作者

中国工商银行山西省分行 侯岩 曹世伟

在银行数字化转型的大背景下，数字化营销与传统的营销模式有着较大区别。数字化营销更多地关注如何更有效地利用好数据和技术两大要素，是“数字+技术”双轮驱动下的营销，同时也是银行数字化转型的核心。随着客户消费模式向数字化发展，银行业务也随之向线上化发展。各家银行积极推动数字银行建设，并推出了众多精准化营销产品，但就数字化营销模式而言，银行更多关注的是如何使用数字化工具，而在分析与应用数据上投入较少，导致未能充分发挥数据的价值。本文将围绕如何重塑“数字+技术”的营销模式进行探讨。

一、当前银行数字化营销存在的问题

数字化营销的本质是“数字+技术”驱动的精准化营销。但从目前业务模式来看，银行对营销流程的重视程度高于对数据分析的重视程度。从组织体系来看，银行技术部门在数字化营销过程中参与度不高，而业务条线又缺乏对营销数据进行深度分析的能力，因此数字化营销的基本过程通常是业务部门依据具体的业务需求向数据管理或科技部门提出“跑数”需求，再根据反馈的数据，通过现有短信、外呼等渠道触达客户。简言之，业务流程可以归纳为“三步法”，即定义场景、挖掘数据、渠道触客。这种模式虽较传统的网点客户经理面对面营销有了较大的进步，节约了人力成本，提升了营销效率，但是由于把注意力更多地集中在营销资源的投放和活动的部署上，反而导致银行对“应该营销哪些客户”“客户接受度如何”“痛点在哪里”等营销关键点关注度不够，从数字化营销的本质来看，未能完全激发出数据的效能。

1.场景定义分散，缺乏营销精准性

定义场景、挖掘数据、渠道触客的“三步法”营销虽以业务指标为中心，但并未实现以客户旅程为核心的全流程管理，营销活动通常为手机银行促活、银行卡三方绑定、理财基金体验等。实际上，客户的成长是有规律性的，比如客户可能从办一张借记卡开始，然后逐渐发生消费、储蓄、理财等行为。因此“三步法”营销活动略显零碎，割裂化的推销可能会导致客户厌倦并忽略这种营销，甚至大量频繁的营销可能会引发客户投诉，也为银行后续的数字化触客带来障碍。

2.数据挖掘不透明，缺乏针对性

数字化营销的核心要素之一是“数据”。而目前大部分营销数据的来源单一，如仅靠上级部门下发、简单圈划，或脚本机械“跑数”等，业务逻辑不透明，数据亦没有经过分析、加工及改造。营销部门对于数据策略的选择有时并不恰当，其长期积累的业务经验无法在营销策略的实施中完全体现出来，导致营销活动效果不佳。此外，营销部门不能对活动本身进行持续优化，也无法评估活动成效，难以实现营销活动的“持续进化”。

3.触客渠道有待拓宽

数字化营销最终要依靠渠道来触达客户。短信、外呼、手机银行等仍然是目前的主要渠道。但是从实效来看，短信渠道虽然最便捷，但是容易被客户忽视;外呼渠道虽然效果好，但是对外呼人员的水平和技巧要求较高;手机银行功能丰富，具有较大营销潜力，但是很多银行并没有通过运营设计充分挖掘手机银行的营销潜力。

4.技术部门参与度较低

在当前的数字化营销中，银行技术部门专注于平台建设及数据管理等，但平台和数据的效能最终还是要靠数字化营销活动去落地。从当前情况来看，虽然各类平台功能很丰富，但是由于营销部门缺乏数据分析的支撑，往往通过业务经验和较为盲目地勾选标签来完成数字化营销的活动部署，使得“数据+技术”的能力没有很好地体现在数字化营销的设计中。

二、科技赋能数字化营销新模式

为了突出“数据+技术”在数字化营销中的重要作用，本文基于上述“三步法”营销模式，在现有组织架构和营销模式不变的基础上，提出了优化升级的“七步法”营销模式，即银行技术部门参与到营销项目设计的全流程中，技术部门从数据的角度出发，业务部门从业务的角度出发，充分发挥技术和业务相融合的潜能，重新构建数字化营销新流程。

“七步法”数字化营销流程可分为定义场景、分析数据、制定策略、挖掘数据、运营设计、渠道触客和反馈分析七个步骤(如图1所示)。

1.定义场景

业务需求部门从客户服务的角度出发，顺应客户成长的规律，最终实现场景需求整合;制定明确的营销目标，达到“触客一次，综合服务”的效果，把“营销”变为“服务”。

2.分析数据

技术部门依据场景目标，从数据出发，利用BI、RPA等人工智能大数据平台，通过数据分析来解析目标客群，为数字化营销策略的制定做好数据准备;加强新技术应用，利用好行内算法模型以及分析成果，从客户的基本属性、持有产品、资金流向等方面刻画目标客群的数据画像。

