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上海迪士尼度假区

打造一家优秀的主题乐园，持续的IP产出及运营能力是其生命力所在。这一市场规律已经得到验证，成为主题乐园运营者的共识。

近期，世界级IP接连签约和落地中国，让主题乐园在本土再掀热潮：据悉，乐高乐园度假区目前于国内在建的就有3座，分别位于上海、深圳和四川眉山，位于北京的乐高乐园度假区项目也已经公布，将落户房山区长阳镇；与此同时，国内首家“小王子”主题乐园落地上海黄埔区，派拉蒙国际度假区落地昆明，小猪佩奇国际文旅项目选址四川眉山天府新区，Hello Kitty度假区落户三亚；方特集团旗下的文旅项目也在资阳、十堰、驻马店等地如火如荼地开建……

构建城市新名片，带动当地产业转型升级，增强城市竞争力。如今，以打造IP为抓手，“主题经济”正在成为带动城市经济转型和区域旅游经济发展的引擎。

“外来户”抢滩中国市场

中国已经是全球最重要的主题乐园市场了么？英国默林娱乐集团（Merlin Entertainments Group）总经理陈洁对此给出了肯定的答案。“就主题乐园行业而言，中国已是全球第二大市场，市场增长态势还将继续下去。”陈洁说道。

HELLO KITTY主题乐园度假村落户三亚，预计2024年开园营业。

默林娱乐集团正是乐高乐园度假区的独家运营方。作为最早将IP化运营带到中国旅游市场的跨国企业，默林娱乐集团用近10年的时间，先后将其短途游事业部旗下的6个主要IP引入全国6座城市20个景点，同时一路见证了中国文旅行业的快速增长。

上海市金山区城市规划馆内，一座由近10万颗乐高积木搭建而成的模型引得参观者纷纷驻足观看。这座模型以1:220的比例展现了上海乐高乐园度假区的未来雏形。上海乐高乐园度假区力争2024年向公众开放，其园区毗邻金山北站不到1公里距离，极大地便利了游客。

距上海1400公里的深圳，三月里已是一路向“暖”，芳菲争妍。就在上海乐高乐园度假区开足马力建设中的时候，位于深圳市大鹏新区的深圳乐高乐园度假区也正全力推进项目的建设进度，现场一片热火朝天的景象。

“乐高宇宙”的搭建少不了一大主项——主题乐园。

深圳乐高乐园度假区是深圳首个文旅产业国际性项目，填补了深圳国际化高端旅游产品市场的空白，从而被寄予厚望。毕竟有上海迪士尼度假区和北京环球度假区“珠玉在前”，深圳乐高乐园度假区有望为引爆深圳旅游消费市场“再添一把火”——根据深圳大鹏新区早前发布的《深圳乐高乐园重点产业项目遴选方案》，项目投入运营后首个完整年度，入园人次应达到200万人次；而投入运营后5个完整年度内，入园人次应达到400万人次/年。

相比落地上海与深圳，乐高乐园度假区在四川眉山落地的时间更早，于2019年9月签约落户、2020年6月开工建设，堪称“中国首座乐高乐园”。在英国默林娱乐集团董事兼全球首席新开业官杰克布森看来，选址眉山并不是意外，除拥有本地消费市场外，更有成都、重庆两大城市作支撑。未来，四川乐高乐园度假区预计将辐射至少4000万人口。

2022年9月26日，S5线眉山段在视高站举行开工仪式。按照规划，该项目预计2026年12月将具备试运营条件，眉山将直接接入成都轨道交通线网。而眉山乐高乐园站正是S5线在眉山布有的8个站点之一。坐上高铁与“乐高”来一场甜蜜的约会，指日可待。

近年来，主题乐园成为备受追捧的打卡胜地，其在拉动城市文化消费以及区域经济发展方面的作用有目共睹。

据统计，仅今年春节假期，上海迪士尼度假区所在的上海国际旅游度假区累计接待游客63.35万人次，同比增长39.0%，实现旅游收入4.57亿元，同比增长58.7%，度假区辖区内酒店客房平均入住率为93%，较去年同期提升19%。而自2023年6月23日起，上海迪士尼度假区将上调其主题乐园门票的价格。其中，最便宜的“常规日”门票价格由435元涨为475元，最贵的“特别高峰日”门票价格则由769元涨为799元。即便如此，还是挡不住游客蜂拥而至的热情。

