摘 要

由于近几年经济的快速发展，人们的生活水平也发生了很大的变化，保险行业逐渐的发展起来，但随着全球经济化以及一些政策的影响，我国的人寿保险市场在一定程度上受到了很大的影响。对于人寿保险行业来说这种环境既有利也是有弊的；一方面是人们对保险产品需求变大，另一方面是保险行业也面临着众多的挑战，竞争也越来越激烈。

在文中，我选取了中国平安保险作为研究样本，以市场营销理论为指导，运用4P理论来分析中国平安目前的营销策略现状，结合当下平安保险存在的产品策略、价格策略、销售渠道、促销策略存在的问题，有针对性的提出了应对措施，对平安保险的营销策略进行了优化和升级，希望推动企业在当前经济环境下持续健康的发展。

关键词：营销策略；人寿保险；4P理论

　　1 绪 论

　　1.1研究背景及意义

近几年我国的经济的发展迅速，保险行业的也越发凸显出崛起的趋势。寿险业的发达是社会进步的重要标志。商业寿险业务从上个世纪八十年代正式恢复，到2006年底全面融入国际保险市场的二十年间，中国寿险公司完成了发达国家上百年才能够获得的成就，并且现在在同一水平线上。目前，我国保险市场主体框架已经确定，形成了龙头战略集团、区域展会战略集团、国外战略集团的竞争格局。也要认真的去创新和改善保险的营销模式，实现企业的规模化和规范化。用积极的探索来建立完善新型的保险销售体系，积极的针对企业自身存在的实际问题去寻求解决方案，不断地提高企业的竞争力，从而在转型等方面取得突破。本文以中国平安保险为例，通过对其营销策略现状的分析，为其制定出针对性地、可操作的营销策略；同时也给出其他企业提供一些借鉴。

　1.2 研究综述

1.2.1国内相关研究综述

张宸瑞、王尧在《我国当前保险营销策略分析及发展趋势》（2016）一文中指出现行营销策略存在保险产品同质化严重、定价机制不合理等问题。并指出保险营销战略将出现以下几种趋势：保险创新战略将成为产品战略的基础、差异化定价战略将得到广泛应用，新兴渠道战略将成为主要渠道战略[1]。

刘静茹和李佳在《中国平安保险公司营销环境及策略分析》（2019）一文中根据内企业外部环境的分析提出目前中国平安面临着销售渠道问题、产品宣传不到位、保险营销人员的准入问题以及营销的风险管控问题，并提出了加强人力资源及管理、对银行保险的合作进行创新、研发新险种和搭建网络营销安全体系，加强风险管控的措施[7]。易善宇在《“一带一路”背景下我国中小型企业市场营销创新战略研究》（2019）中指出结合“一带一路”的相关发展历程的信息，规划创新战略的目标和路线，能够提高企业的创新发展机会，推动市场营销创新战略体系的建设[8]。

1.2.2 国外相关研究综述

保险行业在国外尤其受到重视，因此在保险行业的营销策略上他们也是加强了很大的关注度。德国学者D·法尼在《保险企业管理学》一书中结合管理学的原理对保险公司的目标体系和营销手段进行了分析并提出了保险营销的策略，作者认为，开发业务才是保险公司的重要任务[9]。

Abdul Latif Alhassan（2015）曾提出利用大数据对寿险产品的需求和消费者的消费能力进行分析，根据消费者的实际情况进行更加规范的服务，在渠道策略上更加注重营销技巧，使销售人员更加的专业化，给消费者更好的体验感[14]。Cristinel Constantin (2019)认为在这个互联网迅速发展的时代，保险行业的发展需要与互联网行业更进一步的合作[15]。因此在营销渠道的选择上，企业要多注重这一方面。

1.3 研究内容与方法

1.3.1 研究内容

本文以中国平安为例研究我国目前寿险保险行业营销策略存在的问题，研究内容由以下几个部分组成：从第一章绪论开始是关于研究背景以及问题的分析，简述本文思路以及研究意义等。第二章是相关理论综述，介绍本文运用到的理论以及涉及到的专业名词。第三章是中国平安保险公司的营销现状，包括公司简介、营销策略现状。第四章是对中国平安保险公司营销策略问题的分析，对价格、产品、渠道以及促销策略进行分析。第五章是针对营销策略问题提出对策。一直到最后一章是对全文的总结，也提出了论文研究的相关结论。

