2018年的熊市尚未结束，又一个现实的问题来到了：开门红即将到来，基金销售的指标要翻篇，从头来过了。

今年下半年随着市场走熊后基金销量断崖式下滑，好在年初销量不错，为大家的中收指标托底。而新的开门红，意味着，没有托底了，要从零开始创造产品配置的销量。

搭上今年债市风口，锁定短久期操作，相对稳健的中短债基金，在开门红期间，就显得愈发重要了。

中短债基金是开门红打造销售氛围的法宝；

是销售中收指标从零开始筑基的利器；

也是引导客户从单纯配置保本理财到权益类基金等资产配置的过渡跳板。

卖！当然得卖！

不管市场再艰难，开门红如果无法打响，这是单位无法接受的。

卖！当然也可以卖！

从目前的基本面政策面资金面来说，债市趋势延续的概率还是更大的。

卖！到底应该如何卖？

这两周和不少银行伙伴们见面时沟通到中短债基金销售中遇到的问题，发现最集中的一个问题是：

客户问我，中短债基金是不是收益肯定能比理财产品高，怎么办？

当然不能回答说肯定比理财产品高啊。中短债基金再稳健，毕竟也是随市场变化和波动的，和资管新规大限降临前的刚兑理财产品自然无法比。

那客户的第二个问题就是：

如果中短债基金收益不是肯定能更高，为什么我不直接买理财呢？

这应该是中短债基金销售时的一个非常普遍的共性问题，

下面我和大家一起来探讨这个问题。

首先我想说的是，债券基金会被客户拿来和理财产品比收益，是难免的。

作为低风险产品的债券基金，和无风险利率的刚兑理财产品，肯定是会放在一起比较的。

债券基金销售面临的最大难关就是，我们的无风险利率太高了。

图片源自我的培训课程《资管新规与零售银行的未来》

客户并不是单纯比较产品的收益率，而是在比较产品的风险收益比。

产品的风险有多大，相比无风险利率的超额收益是多少。

刚兑理财产品将无风险利率强行提升到了不正常的水平。

债券型基金预期收益率比刚兑理财大致在同一档次，而又带有风险，可以说是彻底被碾压。

所以，这些年来，债券型基金的销售在各银行的销量占比一直都很低，往往当它放量的时候，是债券牛市的末期。

也就是当一段时间的过往业绩显示债券基金有8%以上的收益的时候，才会”让人感觉超额收益很不错“，才会产生不错的销量。

而往往又正是这个时候，已经上涨了一大波的债市，可能也就到了要调整的时候了。比如2016年的四季度……

展望未来，资管新规大限逼近，最终刚兑是会被打破的，无风险利率也终将回归正常。

彼时，再也不是刚兑理财碾压众生，而是由定期存款、国债、大额存单、结构性存款和债券型基金等中低风险产品组合来对接理财。

（从目前的政策来看，银行净值化理财产品以后大概率是”银行资管子公司自己管理的债券基金“）

现在开始为客户逐渐从中短债基金开始配置，引导其更多的接触和了解债券型产品，也是必要和不可回避的。

因为，债券型产品，是客户“终将面对的未来”。

从3万亿刚兑理财过渡为中低风险产品组合的过程中，哪家银行先为客户搭建起债券型产品的通道，当大限来临，泄洪的那一刻，谁就将从行业洗牌中获得更多的市场份额。

直面中短债基金的异议处理，也是我们“必须面对的现在”。

讲完了异议处理的必要性，我们回到如何进行异议处理上面。

当客户用理财产品收益和中短债比高低的时候，我们本能的快速反应可能是两种思路：1、片面强调高收益 2、踩踏理财产品

不建议：片面强调高收益

单就今年的收益率来说，中短债收益当然蛮高。

上图是截止11月23日，短债类基金前十强的年化收益率，这个收益率无疑是碾压理财产品的。

未来短债类基金能确保收益一定保持高于理财产品吗？

那可不一定。

虽然债市的趋势保持向好，但也有一种观点是短端利率已经下行很多，再下行的空间不大，也就是说短债类基金未来的收益率应该没那么可观了。

听起来很有道理，但我又看了下，持这种观点的分析师，往往也在2018年年初高喊去杠杆背景下需保持对债市的谨慎，不宜投资……

总有人喜欢看到半杯水，也总有人乐意强调还有一半是没水的。

我们不必刻意纠结于去猜未来的走势，到底是高一点还是低一点。

不过，就算收益更高和更低的概率是一半对一半，我们在销售时无疑是必须进行风险提示的，保证销售的合规。

中短债基金今年的高收益，可以作为“切入话题的兴趣点”，让客户有兴趣听我们做详细的介绍。

而当客户有购买意向的时候，对中短债基金的风险提示，是必不可少的。

合规的销售，才是可持续发展的销售。

不建议：踩踏理财产品

如果我们不能一味强调“中短债的好”，

那我们就改为强调“理财产品的不好”？

上面这张图片是我经常在朋友圈看到的一张图，通过强调短期理财产品的起息期和空档期，对比实际到手收益，得出结论：

表面上看起来高收益的短期理财比不上没有空档期的其他产品。

这个逻辑，无论是用来推荐大额存单，还是中短债基金，看起来好像都没啥毛病。（虽然空档期2个月的这个数据大概是拍脑袋随便写的）

但是，这样做也不太妥当。

理财产品是我们日常揽客时最常用的“爆款引流产品”。

在我们营销客户的时候，第一步往往都是用理财产品的高收益来吸引客户进行首次业务办理，然后在长期服务过程中，逐步通过沟通引导，配置为多元化的产品。

踩踏爆款确实是上位最快捷的途径。

就像每一年，苹果手机都会在国产手机的发布会中“被全方位碾压”很多次一样。

但是，那也是在踩踏“别人家的爆款”；而不是在踩踏“自己家的爆款”。

客户会想：

如果理财产品空档期对实际到手收益有这么大的影响，“那为什么当初向我推荐做理财产品的时候，你不告诉我呢？”

最后客户得出的结论就只能是两种：

不够专业，到现在才发现空档期这个缺点；

不够诚实，到现在才愿意承认缺点。

最好永远不要踩踏自家的理财产品。

在推荐其他产品的时候，

不是“理财产品有问题”，

而是“理财产品挺好的，只是还不够好。”

