来源：财经网 2022-04-14 10:56:04

李欣/文

随着年报季的到来，国货化妆品企业也陆续披露财报。

数据对外释放了多个信号。向好的是，明星大单品业务已成带来流量，打响品牌，拉升业绩的运营思路。遵循着这个思路，多个声量较大的品牌，都实现营收利润双增，也赢得了一批忠实的国产护肤品消费者。

尽管财报显示，研发费用也在逐年上升，研发布局也开始呈现多样化，但营销占比过大，研发增速比不上营销费用、利润增速承压的现实，仍引来了不少质疑国产化妆品是否存在过度营销的声音，

有专家对财经网产经指出，化妆品企业比起营销，更应关注产品本身。特别是从研发端入手，提高自己的核心竞争力。对于企业来说，想实现可持续发展，产品一定是基础。相比在营销手段上花心思，更建议企业继续加强在研发端的投入，专注产品体系建设。

本土化妆品企业财务数据向好，但高销售费用成行业常态

随着年报披露大幕的拉开，多个化妆品企业也都纷纷“交卷”。从数据上来看，多个本土化妆品企业都实现了营收利润双增长。

其中，华熙生物在实现营收和净利同比双增的同时，功能性护肤板块的销售收入较上年增长 19.73 亿元，同比大涨 146.57%。

此外，上海家化实现护肤品收入增长22.22%至26.97亿元。薇诺娜母公司贝泰妮的营收和净利也实现了双增收，其中“薇诺娜”品牌实现的销售收入占主营业务收入的比重虽略有下降，但仍超过98%。

珀莱雅虽还未披露2021年业绩，但已先后公布了2022年1-2月以及第一季度的业绩预增公告。其表示，2022年第一季度实现归属净利为 1.48 亿元到 1.59 亿 元，同比增长 35%到 45%。

但在乐观之外，还有值得注意的是，业绩提升的同时，销售费用也随之水涨船高。

以功能性护肤切入了护肤品赛道的华熙生物，2019年至2021年的销售费用分别为，5.21亿元、10.9亿元、24.36亿元，逐年翻倍式递增。相应的，销售费用在营收中占比的也呈现上升态势，分别为，27.65%、41.75%、49.24%。

凭借旗下品牌“薇诺娜”出圈的贝泰妮在2019年至2021年的销售费用分别为8.43亿元、11.07亿元、16.8亿元。

上海家化在2020年的销售费用为29.24 亿元，相较于2019年的32.04亿元下降了8.73%，而2021年的销售费用则继续呈现上升态势至29.47 亿元。

珀莱雅还未披露其最新业绩，但销售费用率的增长，早已在其此前的年报中有所体现。据财经网产经梳理，其2018年至2020年的销售费用分别为8.86亿元、12.23亿元、14.97亿元，销售费用率分别为37.52%、39.16%、39.9%。但同期，珀莱雅的净利润分别为2.87亿元、3.93亿元、4.76亿元，同比分别增长43.04%、36.73%、21.22%。净利润端上涨的速度，不及销售费用端的表现。

销售费用随着业绩水涨船高，似乎已成行业常态，而在财报中，多数企业都将原因归结于宣传推广费用的增加。对此，孵化了芙清、芙芙、芙清密钥等多个品牌的护肤品集团安德普泰方面对财经网产经分析表示，营销费用率上涨，第一是因为当下的大部分流量都掌握在头部的达人、平台手中，品牌需要投入更多的营销费在争取流量资源方面；第二则是，随着渠道、平台的多元化以及营销投入端口的增加，营销费用也随之被拉升。以安德普泰为例，品牌除了在C端的渠道营销费用外，还有一部分营销费用是用于专业渠道的推广，比如和院线、医学皮肤科等行业内的专业交流。

花样营销增加成本，但研发才是企业的“生命线”

营销在企业经营中的分量也正日益加重。安德普泰方面告诉财经网产经，在如今的互联网碎片信息时代，“酒香也怕巷子深”，而通过营销，才能让更多的人了解一个品牌。换言之，营销是扩大产品势能，让消费者看到、喜爱并选择产品的一种方式。与此同时，通过营销，企业也能有效了解用户需求，从而反哺研发端的思路，生产出更符合消费者需求的产品。

近些年，除了以往通过KOL种草、请明星代言外，企业在营销端也有了更多花样尝试。以珀莱雅为例，财经网产经浏览其官方微博注意到，策划主题活动，通过调动消费者情绪引发情感共鸣，从而在品牌与消费者之间建立起情感联系，以及推出与其他消费品牌联名的限定主题礼盒等，都是珀莱雅常用的营销手段。

此外，财经网产经浏览多个社交平台发现，中部和头部化妆品KOL测评背书、投放相关大促广告、主题礼盒、跨界联名等手段，或已成多个本土化妆品品牌的营销思路。

但随着触达消费者的渠道增加，化妆品企业在营销端的投入增大，也导致了利润端的承压。且随着“虚假种草”乱象频发，化妆品品牌的一些营销手段，也备受质疑。

特别是在今年年初，化妆品品牌依赖的一社交种草平台，启动了数轮“虚假营销”治理专项，封禁了一些化妆品品牌，涉及品牌的相关笔记内容将不再展示。搜索结果页面仅展示“该品牌涉嫌违规营销，相关内容不予展示”的提示。

对于本土化妆品品牌在营销上的资源倾斜，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅也对财经网产经分析称，营销推广是目前化妆品企业日常经营中非常重要的一部分。但也应注意到，无论是老牌、还是新兴化妆品品牌目前营销费用上的投入都是巨大的，销售费用也随之提升，从而导致利润增速承压。

他进一步指出，化妆品企业比起营销，更应关注产品本身。特别是从研发端入手，提高自己的核心竞争力。对于企业来说，想实现可持续发展，产品一定是基础。相比在营销手段上花心思，更建议企业继续加强在研发端的投入，专注产品体系建设。

安德普泰方面也对财经网产经补充称，除了营销费用率，化妆品企业也要关注研发投入本身的占比，研发对于护肤品集团而言才是生命线。未来化妆品行业，在研发端或还应更专注于如何研发出更好的皮肤解决方案，以此吸引用户，长远利好这个行业；在品牌营销端，各品牌也将应更看重与用户之间的链接和体验。

结语

对于本土化妆品来说，现在是最好的时代。在日益高涨的化妆品需求下，国产化妆品拥有充足的空间，去发展、去竞争，甚至独辟蹊径，走出一条不一样的“花路”也逐渐成为了现实。

在更好的时代里，在用户需求与企业链接更紧密的当下，正如前文张毅所提到的那样，未来，本土化妆品企业或还应研发为主，营销为辅，加强产品体系建设，提高自己的核心竞争力，用产品链接用户，传递品牌价值。