1.3.2 研究方法

文献法：查看之前相关的文献资料，从中得出有价值的研究依据。

定性分析法：在收集一些相关资料后，以及相关人员后，对其发展进行一些预测。

调查法：通过在类似的保险公司入职经验，有目的的搜集了一些关于中国平安保险的相关信息。

　2 相关理论概述

　　2.14ps营销组合策略

4P理论最早由杰瑞·麦卡锡教授提出，4p营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。

产品策略：产品是指具有各种能够满足企业和消费者需求的一个集合。企业会根据消费者的喜好、需求以及自身的实际情况来设计产品等，因此也会更加注重产品的属性、品牌等要素。

价格策略：制定好的价格是决定营销质量的一个重要因素，根据产品的不同市场定位制定不同的价格策略。为了能够确保企业生存、达到更高的收入、占领更多的市场份额，企业会找到最合适的一个价格。

渠道策略：是企业的产品或服务的所有权将从生产者直接或间接转移到最终消费者或工业用户手中的一种方式，由内部机构和外部中间商组成，包括直接渠道直接和间接渠道、宽渠道和窄渠道等。

　2.2 保险营销定义

保险营销以保险为对象，把消费者的需求作为导向，将市场营销原理运用到保险公司的经营管理和产品的开发、销售当中，通过对保险商品的构思、开发、设计、费率厘定、分销以及售后服务等进行计划和实施，以满足消费者的需求，实现保险公司长远经营的目标。

保险营销也包括一些重要概念：保险需求即消费者对于一些保险产品有能力也有意愿去购买。保险商品即能够转移风险，可以使被保险人在遭遇意外时能够有基本的生存保障。交换即消费者支付一定的金额来换取保险公司提供的保障服务。

　2.3 人寿保险

人寿保险是人身保险的一种，被投保人将风险转嫁给投保人，接受投保人的条款并支付保费。人寿保险的最大的一个特点是：可以将被保险人的生存或死亡风险转移出去。主要包括定期、终身人寿、生存、生死两全险、养老保险，其中也包括健康险、生死两全保险、意外伤残保险等。

生活中总是会有一些意外发生，一些危险比如交通事故、自然灾害等随时会威胁到人们的生命，所以我们需要找到一些方法来降低这些风险，当人身遭遇到了一些威胁或者时危险时，可以给他和家人一些经济上的帮助，人寿保险就是这种方法。

　3 中国平安保险营销现状

　　3.1 中国平安简介及发展状况

1996年，中国平安保险公司成立于北京，在中国的保险行业起着领头的作用，公司于2003年在美国和香港上市，随着不断地发展和壮大，目前总资产已超过一点五六万亿元人民币，占保险业境内总资产的37.7%，也是国内为数不多资产过万亿的保险公司，旗下的公司也在全国各地发展了起来。业务范围也非常的广泛，包括财产损失保险、短健康险、意外伤害保险等，也有再保险业务等[13]。

中国平安保险通过努力，在时间的沉淀下不仅塑造了良好的品牌形象，也有着浓厚的企业文化；秉承着“诚信为本，稳健经营”的宗旨，中国平安保险在中国保险行业也一直发挥着重要的作用。2019年营业收入达到11617.5万美元，比2018年减少了3.4%，利润减少了2566.9万美元，相比去年减少了1063.1万美元。目前在世界五百强公司中位列五十一名。

　　3.2 营销策略现状

3.2.1 产品策略

产品策略是企业结合了自身的实际情况去满足市场的需求所制定的策略。而保险产品策略是企业受到了市场的需求、公司情况以及其他因素的影响而制定的。

产品介绍根据险种的不同，目前中国平安保险产品主要可以分为理财、健康意外和人寿保险三大类[14]。

表3-1中国平安保险代表产品列举

国寿鑫玉满堂年金险

国寿鑫享金生年金险

国寿福瑞安康保险（尊享版）

国寿福（至尊版）

国寿如E康悦百万医疗保险（C）

国寿长久呵护住院定额给付医疗保险

鸿盛终身寿险

关爱一生终身寿险

国寿祥泰定期寿险

中国平安幸福相伴定期寿险

安心保A/B/C/D款保险

如E综合意外保险

如E系列保险计划

（2）保险产品生命周期

产品生命周期指一种新的产品进入市场开始，经历投入期、成长期、饱和期和衰退期四个阶段。同样保险产品也遵循着这个规律，是根据利润和销售量来判断期处于何种阶段，把中国平安的一些主要产品进行了下列分类：