3.制定策略

技术部门用数据说话，业务部门从客户及市场的角度充分阐述营销目标，双方从不同的角度出发，共同商讨并得出有针对性的数据策略。同时，数据策略的制定过程也是持续迭代完善的过程，要不断通过调查研究、以往活动的经验借鉴以及新技术应用来完善数据策略。

4.挖掘数据

数据挖掘要逻辑清晰，更要降低技术门槛。众多数字化运营平台的建设降低了数据挖掘的技术门槛，业务人员运用平台提供的“拖拉拽选”功能就可以直接进行数据挖掘。同时，由于技术部门参与了前期数据策略的制定，对于一些技术含量较高的数据挖掘过程会更有目标性。

5.运营设计

基于前期充分的数据支撑，业务人员对客户的了解更加透彻，对营销活动的目标也更加明确。由于技术部门的协助，业务人员能够把更多的精力放在优化营销频率、话术、渠道、优惠金额、配置优惠商品等方面，从而能够制定出更加有效的客户运营方案。

6.渠道触客

依托一体化数字运营平台，数字化营销可以将渠道扩展到短信、外呼、手机银行、企业微信等，基于一体化平台的渠道整合、定时发送、话术模板设计、营销埋点管理等功能，使触客变得更加顺畅和智能化。

7.反馈分析

通过全流程的数据支持，技术部门能够为营销活动提供进度跟踪、营销策略效果反馈、营销资源投入后评价等;业务部门可以充分利用这些数据结果，收集活动成效，总结活动经验，为下次活动做好充分准备，从而让数据、活动形成闭环。

三、科技赋能数字化营销探索

1.“数据+技术”双轮驱动下的个性化营销

在传统模式下，银行的营销活动往往规模较大，但缺乏个性化和定制化。随着科技的发展，银行可以通过大数据和人工智能等技术手段获取客户的详细数据，并进行深度分析，发挥“七步法”营销的效能，在更好地了解客户的需求、偏好和行为的基础上实现个性化营销。通过“数据+技术”双轮驱动的个性化营销，银行可以向客户提供更加精准的产品推荐和定制化的服务。

2.开放银行战略下的互联网金融

近年来，开放银行战略得到银行业的高度重视，成为互联网时代下银行拓宽获客渠道、触达长尾客户、实现差异化竞争的重要手段。银行对内努力整合自身优势产品，对外积极引进第三方成熟服务，持续完善开放银行功能体系。未来，银行将开放更多场景、数据和能力，与外部机构构建形式多样的数字化营销合作模式。通过移动互联网技术，银行可实现金融服务的“掌上化”以及线上线下互补融合，提高金融服务便捷性和灵活性，并推动数字化营销发生重大变革。银行通过移动应用、社交媒体等渠道，可与客户建立更紧密的联系；通过推送个性化的营销信息和优惠活动，更好地吸引客户的注意力，并提高产品销量和品牌认知度；同时还可以借助社交媒体平台的影响力，进行用户口碑营销，培育私域流量，通过用户分享和推荐扩大品牌影响力。

3.新技术探索应用下的营销体验升级

近年来，虚拟现实(VR)和增强现实(AR)技术迅速发展，在银行数字化营销中发挥了重要作用。通过虚拟现实技术，银行可以为客户提供沉浸式体验，如虚拟展厅、虚拟导览等，使客户能够更直观地了解银行的产品和服务。而增强现实技术则可以将虚拟元素与现实世界进行融合，为客户提供更丰富、生动的体验。例如，利用增强现实技术开发手机应用，使客户通过手机摄像头扫描银行广告页或产品手册上的图片即可获得相关产品的详细信息、视频演示或虚拟试用体验。这种互动性和创新性较强的体验方式不仅能够吸引客户的注意力，还能够加深客户对产品的理解，从而影响其购买决策。此外，银行还可利用区块链技术构建客户积分系统和奖励机制，通过发行数字藏品或积分代币，激励客户参与银行的数字化营销活动，如完成特定的交易、推荐新客户等。这种基于区块链的数字化营销模式不仅能够增强客户的参与度和忠诚度，还能够提升银行的品牌认知度和市场竞争力。

“七步法”营销模式能够充分发挥“数据+技术”的要素效能，并促使营销活动“持续进化”，助力数字化营销向精准化、精细化方向发展。未来，数据驱动的个性化营销、移动互联网与金融的融合以及新技术探索应用下的营销体验升级，将为银行提供更多的机遇和可能性。银行应积极拥抱科技创新，加强对“数据+技术”核心要素的运用，不断推动数字化转型向纵深发展。

本文刊于《中国金融电脑》2023年第10期

《中国金融电脑》2023年第10期

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