看到这里，你可能觉得有点崩溃。

销售中短债基金最便捷的两个逻辑，如果都有不妥之处，那还该怎么来解决客户对收益的异议呢？

是啊，合规的销售，往往不是最快的那条路。

一家成立十年的银行网点，存款规模不到10亿的比比皆是；一个整天吹牛的P2P/财富管理公司，一年达到100亿规模的，前些年满街都是。

而活到最后，笑到最后，客户最后会选择的，又会是谁呢？

假话绝对不说，真话有技巧的说。

在合规的准绳之内，找到客户预期管理和风险揭示之间的平衡点，这才是金融销售的乐趣之所在。

我们不妨试试从以下几个角度来进行异议处理：

调整参考系；

管理客户预期；

强调机会成本；

打比方；

讲故事。

调整参考系：扬长避短

当我们面对客户问到为什么在中短债基金收益不是肯定比理财产品收益更高的时候要买中短债基金的时候，我们会觉得很难解决。

我们会本能的去想，现在3-6个月的理财产品虽然收益已经下行，但一般还是有4%，中短债基金是否能高于这个水平，确实是有不确定性的。

其实，在这一刻，我们已经掉入了客户无意间打造的“心理诡计”。

中短债基金，不是封闭式基金，是开放式基金。

首发的中短债基金，通常也只是1个月封闭期，封闭期之后，就能申购赎回，而且一般超过30天持有期也就没有赎回费了。

用“开放式的中短债基金”去直接对标“封闭式的理财产品”，是显失公平的。

如果非要对标，那应该是“定期开放型的债基”对标“封闭式理财产品”，

“中短债基金”对标“随时可以赎回的现金管理类理财产品”。

调整参照系之后，我们就发现，中短债基金收益率对比的性价比，无疑提升了一大截。

我们销售的产品总不会是完美的产品，总有自己的优点和缺点。

我们可以说，中短债基金灵活性弱于货币基金，中长期预期收益率低于普通债券基金。

而换个角度，我们更可以强调，中短债基金中长期预期收益率高于货币基金，灵活性强于普通债券基金，综合性价比更高。

如何提高产品的性价比，是设计部门和制造部门的职能。

销售部门的工作，则是根据现有的产品，为其找准定位，充分扬长避短。

就好像小米生态链的诸多商品，市场上不乏比他家便宜的，更不乏比他家质量更好的商品。但是，你会发现，小米家的定位是，“比我便宜的质量没我好，比我质量好的没我便宜。”小米家的商品不是没缺点，可你到商城逛一圈，同类产品比较下来，最后大概率买的是小米。