中国平安的保险产品也是较多的，但是真正发展起来的只有二十种左右。从上图可以看出处于饱和阶段的产品较多，相应的成长和投入阶段的较少。目前通过大量的宣传，理财类的保险在近两年市场逐渐的扩大，市场上逐渐形成了理财产品占大头的现象。

3.2.2价格策略

价格策略是影响企业收益的重要因素之一，合理的定制保险费率对其公司经营的稳定是非常有帮助的。中国平安保险公司执行总公司统一制定的标准费率，目前低价策略和优惠策略是中国平安保险公司实行的价格价格策略。

（1）低价策略

这种策略是企业为了短期内能迅速的吸引顾客，占领保险市场，能够为企业进行快速的融资。

（2）优惠价策略

是指在原来价格的基础上，给予价格折扣。这一策略在一定程度上刺激了顾客的消费欲望，令其做出购买决定，可以在短时间内开拓更多的市场。自2006年后，保监会出台一些政策，整个保险行业的环境放宽了很多，特别是一些产品的费率上宽松了很多，因此保险公司的的自主能变强，可以自主的对客户进行分类。中国平安保险研发了一些短期的意外保险。

表3-2产品列举

3.2.3渠道策略

其他营销策略的执行效果的好坏关键的一点也在于渠道策略的选择，合适的营销渠道，对保险商品的销售以及减少企业经营费用都有一点的帮助。

营销渠道分为直接分销渠道和间接分销渠道，当前中国平安在寿险市场上实力雄厚，营销渠道主要包括个人代理、银行代理、网络营销以及公司直销等方式。

（1）个人代理人渠道

个人代理人是保险代理人的一种。目前中国平安个人代理人人数已经超过了80万，是寿险公司中人员排名靠前的。现在，这种营销方式是企业销售的主要渠道。

（2）银行代理渠道

随着近些年经济的发展，不管是银行还是保险行业都在谋求着转型发展。中国平安保险公司也不例外，目前与其合作的银行包括中国邮政、中国工商、中国农业、中国建设、民生银行等。如中国平安保险与工商银行合作推出的保险有国寿鸿丰两全保险。

除了上述几种主要销售渠道之外，还包括公司直销、保险经纪等营销渠道，目前个人代理人和银邮代理渠道是主要的两种渠道。

3.2.4 促销策略

由于市场对于保险的需求具有一定的稳定性，所以保险公司通常会采用公司员工进行地推（推广）、采用电视等线上媒体的广告以及公共宣传等方式来促进保险产品的销售。在这一策略中，中国平安亦采取了几种促销方式。

（1）人员推销

人员促销是日常生活中中最常见的一中促销方式了，特别是在一些超市、商场中也都会经常看到，那中国平安保险的销售人员也会通过电话或者是微信的方式跟消费者进行进一步的沟通。中国平安保险公司拥有庞大的个人代理人团队，可以直接的与消费者进行沟通，从而介绍推销保险产品。

（2）广告策略

广告宣传是目前大多数企业都会选择的一种宣传方式，它不仅可以传递产品的信息以及保险理念，还能够刺激消费者对保险的需求、激发购买保险的欲望。其形式是多种多样的，如印刷品、车身广告、户外广告、电视广告等。在采用户外广告方式上，中国平安保险公司的相关产品信息或是宣传标语会被布置在地铁广告墙或是公交站台以及商业大厦LED广告墙上。在电视媒体上，可以以品牌或项目的赞助商身份出现。

　4 中国平安保险营销策略存在的问题

从上文的表述来看，公司用的还是较传统的营销策略，这些策略在当前的发展中存在一些问题，这些问题对企业后面的发展会产生一些影响。

　4.1 产品策略

4.1.1 结构不平衡

随着保险市场需求的不断变化，中国平安保险公司目前仍是以销售传统的人寿保险为主，没有注意到其他险种的研发和改进，这一点会造成公司会缺乏一定的竞争力。如目前的保险市场需求对理财投资、医疗健康险方面的需求比较大，公司没有结合实际情况为满足消费者的需求。

4.1.2 产品同质化

产品自身的特点不突出，同质化程度较高。如目前中国平安保险公司推出国寿百万如意行保险组合计划与泰康人寿的泰康祥云康顺B两全保险是较为相似的.

