，游客数量都比同期下降许多，很难说与之前负面新闻以及“门票思维”无关。

文旅产业需要学习互联网的“产品思维”，是指眼光不再只盯着门票，而是将整个景区乃至一座城市，全部当作“产品”来精心打造，实现餐饮、住宿、休闲娱乐等一系列的消费升级。

互联网行业所说的“产品思维”中，产品即用户，也就是企业必须时刻站在用户角度思考问题，想方设法去设计和开发用户需要的产品，当产品不能很好满足用户需求时，就得立即对产品进行迭代或升级，满足不断增长的用户需求。

同时，虽然互联网企业为了获取流量，初期都会采取免费模式，比如试用期免费、开店免费……但最终会通过各类增值性服务获得更大收益。

事实上，已经有不少城市正悄悄将互联网的“产品思维”用在了自己的文旅产业上。

比如杭州，自从2002年拆除西湖边上的围墙后，尽管每年因为门票收入损失数千万元，但也因西湖的免费游览，给杭州带来更为惊人的旅游收入。

2002年，杭州旅游总收入为294亿元，而2019年已经达到惊人的4005亿元。

实际上，杭州旅游部门有个“241算法”，即每名游客在杭州多逗留24小时，当地旅游年综合收入会增加约100亿元。

其中奥秘在于门票免费了，却使得客流量增加，带动住宿、餐饮以及零售服务等行业的快速增长，从而创造出巨大的经济效益。

杭州西湖景区 来源：杭州发布

相比杭州，西安文旅的“产品思维”更进一步，通过将历史文化融入旅游场景，打造了一个又一个鲜活的文旅项目。

近年来，西安积极打造“高颜值”“文艺范儿”“沉浸式”主客共享的文旅项目，以“重体验+高融合+强科技”三张文旅新场景王牌的加持下，开创了以历史场景为主的旅游新模式。

从大唐不夜城、“长安十二时辰”街区，到白鹿仓景区，这些令人身临其境的场景和表演统统免费，吸引了一波又一波的游客来到西安。

穿插在这些文化风情街区其中的，除了各类餐馆、商铺，还有与景观相结合的博物馆、非遗体验店、文创店，这种耳目一新的文旅融合模式不断激发着游客的消费热情，成为推动西安旅游业爆发式增长的重要因素。

人在景中，景在城中，西安极具特色的文旅融合项目已经成为城市一张亮丽名片，吸引着游客来探寻古老文化、体验新式消费。

作为一座千年古都，西安相比其他城市有着更为丰富的历史文化资源。

但早年间的西安旅游与内地很多城市一样，也是以观光旅游、门票经济为主。

游客来了，也就跟着旅游团转转大雁塔、兵马俑、城墙等传统景区景点，旅游纵深性不够，缺乏相应的文旅融合项目。

随着国内城市在旅游项目上各显神通，西安市意识到，旅游业已成为加速城市经济提升的最快途径，更是打响城市品牌的最好方式，决心以“产品思维”重塑城市的文旅产业。

西安首先从网红营销上找到了解决之道，从永兴坊的“摔碗酒”到大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、戏剧《再回长安》演出、花车斗彩表演等，围绕“夜经济”，西安市做足了文章，找到了文旅融合之路。

花车斗彩表演 来源：大唐不夜城官方号

熬过疫情之后，国内旅游业迎来井喷，西安的夜间文旅也越来越火。

这期间，大唐不夜城步行街、西安城墙景区、北院门历史文化街区和易俗社文化街区，先后两批入选国家级夜间文化和旅游消费集聚区，西安也早已是全国夜游名城。

2023年，西安文旅的目标是全年旅游总收入达到2400亿元以上，始终保持西安文旅处于全国第一方阵。

仅从已经公布的西安一季度旅游收入和热度来看，西安文旅的这个年度目标实现起来并不困难。

在大唐不夜城、大唐芙蓉园、长安十二时辰等热门文旅IP的加持下，西安一季度旅游收入达到530亿元，同比增长2.5倍；接待国内旅游者4500万人次，同比增长1.5倍，而且热度始终未曾消减。

一座城市的文旅经济也不再是简单的景区旅游，而是触达整座城市食、游、购、娱、体、展、演等在内的多元化的消费场景。

内藏全球最大室内瀑布、直通6楼的超长扶梯……位于西安最繁华地段的赛格国际购物中心，昔日的购物中心已是著名的网红打卡地。

有“西安最美书城”之称的曲江书城，三层的折纸天桥-时光廊桥，以及二层的茶文化体验馆，读者不仅可以徜徉在书海中，还能体验到最正宗的茶文化，同样是游客来西安旅游必打卡的网红景点。

城市内，各种网红打卡景点通过多个社交平台传播，吸引了更多游客来到西安。

一系列文旅融合项目，成功带动了西安市的消费市场。

数据显示，今年一季度西安社会消费品零售总额1260.02亿元，同比增长10.1%，较上年同期提高19.9个百分点，跑赢全国4.3个百分点。

这说明，游客到了西安，除了逛景区，更敢于花钱，也有地方花钱。

一座城市旅游经济的发展高度，也在一定程度上反映了当地的城市活力和经济水平。

在去年超越东莞、南通之后，2023年一季度，西安继续位列全国24座“万亿城市俱乐部”行列，更凭借7.6%的增速，领跑“万亿之城”。

2023年一季度中国内地万亿城市GDP数据

西安的“西引力”效应不仅表现在旅游业，还有人口增量。2022年末，西安常住人口达到1299.59万人，较2021年增加了12.29万，人口增量仅次于杭州、合肥，位居全国第三。

“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花”。动画电影《长安三万里》中，贯穿千年的诗句，记录了乱世的愁思，也描绘了美好的期待，更为西安赓续了千年文脉。

今日的西安，诗意已是旅游的灵魂，旅游又成为诗意的载体。

在这里，诗和远方早已融为一体，抚慰奔波的疲惫，照亮庸碌的日常，让人们再一次体会到千年诗意的隽永。

原标题：《《长安三万里》爆火背后，西安文旅再出“妙手”》

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