其实，中短债基金就挺像是小米——

比中短债基金预期收益率更高的同类产品，往往风险比它大，

比它风险更小的同类产品，预期收益率往往比它低。

管理客户预期：不确定性的双刃剑

通过调整参考系，当我们对标“活期型理财产品”之后，在收益对比上面的压力显然大幅减轻。

问题还没有彻底解决，客户仍然可能想，中短债基金收益是否就能高于活期理财呢？

当然，我们同样也无法保证这一点。

我们现在要做的是：

管理客户预期，合理利用收益的不确定性，引导客户将收益对比从横向转为纵向。

收益的横向对比，是拿理财产品收益和中短债基金比。

收益的纵向对比，是拿同类产品的过去、现在和未来的收益进行对比。

理财产品的收益率，无疑是一路走低的。

我们曾经买到过6%以上的收益率，然后一路下降，跌破6%，跌破5%，最近甚至有要跌破4%的趋势。

而且随着资管新规的落地，未来还不仅仅是收益率会继续下降多少的问题，而是到底以后还有没有预期收益型理财产品的问题。

未来，理财产品的收益和中短债基金谁会更高？

我们不知道。

但我们可以确定的是，理财产品的无风险收益率一定是不断下降的！

也就意味着，在与通货膨胀率赛跑的比赛中，理财产品最后一定是会失败的。

中短债基金，至少具备跑赢通货膨胀的可能性。

我们做投资理财的基本目的，不就是为了要跑赢通货膨胀吗？

我们真的要选择，一定会跑输的理财产品吗？

不确定性是双刃剑，既是缺点也是优点。

人在面对盈利的时候是损失厌恶，在面对亏损的时候则开始具有冒险精神。

引入通货膨胀，将客户的风险偏好指针调节到更有利的位置。

这个时候，不确定性就是优点了。

强调机会成本：绝地反击时刻

我们通过调整参考系和管理客户预期，在与理财产品的对决中，构建防线，抵抗住了冲击。

现在，该是中短债基金反击的时刻到了！

我们刚才引入了通货膨胀，我们讲到了理财产品在与通货膨胀的战斗中，是必败的，而中短债基金尚有获胜的机会。

当然，客户也能直观的感受到，长期来看，要想和通货膨胀的战斗，尤其是取得大胜，光靠债券基金是肯定不行的。

毕竟，纯债基金就算再牛，也很难超过10%。

与通货膨胀的战斗，最后的全面反围剿，一定是由股票型基金冲锋在前的。

股票型基金的冲锋，是要有时机的。

股票型基金就好像是漫画中的主角，总是要被市场碾压，蹂躏，践踏……

然后，在反派的狞笑声中，主角突然爆发出小宇宙，开始华丽的逆袭。

股票型基金，今年被市场践踏得不成人样了。

划算成圣斗士的战斗进度，差不多紫龙已经被打得圣衣掉了一大半了，离脱掉圣衣自插双目的大爆发，已经不远了。

如果在市场开始展望未来转折点的这个时候，我们单纯为了封闭6个月的理财产品“收益可能要高一点点”，放弃“开放式的中短债基金”……

那在市场迎来反转的时刻，我们肯定会错过值得我们参与的反击。

市场前期跌得越惨，意味着未来我们错过市场反击的机会成本越大；

鉴于今年市场的惨烈可以列入A股历史，那我们就更应该让自己选择有可能参与市场机会的开放式产品。

另外，除了股市以外，现在全国各地房地产普遍一手房和二手房价格倒挂。

