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2020年，疫情之下的消费环境发生了剧烈的变化，我们以往习以为常的生活环境以及日常习惯都被迫发生了巨大改变。消费者的消费观念以及行为被重塑，而由于线下渠道受阻、宅家消费兴起的影响，酒水行业的企业和品牌也都在或主动或被动地迎接新挑战。

巨量算数2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书结合过去一年的酒水行业内容生产及消费、消费者需求和营销趋势，梳理了新品类、新人群、新场景、新情绪、新品牌这五个值得关注的新变化，并对酒水品牌新营销的打法进行了总结。

01 酒水相关内容生态

酒水兴趣用户需求催生内容供给：抖音内容快速爆发，今日头条内容超高互动

在2020年特殊时期宅家经济和用户需求的双重推动下，抖音、今日头条等平台上的酒水、白酒相关内容也在高速增长。2020年今日头条平台酒水相关内容发布量已经接近700万条，文章阅读数超过317亿。基于今日头条用户对酒水相关内容的高兴趣度，用户互动相关数据实现了高增速——2020年全年酒水相关内容的点赞数同比增长42%，评论数同比增长43%。

从品类内容成长情况来看，不论是主要品类还是新兴品类均实现了快速增长。主要三大类酒：啤酒、白酒、葡萄酒在内容生产和消费上都有着明显的季节特征——啤酒相关视频内容的创作和消费都主要集中在气温较高的二三季度；葡萄酒相关视频的发布量和播放量则在9月之后有较高的增长，并在12月、1月圣诞、新年季有较明显的提升；白酒相关视频内容则一方面受到饮用季节影响，另一方面，白酒相关视频的发布和播放量也被白酒股票市场影响。

各类酒水创作者各显神通，从调酒教学、酒水推荐到酒类知识百花齐放

酒水内容生态繁荣的基础是领域内创作者们持续入场和不断创新——2020年抖音万粉以上品酒教学类万粉以上创作者有近1500位，比2020年增加了329%。

用户规模：全平台1.8亿泛酒水兴趣用户、8000万核心酒水消费兴趣用户

从用户规模上来看，2020巨量引擎全平台泛酒水兴趣用户约为1.8亿，其中抖音和今日头条双端核心酒水消费内容用户（指针对美食标签下的酒水相关内容感兴趣的用户，不包含对酒水企业财经相关信息感兴趣的用户）约为8000万。

02 酒水消费者洞察

酒水兴趣用户分布：抖音用户全面开花，今日头条高线成熟男性用户偏好更强

从兴趣人群分布上来看，抖音平台男女酒水兴趣用户分布较为均衡。主流的酒水兴趣用户分布在31-50岁这个年龄段。18岁-23岁的用户虽然占比不高，但兴趣偏好度更高，而30岁以上成熟酒水兴趣用户的增速则更快。

今日头条平台上酒水兴趣用户中超7成为男性，且今日头条平台的40岁以上用户则明显对酒水有更强的偏好。从城市线级分布来看，抖音平台各线级用户的酒水相关内容偏好差别不大，而今日头条的高线城市用户则有着更强的偏好度。

30岁是白酒消费分水岭，90后开始跨入白酒高消费阶段

30岁以下的消费者从偏好度、白酒购买渗透率以及购买人数占比这些数据来看都相对较低，但是30岁却成为一个白酒消费的转折点。90后用户也已迈入而立之年，迎来了白酒消费力最旺盛的阶段。

年轻女性开始享受微醺自由

随着近年来女性自我意识的觉醒以及经济水平的提高，中国女性饮酒率已经从10年前的个位数增长到目前30%左右。正如前文数据所述，懂得享受微醺自由、以悦己需求为先的女性消费者推高了红酒、起泡酒、利口小甜酒、米酒、果酒等众多非传统酒类市场——在市场上明显的反馈就是众多品牌纷纷打出了“少女酒”“晚安酒”“微醺小甜水”“高颜值低度酒”这类专门吸引女性用户的标签。

2020年12月抖音“晚安酒”相关TOP播放量标题词云

酒水消费新趋势：饮酒场景变化推动消费行为转变——有大局也有小聚，要畅饮也要小酌

在传统的家人聚餐、朋友聚会之后，独自小酌已经成为排名前三的饮酒场景，这一场景的比例明显甚至高于约会时喝酒。消费者对于酒水的认知逐渐从“聚会助兴”转向“轻松安慰”。