表4-1产品对比

自驾车、公务车等按照10倍基本保险金额

从上表的对比中可以看出，这两种产品在性质上没有实质性的差别，而且在跳框上也有相同之处。公司其他产品如理财保险、航空意外险等也有相似的情况。

4.2 价格策略

4.2.1 价格制定不合理

由于在中国保险监督管理委员会等机构的监督下，公司在制定价格时，都是是按照统一制定的标准费率，这就造成了产品的价格缺乏弹性。由于客户需求是朝着多样化以及个性化的方向发展的，实行统一的定价费率已经不能满足现在客户的需求了。

4.2.2 产品定价无优势

经过2013年中国寿险市场费率市场化的改革，保险产品的价格的制定权力目前都属于各保险公司自身的了。由于国内保险市场仍处于起步阶段，各保险公司所采用的预定利率和以前一样，因此目前的保险产品价格基本是相同的。目前中国平安保险公司的产品价格也遵循着这一定价原则，虽然有针对不同的消费群体研发了对应的产品，但对于同类型的产品费率较为接近，因此在价格上并不具备优势。

　4.3 销售渠道

4.3.1 渠道单一

中国平安保险公司目前仍是以直接营销策略为主，间接营销为辅的原则，并且与兼业代理结合，因此营销体系较为落后，不能很好的适应目前保险市场的发展需求，这就导致给公司造成了一定的弊端，如银行保险部门由于缺乏监管力度很容易在话术上误导客户，这对后期的维护工作造成了一定的障碍。上文在渠道策略现状有提到目前个人代理人和银行代理渠道占主要地位，但网络营销、专业中介代理等所占比例不足3%，这在一定程度上影响了市场的开发。

4.3.2 网络、信息技术应用范围窄

中国平安保险公司目前还是受传统保险观念的影响较大，在销售渠道的选择上还是以直接营销为主，如：保险代理人、银行销售渠道等，企业在网点的铺垫上没有投入较大的力度，中国平安保险虽然也有自己产品购买的官方网站，但实际上其浏览以及购买的人并不多，打开其网页之后会发现其产品的种类并不多，这也是其中的一个原因，还有就是人们受到传统观念的影响，对于网上购买保险产品还是会有一定的警戒心理。

　4.4 促销策略存在问题

4.4.1 广告宣传不到位

广告的作用旨在传递信息、传播企业文化等。但通过调查发现，中国平安保险的广告并没有实质性的宣传保险的作用，不能够一眼让人看出广告的重点在哪。如中国平安“让我们的心，充满温情”对比平安保险公司的广告语“漫漫人生路，平安保平安”，从上述对比中就能知道平安保险公司的产品强调的是可以保障平安。

4.4.2 宣传力度有待提升

中国平安保险公司实力雄厚，分布在全国的网点很多，但实际的宣传很少，出于节省经营成本和费用以及其他因素的局限性，公司较少的利用现代媒体，采取的仍是一些传统的宣传方式，如报纸等纸质宣传单，导致信息的传播速度不高。

　5 针对中国平安保险营销策略存在问题的建议

　　5.1 产品策略的调整

5.1.1 优化产品组合

开发以理财投资、健康医疗为主的人身保险，可以满足消费者的偏好需求，同时能够激发消费者的消费欲望。随着工业经济的迅速发展，人类生存的环境也变得越来越差了，出现了较多的肺部疾病、呼吸道疾病的案例，因此市场对医疗这方面的保险需求在不断增加，可以研发与之相关的医疗保险等。

5.1.2 研发差异化产品

细分市场、进行精准定位。人寿保险公司在研发新产品时，找准产品的特点是很重要一步，可以根据这一点来进行市场定位其产品适合哪一类客户群体，因此，在产品制定的过程中要考虑差异性、产品的多元化，这样才能够更好的适应市场的需求，同时也能够保持自己的优势。中国平安保险目前的产品数量是不断在增加的，但是多数产品的定位不够明确且与其他保险公司的产品相似度极高，因此，在研发产品时要考虑市场需求以及产品的特点，找准市场。

面对产品同质化严重的情况，也可以为消费者群体制定个性化鲜明的保单。中国平安保险可以考虑不同客户的需求，并为其提供相应的服务。如客户在为自己的父母或是子女投保时，在征得客户的同意之后，可以在保单上增加一些有意义的话语或是图案等。这样不仅满足了客户的个性化需求，也提升了公司的竞争优势。

