摘要：敏锐捕捉到小学厕所里的提示牌背后的大价值，通过微信公众号、官方微博、报纸等联动报道，最终话题阅读量突破7亿。分析其传播路径——发掘小新闻里的大价值，多平台预设话题，通过声画矩阵形成第一轮热点；围绕关联人群递进相关话题，促成第二轮新闻发酵；最后借力联合国点赞，迎来又一轮话题引爆。得出启示：厚积薄发，准确挖掘新闻价值，有意识地利用议程设置理论，必将使富有正能量的“小”新闻实现多轮传播，取得效果的最大化。

    关键词：话题预设 声画矩阵 发酵剂 引爆点

    杭州一所小学在五六年级女厕所里设置提示牌——“特殊时期需要帮助请到医务室噢”，都市快报敏锐捕捉到这一现象背后的价值，于 2020年 12 月 9 日到 12 日，通过微信公众号、官方微博、报纸等对此进行联动报道，推出相关新闻话题，最终该话题仅在新浪微博的阅读量就突破 7 亿，成为都市快报 2020 年度阅读量最高的文章之一。这样的爆款，是如何产生的呢？

    善于发现小新闻里的大价值

    进入全媒体时代后，每个人都可能是新闻爆料人，也可能是新闻发布者。都市快报教育新闻部拥有小学到初中众多不同年级的家长群。家长群里热议的话题，就是我们要关注的新闻。记者从杭州时代小学一位女生的家长那里听说她孩子在学校第一次来月经一点都不慌张，从容地找到校医求助，因为五六年级女厕所里有专门的提示牌。记者详细了解情况后，报告编辑部。

    编辑部在讨论这个话题时，70 后、80 后同事说起当年自己在小学高年级或者初中时遇到这种情况很尴尬，有人说起当年班里女生第一次来月经站起来裙子上都是血、被众多男生嘲笑的事情。编辑部意识到这个话题每个青春期女生都会遇到，而男生作为旁观者也同样会有难忘的记忆。于是肯定这是一个好题材，让记者深入采访报道，并特地让记者加入 70 后、80 后女生第一次来月经时的尴尬记忆。

    这条新闻发在当日都市快报教育新闻部有 100多万粉丝的微信公众号“爱写作的狮子”头条。一则看似落点很小的新闻，都市快报教育新闻部决定将其放大，并作为头条发布，是因为编辑部认为，这样的新闻充满人文关怀，体现了新时代学校对性教育的全新理念与新颖做法。都市快报的教育新闻一直坚持人文价值观，始终贯彻的理念是 ：教育是全方位的，不仅体现在孩子的学业成绩上，更体现在孩子的人格培养、价值观养成等诸多方面。所以，在做教育新闻报道时，都市快报教育新闻部会关注孩子学业成绩以外的健康成长，而这些方面其实也是老百姓关注的话题。

    教育无小事，细微处见温情。对一所学校厕所里的一张提示牌的关注，就是都市快报教育新闻部一直以来的新闻观和价值观的体现。

    多平台预设话题，声画矩阵形成第一轮热点

    找到新闻落点后，如何传播是大学问。都市快报近年来不断拓宽传播渠道，早已不仅仅是一张报纸，很多报道会以不同的形式发布到报纸、微信公众号、微博、今日头条、视频号、抖音……

    这则新闻在都市快报教育新闻部“爱写作的狮子”微信公众号发布后，被都市快报官方微信公众号同步传播。

    都市快报媒体融合部在选题群里对这则新闻又进行了一番探讨，认为这则新闻有公共性，比较适合在新浪微博上传播。新浪微博、今日头条等是近年来年轻读者比较喜欢的平台，都市快报非常重视这些平台，开设有都市快报官方微博，都市快报今日头条号、抖音号、快手号等，让都市快报的新闻实现全方位立体化传播。

    面对不同的新闻原料，媒体融合部的“大厨”们会加工成不同的产品推送。于是，“大厨”为这则新闻剪辑了视频，插入了音频，使其立体起来。判定该则新闻适合新浪微博传播后，“大厨”们精心研究话题词。在微博上，话题词设置成功了，才能获得网友的关注和转发。

    都市快报官方微博专门设置了话题编辑的岗位，平时负责运营微博。话题编辑们经过专门的培训，了解新浪微博上哪些词是比较容易引起关注的，哪些话题词是容易生发议论的。在推出该条新闻时，微博运营编辑只挑选了新闻中最吸引眼球的部分——“小学女厕出现月经提示牌”，设置成 11 个字的话题词，并配发学校厕所里的提示牌图片和校医为女生提前准备好的卫生巾、热水袋等贴心的物品。这样的话题设置，看似普通，其实是经过长年累月对微博的传播研究而最终确定的。