北京环球度假区也不遑多让。2021年9月，北京环球度假区正式开园。据统计，在开业一年的时间里，累计超过1380万人次的游客在这里观赏了6.8万场以上的各类表演，畅饮了超过100万杯黄油啤酒，享用了超过100万支小黄人冰淇淋……环球城市大道在这一年接待游客量628万人次，入选了国家级夜间文化和旅游消费集聚区。

“游客的游玩模式向着主题化深度体验转变，入住主题房间、观看主题表演、与喜爱的角色互动、享受主题美食、挑选主题商品成为游客深度体验度假区不可错过的亮点。”北京环球度假区在去年9月公布的“大片世界”年度体验洞察数据中表示。越来越多的游客愿意为高品质、多元化的文旅产品与服务买单，而文旅消费活力的释放，让相关从业者对文旅市场持续回暖信心十足。

本土品牌自力更生

朝着市场化、法治化、国际化不断优化的营商环境，是国际主题乐园品牌选择将中国市场作为未来主战场的原因。面对国际“顶流”的大举涌入，本土主题乐园又将如何破局呢？

1989年11月22日，“锦绣中华”微缩景区在深圳开业，被认为是我国拉开主题乐园经济大幕的起始。华侨城堪称国内主题乐园的“探路者”，1991年建成了中华民俗村，1994年建成了深圳世界之窗。

上世纪90年代，本土主题乐园经历了快速发展期，一批如今已是业内“扛把子”的本土主题乐园品牌也随之诞生。比如，1996年开业的杭州宋城，为日后“主题经济+文化演艺”的发展开辟了道路，其大型歌舞《宋城千古情》是宋城的灵魂，一天最多能上演20场。而1998年正式亮相的深圳欢乐谷，是中国第一个自主创新的主题乐园连锁品牌，让主题乐园实现了从静态景观欣赏型到参与体验型的转变。

进入新世纪，在国际主题乐园品牌加速布局中国市场之时，以长隆、海昌、华强方特等品牌为代表的本土主题乐园也在发展壮大。同台竞技下，本土品牌自有生存之道。1995年，广东香江酒家的老板苏志刚冒出了一个在他人看来有些疯狂的念头——建一座野生动物园。

长隆水上乐园位于广州长隆旅游度假区，连续多年被IAAPA评为“全球必去水上乐园”称号。图/摄图网

苏志刚的执行力很强，排除万难。两年后，香江野生动物世界（现名长隆野生动物世界）就开业了，之后更是创造了多个业内第一：第一个推出动物主题酒店；第一个推出大马戏表演……

此后，苏志刚的目标一步步在升级，也一步一个脚印地实现了这些目标。历经20余年的艰苦创业，苏志刚建立起在中国拥有主题公园数量最多和规格领先的超大型主题景区品牌——广州长隆旅游度假区，拥有长隆欢乐世界、长隆水上乐园、长隆国际大马戏、长隆野生动物世界、广州鳄鱼公园和长隆酒店等众多世界级主题乐园和高端度假酒店，集旅游、休闲、文化三位于一体。

长隆旅游度假区如今已成为广州的旅游“地标”之一，于2023年2月迎来了新变化——《番禺区汉溪大道北侧地块控制性详细规划》审议通过，根据该规划，长隆欢乐世界将变身开放式主题乐园，打造成集文、商、旅、居于一体，具有持续活力的复合功能城市空间。

长隆旅游度假区是广州的旅游“地标”之一。

变身开放式主题乐园，意味着要面临商业模式转变带来的挑战。此前，主题乐园通常执行一票制，而开放式的园区，将转换为单票制和通票两种方式，游客既可以选择自己喜欢的单个付费项目，也可以选择“一票多玩”。

“对游客来说，增加了可选择的自由度；对园区的运营方来说，不再一票制‘旱涝保收’后，对服务的要求也变得更高。”中国主题公园研究院院长林焕杰表示，“游玩项目必须经典有趣，服务和管理必须到位，才能保持对游客的吸引力。”