　5.2 价格策略的调整

5.2.1 差异化定价

随着保险市场的发展，消费者群体也断不断地增加，其各个年龄层阶段的客户都有，因此可以利用年龄进行定价。通常，25及以下的消费者会选择保障高、保费较低的定期险，26-55岁的消费者会选择风险大、回报率高的险种，55岁以上的消费者群体会较多选择周期短、回报率低的保险。因此在面对不同年龄段的消费群体时，差异化定价策略是公司的最佳选择之一。

5.2.2 险种差异化策略

险种差异化是指险种的种类不同那也就对应着不同的保险费率，都是有一定的区别的，公司在实际业务操作中常将一些不同的险种组合在一起满足不同客户的不同需求[15]，比如公司拥有两种同类型的保险产品且风险差不多，但是保险费率差别很大的话，这时候公司就要及时地做出调整了。

　5.3 渠道策略的调整

5.3.1 加大电销和网络销售的建设

首先要改变保险电销的发展方向，目前，电话营销渠道同质化问题较为严重，且电话销售市场价格展现不了公司的竞争能力，提升公司的电销渠道的竞争能力，需要提供适合消费者需求的多种增值服务。因此，中国平安保险要不断地提高对消费者的服务水平，增强电销渠道的优势。

其次是要扩大网络平台的应用，信息化的发展，网络成为了便捷生活方式的一种载体。要建立有权限的网络销售系统，因为消费者将个人信息发送到网站上，，需要为客户提供准们的服务，这样对于企业形象的树立也是有帮助的。

5.3.2 完善银行保险营销渠道

针对上述银行销售渠道出现的问题，不仅要在监管上对银行加大力度，也要在内部建立完善的监督体系，防止银行销售的一些误导行为，提高和银行在业务上的来往频率。同时，重视对保险代理人的培训，有助于树立企业的良好形象。

　5.4 促销策略的调整

5.4.1 制作实质性广告

针对上文中，中国平安保险的广告为何会出现没有实质性的传播保险的作用这一问题呢？其根本原因是没有抓准产品的实质特点以及没有找准消费者的需求和偏好，其次制作广告的团队的专业度有待提升。因此，在制作广告的时候，首先要找准产品的特点，根据消费者的偏好等，用优秀的制作团队来打造一些令人印象深刻的广告。

5.4.2 多元化投放策略

广告的宣传方式通常包括线上和线下两种。线上一般包括网络、电视、短视频等多种方式，线下通常包括产品的传单、手册、产品发布会等。保险广告的投放一定要多样化。中国平安保险公司要加强对产品的宣传，在广告的投放上不仅要加大投资，也要选择不同的渠道方式去宣传，如路标、广场的LED屏幕等，以及微博、微信和现在比较火的短视频媒体等，增加广告的投放量，增加消费者对公司的了解，这样消费者才能认同接受它，以致达到促销产品的目的。

6 总结与展望

我国保险业经历了三十多年的发展，虽然时间上相对于欧美发达国家少了很多，但我国保险业目前已经达到很好的水平了。随着经济的发展，国民收入水平增加，对保险的需求增强。寿险行业在目前还是处于起步阶段，这就需要保险公司在接下来的发展中要结合自身实际制定适合自己的营销策略。

由于本人的水平有限，论文仍然存在着许多的不足之处，主要表现为：对中国平安的营销分析中，对其他保险公司对比的不够充分；文中没有介绍中国平安保险的具体经营情况；在寿险产品定价以及促销等方面只是结合了在实际工作生活中的一些感想从而提出了自己的见解。希望以后通过不断的学习，针对上述不足有更多的研究和补充。

致 谢

时光匆匆，岁月荏苒，不知不觉之间，我的大学生涯即将结束，在大学期间我遇到了值得铭记一辈子的人和事。

首先，我要感谢我的指导老师，指导老师兢兢业业、一丝不苟的工作态度深深的打动了我，老师对我的任务书和论文都进行了详细和耐心的指导，帮助我理清思路，对于我的论文写作工作具有重要的意义，在大学的最后时光，我一定要写好自己的论文，给自己最后的大学生涯画上圆满的句号。

其次我要感谢自己的同学和朋友，初入大学，在学习和生活上遇到了很多的问题，感谢你们的帮助，你们对我无微不至的关怀深深的打动了我，我能够与你们建立深厚的友谊而感到骄傲。

最后，我要感谢自己的父母，感谢你们含辛茹苦的将我养大，在工作和学习上不遗余力的支持我，正是因为你们的帮助和支持，我才能在学习的道路上越走越远，我将会成为你们的骄傲和自豪。

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