买新房需要摇号，摇号成功就和中彩票一样，稳赚不赔。

如果钱都用来卖封闭式理财产品，万一摇到号要几天内凑齐首付怎么办？

打比方：通俗易懂的说服

从调整参考系、管理客户预期到强调机会成本，这本身已经是一整套的异议处理逻辑了。

接下来讲的两点，是建立在这套逻辑上面，增加说服力的重要技巧。

高博在山西证券那场被和谐的演讲里面指出：

中国人最能理解的沟通方式是，打比方和讲故事。

高博想表达的是，对于做学术研究来说，这两种思维方式是不够严谨的。

但作为营销沟通来说，高博却正是为我们指明了最有效率的捷径。

事实上，你们可能已经注意到了。在这篇文章里面，我已经大量的用到了打比方这种沟通方式。我将中短债基金的性价比和小米关联起来，将与通货膨胀收益率的比较渲染成了赛跑，还将股票基金的回调和上涨比喻为圣斗士里面的青铜五小强。

越是复杂的金融产品，越需要打比方来进行营销沟通。

这样，没有足够金融知识的客户才能够理解产品的逻辑。

打比方的时候我们需要注意两点：

1.尽可能准确，没有完美的类比，但我们力求减少失真；

2.根据客户的年龄、阅历和职业等特点调整自己的类比方式。

如果客户是一位退休大爷大妈，那刚才圣斗士的类比显然是最好别用；

反过来，如果客户是刚开始拿着保温杯泡枸杞的80后，圣斗士的类比，恐怕是再合适不过。

我们可以根据不同的客群设计不同的类比，

也可以借用所有人都知道的生活常识来进行通用版类比。

面对90后，我们可以用吃鸡游戏来做类比：

做理财就好像在玩吃鸡游戏，刚开始都是安全区，我们想做啥就做啥。

随着资管新规推出，刚兑理财区域已经被划定为毒圈了，我们必须得尽快离开。

离得远的地方有个军营，那个区域是股市，里面装备多补给多，但是最近里面因为中国队和美国队两批带着外挂的大神在里面打得乌烟瘴气，我们最好等形势明朗再进去。

现在离我们最近的是农场，就是中短债基金，里面虽然补给不多，运气不好也有可能被流弹打中，但至少比一直傻等在毒圈好吧。

面对所有人，我们可以用交通工具来进行通用版类比：

做理财就好像我们所有人都在往同一个目的地出发，那个目的地是养老。

有的人选择开车冲过去，但是眼前这段机动车道路到处都是坑坑洼洼，沿途还有一个叫川普的坏人丢了很多钉子，看起来快，但是动不动就爆胎，打滑，出车祸。（股市）

我们也可以选择步行过去，走得很慢很慢，胜在绝对不会有危险。（保本理财）

而更合理的是，我们选择骑自行车走非机动车道，长期来看还是比步行更快，而且相对来说要安全很多。相比直接骑自行车的其他人，我们还戴了一个头盔，就更安全些了。（普通债券基金vs更稳健的中短债基金）

用打比方的方式来描述”打比方“如何帮助客户快速理解产品：

初中第一堂课，你的同桌没有按要求预习英文，连英文字母都不认识。

现在突然被老师抽问，指着”Hello“问他，这个单词怎么读？

请问，你现在应该赶紧在纸上写上严谨的音标：[hə'ləʊ]，

还是给他一组易于理解的汉字：哈喽。

讲故事：引人入胜的逻辑

打比方是方便客户理解，这个产品是什么？

讲故事是为了帮助客户理解，为什么要买这个产品?