与更青睐一线大城市的国际品牌主题公园不同，本土主题乐园大多将目标市场瞄准在中小城市。在中国主题公园研究院等联合发布的《2022中国主题公园竞争力评价报告》中，有数据显示，国内年营业收入排名前十的主题乐园中有三家来自华强方特，分别是绵阳方特东方神画、荆州方特东方神画、郑州方特欢乐世界。

凭借大热IP《熊出没》系列动画作品的强劲吸金力，迄今为止，华强方特已在天津、青岛、宁波、临海、台州、菏泽、宜春、驻马店等地陆续规划落地熊出没主题酒店、熊出没乐园、熊出没水上乐园、熊出没小镇，形成了多个设施一流、规模宏大、配套完善的文旅集群。

在方特欢乐世界邂逅“熊大”“熊二”。图/华强方特

2022年，华强方特推出旗下两大主题乐园新品牌“方特恐龙王国”“方特狂野大陆”，三座全新主题乐园在四川自贡、浙江台州、江苏淮安相继开园。2023年2月10日，在湖北文旅重点项目招商签约大会上，华强方特文化科技集团执行总裁顿忠杰介绍了即将在湖北孝感开建的“熊出没”方特主题乐园及主题酒店。华强方特一路“狂飙”的脚步仍在继续。

中国工商银行和新华社瞭望智库日前共同发布的2022年《“百城、千街、万店”消费指数报告》显示，2022年上半年居民消费健康总指数前20强城市中，三四线城市占14席，占比较上年同期明显提升，部分三四线城市的消费潜力持续被挖掘。

随着中国经济的不断发展和国民收入水平的不断提高，消费市场正在逐渐下沉，从而使得三四线城市居民消费扩容明显。消费需求爆发叠加土地和运营资金相对便宜等因素，不难理解主题乐园品牌因何纷纷选择向三四线城市进军。

IP赋能的时代

2022年，上海海昌海洋公园做了一个新尝试，在园区内引进世界知名IP“奥特曼”。今年年初，“全国首家奥特曼主题酒店”在上海海昌海洋公园开启试营业。奥特曼主题酒店与去年落沪的“全球首个奥特曼主题馆”“全国首个奥特曼电音广场”以及“全国首家奥特能量站”共同组成了完整的“奥特曼主题娱乐区”。

上海海昌海洋公园奥特曼主题酒店 图/上海海昌海洋公园

打造一家优秀的主题乐园，持续的IP产出及运营能力是其生命力所在。这一市场规律已经得到验证，成为主题乐园运营者的共识。

“能与公主们见面，真是太开心了！”7岁的小利安特地让妈妈将自己打扮成迪士尼动画电影《冰雪奇缘》中爱莎公主的样子，来到上海迪士尼度假区看到爱莎等迪士尼公主们的演出，还与之互动，让她兴奋非常。

以自有的内容产品为主题，在上海迪士尼度假区，无论是乐园类游戏，还是餐厅、衍生品商店等，迪士尼的自有IP形象元素随处可见。2017年，就在开业一年后，上海迪士尼度假区不仅实现了小幅盈利，还超过东京迪士尼成为全球开业首年接待人次最多的主题乐园。

近年来，除自己开发的IP之外，迪士尼公司也在不断收购更多的超级大IP。据悉，在接连收购皮克斯、漫威和卢卡斯影业后，迪士尼已拥有超过400个动画和电影形象版权，这些IP是迪士尼王国商业价值变现的核心。

而北京环球度假区时常进行的IP联动活动，则从另一个侧面显示出文旅融合大有可为的潜力。电影《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》上映时，大银幕上演的故事被无缝衔接至主题景区，观众既可以近距离观赏首映礼，也可以入住环球影城大酒店里的小黄人主题房，还能买到各式相关餐饮和主题商品。电影《侏罗纪世界3》上映时，在好莱坞景区，观众更可以亲身体验模拟真实体型的恐龙“出逃”的刺激。