    微博发出后，微博运营编辑发现，这个话题词为新闻的传播插上了翅膀，很多网友第一次来月经的回忆被迅速激发。大家回忆自己月经初潮时的尴尬经历特别能引发共鸣。# 小学女厕出现月经提示牌 # 话题下，点赞第一的是一个姑娘发的微博 ：“我第一次来的时候还以为是被同桌用内力攻击，受了什么内伤。”在她的“楼”里，很多姑娘也说了第一次来月经时都不知道是怎么回事：“我以为自己得了绝症，在厕所哭……”

    众多女性的共鸣开始引发广泛传播。这些共鸣为什么能发生？学者舒扬在《共鸣 ：内容运营方法论》一书中，特别分析了共鸣产生的几大因素。他提出，引起受众共鸣的内容核心主要有五点 ：联系、压力、情结、落差、发酵剂。

    都市快报在该则新闻的传播中，就有效利用了“联系”，找到了新闻与每个人的联系——每个女生在青春期都有月经初潮，很多女生在性教育缺乏的时代，遭遇过尴尬。这种尴尬让阅读的人会不由地在心中感叹“我当年好像也是这样哦”。

    围绕关联人群递进关联话题，促成第二轮新闻发酵

    找到了适合传播的话题词后，12 月 11 日下午， 该条微博被很多网友转发和评论，很快登上了微博热搜榜，而且在热搜榜榜单上的位置逐渐爬升，从第七位上升到第五位、第三位，到下午四五点时，占据微博热搜榜第一名。

    这时，都市快报新媒体编辑开始想办法“火上浇油”，进一步推进传播。编辑发现，网友评论中出现比较多的点，一个是点赞如今学校性教育的进步，一个是讨论性教育是否应该纳入日常课程，还有许多人持续对杭州这所小学的做法点赞和给予好评。

    于是，请教杭州长年关注青少年性教育的专家和老师，他们都充分肯定小学女厕出现月经提示牌的进步性，表示看上去是件小事情，实则是大教育观念的体现，是对青少年成长的人文关爱。青春期教育有可能家庭还没跟上，再加上孩子第一次来月经，经期也不准，的确会成为一个尴尬的事情。学校设置这样的提示牌，给青春期孩子以切实的帮助，同时，那些还没有来月经的孩子看到，也会知道这是一个很正常的现象，让她心理上觉得很安全很温暖，有被关爱的感觉。老师们说起，在国内一些服务特别好的宾馆和商场的卫生间，也会出现类似的提示语，让人觉得服务特别贴心。这个提示牌，其实体现了教育也是一种服务理念，非常值得推广。

    老师们和校长说，这则消息他们纷纷转发点赞，不仅杭州本地，全国各地教育系统的一些领导专家也在关注点赞，校长群、教师群等不同的群里，都在讨论新时期的性教育应该如何做才能跟上时代需要、性教育是否该纳入日常课程话题。

    新媒体编辑认为，这则新闻还能进一步解读和延伸，于是，设置了三个新话题——# 如何看待小学女厕出现月经牌 ## 性教育是否该纳入日常课程 ## 如何看待性教育进步 #，并创建了两个投票区。

    这些新议题，吸引更多读者关注并参与讨论，有力助推了主话题 # 小学女厕出现月经提示牌 #的传播。

    这轮传播，印证了沃尔特·李普曼在《舆论》一书中提出的议程设置理论 ：大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

    当天，都市快报微博下的网友议论有上万条，微博运营编辑及时加以梳理，编辑部紧急讨论出了更能吸引人参与的议题，让网友有话可说。这些话题就像发酵剂，让该新闻在网友中迅速发酵。

    对性教育是否应该纳入日常课程，很多网友发言表示支持，同时回忆起自己当年老师和家长对性教育话题的避而不谈，说起性教育缺失给自己带来的影响 ；还有人回忆起妈妈的冷漠和羞于指导，让自己对月经初潮充满羞耻感……这些话题，就像在面粉中加入了发酵剂，持续地发酵，使得该则新闻的传播不再是一时性的，而是一直在延续。

    学者舒扬在《共鸣 ：内容运营方法论》中说，发酵剂决定了一条消息在网上持续传播的时间。当你运用前面的要素解决了如何让用户打开一条信息及如何在信息的内容中加强共鸣感的问题后，在内容中加入更具有话题性和传播性的发酵剂，就是锦上添花。