相比其他年龄段的酒水消费者，90、95后年轻人独自小酌的比例更高，超过了50%。另外一个有趣的发现是，25岁以下年轻酒水消费者中，女性的独饮小酌比例更高，这样的消费场景也推动了混饮、低度酒、花果酒等品类的兴起。

酒水消费新趋势：饮酒情绪差异决定品牌内容调性——男性消费者在压力大要坚强时更爱饮酒，女性消费者偏爱轻松和排忧

从情绪上来讲，不论是助兴还是用来排忧解乏，白酒都是消费者最经常选择的酒水品类。

但是不同群体的消费者在饮酒情绪上还是有一定区别。从调研数据上来看，比例更高的年轻人会在心情不佳、压力大或者感到无聊的时刻饮酒。从性别上来看，男性用户更可能在疲惫、压力大的时刻饮酒；而更高比例的女性消费者会在情绪伤感、心情不佳或者轻松时刻饮酒。

新品类蓬勃发展

“在家调酒”成新风尚，洋酒内容快速爆发：2020上半年特殊时期使得酒类爱好者们无法出门畅饮，抖音上“家庭调酒”“便利店调酒”相关主题视频热度迅速提升，作为常用鸡尾酒基酒的伏特加、白兰地、威士忌相关视频发布量也呈现出快速增长态势。伏特加这一最常用基酒品种更是播放量和发布量都实现了7倍左右的增长。

气泡、花果、低度：除了在家里调制鸡尾酒，也有更多的用户开始关注已经调制好的预调鸡尾酒，或者可以直接开罐入口的低度小甜水、花果酒等。据东北证券数据，2005年以来，中国预调鸡尾酒市场的年复合增长率约为15%，长期保持高速增长。同时，从预调酒的市场空间来看，2019年中国预调酒总消费量为9.6万千升，人均0.1升/年，仅相当于日本的0.88%，美国的2.38%，市场空间可观。

与之对应的是，抖音平台迅速增长的TOP10品类中，相对低度数、偏甜口味的酒水种类如预调鸡尾酒、花果酒、低度即饮酒、甜型葡萄酒在内容发布量和播放量上的增速都表现亮眼。抖音预调鸡尾酒的视频发布量增幅甚至超过了700%。

啤酒白酒群众基础依旧深厚，高端产品持续领跑：

2013年我国啤酒行业产量达到5062万千升，这一数字也成为到目前为止我国啤酒消费的峰值。虽然近几年整体啤酒销量增长并不乐观，但是随着经济持续稳定增长和人均可支配收入提高，消费升级成为必然趋势。

在中国，啤酒是用户消费升级意愿强烈的一个品类，包含精酿啤酒在内的高端啤酒在近几年始终保持较好的增长态势。国产啤酒的高端化将成为未来的主要发展趋势。更加个性化、更加高品质的啤酒将成为啤酒爱好者的首选。

和啤酒类似的是，从销售数据上来看，高端白酒和中低端白酒基本上是冰火两重天——2020年茅台的一批价和终端价持续提升，其溢出效应也带动了包括五粮液等其它高端白酒的量价齐升。

但中低端白酒的销量在2020年却表现为同比萎缩。在今日头条平台白酒相关关键热词TOP10中，唯一出现的品牌为茅台，即便将热词榜拉到TOP20，入选的品牌也仍只有茅台和五粮液——白酒品牌声量的集中度极高。

米酒黄酒从传统到破局：相对传统品类的酒品如米酒、黄酒凭借品牌方不断创新，反而在聚集着大量年轻酒水兴趣用户群体的抖音上实现了破局，热度亮眼。从2019至2020年，米酒和黄酒相关内容在抖音平台上的播放量及发布量都有显著增长。

古越龙山、米客等品牌在黄酒、米酒这些传统品类中不断尝试，在产品、营销方式上均做到了推陈出新。不论是气泡米酒，还是桂花黄酒，这些传统的中国酒也被赋予了既复古又灵动的气息。别具一格的包装视觉、动态的气泡效果、赏心悦目的餐酒搭配，都能凭借视频形式在抖音平台上进行更有效的传播。