IP有助于主题乐园摆脱对门票的依赖，实现多元结构收入。自2008年第一家“方特乐园”——方特欢乐世界在安徽芜湖开园至今，华强方特已在中国建成开业“方特欢乐世界”“方特梦幻王国”“方特东方神画”“方特水上乐园”四大品牌。华强方特并没有遵循行业内“主题公园+房地产”的传统模式，学习迪士尼以IP为核心的商业模式，专注于打造“IP+科技”的核心能力，成为华强方特发展之路上的一个重要转型。

上海海昌海洋公园内的巨型赛罗奥特曼雕塑，挑战吉尼斯世界纪录成功，获得“最大的奥特曼”称号。图/上海海昌海洋公园

去年，华强方特新开的三家主题乐园各有特色：自贡方特恐龙王国将自贡恐龙文化与四川古蜀文化深度融合，一举成为四川旅游业的一张耀眼名片；作为方特旗下首座以动漫科幻为元素的高科技主题乐园，台州方特•狂野大陆以方特原创经典《熊出没》系列、全新推出的国漫作品《俑之城》以及从海外引进的《奇迹少女》等国内外优秀动漫IP为核心打造；而在江苏淮安开园迎客的方特东方欲晓则是一座以红色文化为主题的大型高科技主题乐园，打造了一系列沉浸式、强互动的红色主题项目和特色景观，为游客带来“红色旅游新体验”……

打造一个深入人心的IP并不容易。是利用知名IP“引流”，还是打造自主IP？这个问题，摆在了本土主题乐园运营方的面前，他们也做出了不同的选择。

延续IP对消费者的吸引力，则更加不易。对于主题乐园而言，需要比拼的是综合能力。比如，北京环球度假区内就贯穿了游戏、餐饮、商品、娱乐演出、酒店、城市大道等各个环节。游客来此得到的是“服务体验一条龙”的满足感。

事实上，不同于迪士尼、环球影城等国际行业巨头，大多数本土主题乐园目前仍未开发出一条行而有效的IP转化和运营路径，同质化严重、缺少规划、经营难，甚至拥有拿得出手的IP同样是难题。即使是走在前面的华强方特也面临着“熊出没”IP“独木难支”的局面。

珠海长隆海洋王国是世界最大的海洋主题乐园之一，有着全球首创大型游乐设施与珍贵动物展区相结合的独特设计。

在调研了国内于2021年1月前开园的70家主题公园后，《2022中国主题公园竞争力评价报告》认为，中国主题公园的未来发展趋势之一便是特色差异化更加显著、IP日趋多元化，而依靠科技手段打造的体验与互动则是增强主题公园项目影响力的关键。

想要让游客“常来常留”，就要为游客带来“常来常新”的娱乐选择。重视发展优秀IP、创新业态和产品，科技赋能、提升互动体验感……在“狂飙”的高速路上，其将成为本土主题乐园驶入良性发展通道的引擎。

影响力•国内主题乐园一览

由中国主题公园研究院、华东师范大学工商管理学院休闲研究中心等联合编制并发布的《2022中国主题公园竞争力评价报告》显示，国内主题乐园中，年游客量居前20名的分别为上海迪士尼度假区、珠海长隆海洋王国、北京欢乐谷、深圳世界之窗、武汉欢乐谷、上海欢乐谷、绵阳方特东方神画、广州长隆欢乐世界、深圳欢乐谷、银基动物王国、荆州方特东方神画、重庆欢乐谷、无锡融创乐园、成都欢乐谷、广州融创乐园、上海海昌海洋公园、锦绣中华民俗文化村、郑州方特欢乐世界、南宁方特东盟神画、长沙世界之窗。

年营业收入排名居前的是上海迪士尼度假区、珠海长隆海洋王国、北京

欢乐谷、广州长隆欢乐世界、上海海昌海洋公园、绵阳方特东方神画、武汉欢乐谷、荆州方特东方神画、上海欢乐谷、郑州方特欢乐世界、深圳欢乐谷。

注：本次报告纳入评价的主题公园为2021年1月前开园的主题公园，样本数量净增加至70家，主要分布于24个省（直辖市或自治区）。

（文章来源：《创意世界》2023年4月号；原标题：IP先行，主题乐园“造梦”不停）

编校：苑宝平，审读：郭丽、管文明

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