    都市快报的新媒体编辑就充分利用了这些小技巧，延长了该消息在网上持续传播的时间。

    借力联合国教科文组织官微点赞，迎来又一轮话题引爆

    12 月 11 日，话题阅读超过 3.5 亿，都市快报编辑部思考——我们究竟做对了什么，能在网络上引起这么大的影响。

    中国人民大学新闻学院教授许向东曾在《新媒体环境下主流媒体的社会责任》一文中说过，主流媒体的社会地位与影响力来自受众的认同。这种价值层面的认同可以通过新闻报道的人文关怀来建立。相比居高临下式的宣传论调和宏大叙事，对个体尊严和价值的尊重更能引发受众的共鸣。

    都市快报编辑部操作该新闻的传播，就是在这样的新闻价值观影响下，用话题做发酵剂，让这则新闻的传播呈现几何级数增长，让一种代表新时代正能量的新的性教育方式为更多人所知。我们社会对于女性生理话题一直很敏感，很少公开谈论，这种反应直接导致了“月经羞耻”潜意识到现在依然存在。尤其是在更加闭塞的偏远地区，歧视更是常事，教育就更不用说了。都市快报做的这件传播，让大家公开讨论月经这个话题，通过新闻报道引导大众对女性的尊重和关怀，主动承担媒体责任，推动社会文明。

    这也引起了一些微博大 V 的关注。许多大 V点赞杭州这所小学性教育的进步性。12 月 11 日傍晚六时许，特别能点燃大众情绪的一个点赞出现了——@ 联合国教科文组织 （认证信息为联合国教科文组织官方微博）也转发了 @ 都市快报的官方微博并附了评论 ：贴心呵护，搭配 # 全面性教育 #，让孩子们免于成长的烦恼。

    联合国教科文组织官微的认可，在网友看来，就是来自国际社会的一种肯定。都市快报官方微信公众号和报纸抓住这点，当晚 7 时许，在微信公众号上进行二轮传播，推出《杭州这件事今天热搜第一，还被联合国转发！网友怒赞，很多女生加入热烈讨论》等报道。于是，许多读者想看看到底怎样的事情会让联合国转发，好奇心被激发，该话题的热度再度升高，联合国的转发点赞成为了该话题的引爆点。

    《华盛顿邮报》商务科学专栏作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中曾说过，一件事物的流行方式，很像“传染病”传播的方式，有时微小的变化会产生巨大的效果，那个引起变化的点就叫“引爆点”。另外，在信息传播过程中，会有几种“关键人物”。一种人叫“联系员”，他们好像有把全世界的人联系起来的天赋。在该话题报道中，都市快报通过激发网友共同回忆，让众多网友成为都市快报新闻的“联系员”，他们的回忆成功地黏合了许许多多的人。另一种人叫“内行人”，这类人很有信服力，提出的建议更容易被采纳。这里联合国教科文组织微博的点赞和转发，就自发地充当了这种“内行人”。

    经过引爆，杭州人的情结被激发，12 月 11 日晚上，他们在微信朋友圈纷纷转发该消息，在微博里很多网友说 ：“为杭州点赞，关爱女孩的好榜样！”“太暖了，建议推广”“暖心，希望我女儿学校也有”“要不怎么说杭州是标杆城市呢！”正能量感染了越来越多的人，很多人加入了主动传播的队伍。这符合“引爆点”理论中的环境威力法则 ：人一切的行为都是社会与环境作用下的产物。外部环境对人类心理的认知起着相当重要的作用。“当身边的人都在哼唱同一首歌，同一个人物，同一个事件时大多数人也会不由自主地跟随”，这就是环境威力法则的强大力量。

    12 月 12 日的都市快报版面，用头版和二版两个整版来报道一则新闻引发的各种评论和关注，报道当晚上版时，新浪微博上的该话题阅读已经破 6亿，都市快报在展示该新闻的热度时，还邀请专家帮忙解读这件事的意义，使得该新闻的意义更加清晰，同时推动了一批可能还没来得及通过网络了解该事件的读者，对整个事件有详尽了解。

    准确挖掘新闻价值进行有效传播，是都市快报基于全媒体运行的有效经验。厚积薄发，抓住有价值的新闻线索，有意识地利用议程设置理论，使富有正能量的微新闻能进行多轮传播，从而实现效果的最大化，是该报道带来的启示。

    （作者单位 ：都市快报教育新闻部）

    责任编辑 ：杨芳秀