清酒被高收入酒类爱好者广泛接受：清酒作为较晚广泛进入中国市场的酒类，随着日料、日式餐馆数量的爆发，在近几年逐渐开始被更多的消费者所了解并喜爱。

中等酒精度，加上对于日料、韩餐、海鲜等较高端食材的良好佐餐能力，以及纯饮较为柔和的口感，使得更多的中国消费者开始将清酒/烧酒作为常饮酒选择之一。调研数据显示，高收入消费者，尤其是女性高收入消费者是清酒消费的高渗透人群——月收入在2万元以上的高收入女性酒水消费者中清酒渗透率高达30%，是所有性别/年龄交叉人群中最高的一组。

抖音、今日头条成为重要酒水内容获取渠道，在抖音看酒学酒玩酒已成为用户日常

高频消费的“新中产”酒水消费者在进行酒水相关信息的获取时，有超过1/3将抖音等短视频平台作为获取酒类信息的常用渠道，仅次于线下卖场和朋友家人。在抖音上看酒、学酒、玩酒已经成为新中产酒水消费者的日常。而从偏好度上来看，今日头条这样的信息聚合平台则是这一类新中产酒水消费者偏好度最高的渠道。

酒水消费者中，认为抖音平台能够使得食品饮料酒水品牌更有吸引力和文化内涵的比例接近60%，而会参考抖音上种草内容作为消费决策的比例也接近6成。仅有不到10%的消费者会觉得抖音上的内容对于品牌形象和消费决策没有作用。

数据来源：巨量算数&CTR食品饮料消费者调研，2021年3月，酒水消费者n=1063

03 酒水品牌营销新动向

长效经营”从建立阵地开始

2020年，抖音企业号生态蓬勃发展，企业号注册量再创历史新高，企业号运营水平也有大幅提升。越来越多的企业借助内容打响品牌影响力，同时应用企业号丰富的产品功能，探索线上转化路径，部分行业已经走出了自己的节奏。2019年12月至2020年10月，抖音企业号注册总量由400万上升至500万，企业号粉丝总量由100亿增加至300亿。

越来越多酒水行业的企业、商家将抖音企业号视为重要的积累粉丝、获取私域流量、实现收益的经营阵地。与大盘数据一致，酒水行业企业号整体数量也在快速增长，2020年12月，酒水行业企业号数量约为2.7万个，较2020年1月增长了近600%。

从内容到经营——直播电商种草拔草一站式转化

除了看图文和短视频，抖音用户对品牌直播的热情也越来越高涨。在2020年这一特殊时段，受到宅消费影响，酒水行业的企业、品牌们迅速开启线上迁移，纷纷开始在抖音上开设企业号，建立经营阵地。

2020年12月相比2020年1月，酒水行业企业号单月开播数量增长94倍，平均单日直播时长增长179倍，而用户们对于高质量内容的反馈更加明显，在这些酒水企业的努力下，他们的直播平均单日看播人数增长了超过570倍。

直播走在前面品牌也开始尝到甜头，以泸州老窖为例——泸州老窖官方旗舰店2020年累计有效直播次数超过130次。以企业号这个经营阵地为依托，有了对于用户的深刻洞察和长期互动，抖音泸州老窖官方旗舰店2020年12月较10月支付单量暴涨400%，GMV增长264%。

结语

2020年对不同行业来说，都经历了重塑与改变的特殊时期。酒水行业虽然已有千年历史，但是在这一年，面对着诸多的不确定和变化，酒水行业和酒水消费者也都发生着深刻的改变。

有了更多的居家时间，新一代酒水消费者们更在意和亲友之间的亲密联结，同时也对于“悦己”有了切身的体会。酒水和消费者之间的关系更加多元化、个性化。需求端的变化也带动了酒水企业的改革创新，越来越多的传统酒业品牌开始尝试品牌直播、新零售、跨界联名、品类拓展等不同方式去突破边界，越来越多的新锐品牌也将品质、服务、赢得消费者的信任等基础价值作为自身品牌的根基去不断加强。

中华酒水文化源远流长，诗酒不分家，一代代国人也在酒中品尝着百味人生。在消费者需求升级和酒水品牌持续创新的相互作用下，依托中国酒水特殊的文化和消费背景，未来酒水行业也将不断进化、愈加繁荣。

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