某种意义上来说，销售债券基金比股票型基金更难。

不管是否炒股，绝大多数的客户都知道股市，讲到中国石油，贵州茅台，6000点，大抵都有基本的认知。

但是讲到债市，利率债信用债，债券久期，利率期限和从紧信用到宽信用的传导，讲道理，真的没有几个客户能够听得懂。

我们可以试着将自己要表达的市场观点整理为讲故事的方式。

最好有反派，有情节的跌宕起伏，有主人公（金融产品）的人物成长。

比如下面这个故事，供你参考：

我想王总你也注意到了，今年的经济不太好，我身边好多做生意的客户都说今年生意好难做。（寻找情感的共鸣）

经济不好的一个很重要的原因，就是特朗普到处打贸易战，威胁说是要给我们加关税，影响到我们的出口，那肯定就影响经济了，毕竟我们这么多企业都是做进出口生意的。（反派）

当然，我们国家也在想办法应对，所以你看最近国家出台了很多政策，推出宽松的货币政策刺激经济，也就是想办法让市场上的钱更多，国家想的就是，钱多了，大家也不会放着不用，都去经营企业发展经济，经济就自然起来了。（情节的起伏）

但是，有一个问题就是，因为刚开始打贸易战，大家心里都还没底，所以很多钱并不敢真的去经营企业，而是先做点投资赚点收益看看情况。今年股市又不好，所以很多钱都进入到债券市场了。（债市的简易逻辑）

而且你看，债券市场还是有分几种，有些是短期的，1年以内就要到期的，有些是长期的，借出去要三年五年才还钱的，王总，你比我更懂企业的经营，你觉得在现在经济形势还不明朗的情况下，如果让你借钱出去，你更愿意借短期的还是借长期的？（让客户也参与到故事互动当中）

对啊，我也一样，肯定先借短期的嘛，毕竟都不敢冒太大风险，所以更多的钱进入短期的债券市场。今年投资中短债的基金和购买的客户都很多，毕竟风险更小嘛，而且我看了下，实际投资的收益也还不错。（辅助展示数据）

所以，我建议，王总咱们也可以试试先放一部分资金在中短债基金里面，没那么担心经济的波动。而且，越是经济不好，国家就需要放出更多钱进市场，而担心风险的那些钱最后很多又进了债券市场，对中短债基金是好事情。（提出建议）

而且中短债基金某种意义上也是一个风向标，以后等大家在中短债市场赚到钱了，同时经济也慢慢有企稳的迹象了，可能逐步的就有资金又开始去经营企业或者买便宜的股票，那我们可能就会观察到中短债基金的收益率慢慢下降，而股市的机会逐渐呈现出来，这个时候我们就再根据市场的情况，可以将稳健风格的中短债基金逐步转成股票型基金，争取抓住市场信心恢复的这波机会。（后续操作建议的逻辑前置铺垫）

上面这段话，如果用研报的风格，大概就是探讨从宽货币紧信用到宽货币宽信用的过渡以及市场风险偏好的变化，对后市展望的市场观点不一定正确（谁的市场观点能保证正确呢？）

而对于客户来说，容易理解，并且为后续的操作也进行了很好的铺垫。

前面部分，我们用了近万字的篇幅探讨了当客户用理财产品收益和中短债预期收益进行直接比较的时候的异议处理的一种参考方案。

当然，还会有更多的、更好的解决方案：

比如用产品组合的逻辑，将中短债作为必不可少的资产配置一环镶嵌进整个配置方案；

比如用理财产品往往跟随存款利息下降而下降，债券市场往往因为利息下降而上涨的负相关关系，和客户探讨加息和降息的可能性等……

无论用哪种异议处理方案，核心的理念都是：

我们要让客户理解，中短债基金并不应该和刚兑理财产品的无风险利率进行直接比较，而应该从更多的角度来理解中短债基金的配置意义。

最后，我们还要记得提醒客户——

基金有风险，投资需谨慎。

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