历史悠久为“老”，文脉传承成“字”，经久不衰称“号”。“老字号”自时间中、自消费者的口碑中沉淀而来，历经岁月，始终焕发着勃勃生机，与时代脉搏同频共振，因传承历久，因创造弥新。

　　目前，我国有中华老字号1128家、地方老字号3277家，广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域。全国老字号年营业收入超过2万亿元，在消费促进、产业升级、文化引领、民族自信等方面发挥着重要作用。

　　时代在变 创新不变

　　“取大烧鸭子两只，已付银大洋壹圆贰角整。”通红的宣纸落款钤有全聚德的鲜红大印，凭着这样一张“鸭票”，便可在全聚德的铺子里“自提”烤鸭。这种清末时发明出来的全聚德“提货卡”，增加了全聚德的现金流，帮助这个时值青春的老字号度过了一段艰难的岁月。

　　老字号，曾是立于“新消费”潮头的创新者。而今，老字号又落子新局，再次走向潮头。

　　业内专家表示，老字号往往有着产品质量稳，信誉口碑佳的特点，但其品牌影响力往往受无法标准化、工业化生产的限制，无法更大范围形成口碑。

　　在预制菜赛道，全聚德实现了多维突破，凭借速冻技术最大程度地还原烤鸭的堂食口感。改造后的手工片制烤鸭生产车间于2022年8月25日正式投产，年生产能力达到单班34万只、双班65万只。

　　全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙谈及全聚德在预制菜领域的布局思路及未来方向时表示，一是优化SKU（最小存货单位）“瘦身”，因为没有必要浪费有限产能；二是聚焦爆品和优势产品。

　　从售卖近30年的真空鸭，到如今新推出的“全聚德手工片制烤鸭”3.0版，周延龙表示，“百年老字号企业需要一种基因式的改变，就是让创新变成习惯。一种产品卖得再好也要有自我淘汰、自我革命的勇气和底气。”

　　中国传媒大学教授黄升民表示，老字号企业的可持续发展需要政府支持、品牌创新、城市文化三个要素。

　　2022年12月，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》，2022年7月，国家发展改革委等部门印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，老字号品牌改革发展的新动能随政策利好逐步释放。

　　近年来，老字号企业产品上新相关信息声量呈上升趋势，食品、药品、日化行业的老字号企业有效发明专利数十分可观。人民网舆情数据中心发布的《老字号创新发展趋势洞察报告》显示，2022年，老字号企业的数字化转型卓有成效，如广州白云山中一药业打造“智能工厂”，使生产线设备产能提升近150%，人均效率提高近290%；大湾区首个WEB3.0算力中心落户广药王老吉。

　　“老字号创新发展绝不能一味地追逐新热点、简单地套用新技术。”业内人士表示，老字号企业应从自身特色出发，拥抱时代、守正创新，尊古不泥古，创新不失宗，寻觅能够更好满足消费者需求的新技术。

　　形象在变 情怀不变

　　日前，“甘肃要为兰州牛肉拉面立法”登上热搜，再次引发一场“老字号”如何在保护中发展，并形成“新国潮”的讨论。

　　“新国潮”，是指将传统文化和现代审美结合起来的一种消费潮流。对不少老字号而言，借“新国潮”之春风，转变形象，重回消费者的视野，正是如今的头号大事。

　　数据显示，年轻消费群体对老字号的认知程度正日渐低于前一代人。在我国现有的1128家“中华老字号”企业中，“95后”平均知道19个老字号品牌，1980年到1994年之间出生的人平均知道29个，“60后”“70后”平均知道41个。专家认为，要让年轻消费者接受老字号，应该在品牌运营上更具“网感”，而且国家也应该健全相关机制保护老字号知识产权及创新空间。

　　62岁的奶糖品牌“大白兔”，在2023兔年迎来了“独家专场”。随着消费者的一一细数，“大白兔”的跨界尝试迎来了厚积薄发式的“出圈”。从奶糖味香水到护肤品牌SK-II联合推出的联名款神仙水“SK-兔”，护肤产品、联名服饰等诸多大白兔联名产品“爆火出圈”，不断刷新着消费者对这家老字号的认知，重新认识了这个“百变”品牌。

　　大白兔市场部经理沈勤峰曾公开表示，“到目前为止，无论是润唇膏、咖啡，还是香氛、服饰，都在以奶糖为中心，向味觉、嗅觉、视觉延伸的‘品牌矩阵’扩展，最终形成一张大白兔为中心的情感联结网络。”

　　跨界营销无疑是一条捷径，截至目前，老字号品牌的跨界产品主要集中在食品、时尚美妆、文创三大领域。包括苏州稻香村与东阿阿胶推出阿胶月饼、泸州老窖推出香水、旺仔与自然堂推出联名面膜和气垫粉饼、云南白药推出“包”治百病系列背包、“农夫山泉”推出面膜等。

　　“这种跨界很有冲击性和趣味性。”有消费者在网络平台如此评价。其实塑造产品的目的往往也在此，而非产品的品质本身。

　　当热情褪去，重新复盘，并非所有的跨界联名都能够实现“1+1>2”的效果。更有可能发生的，是经历一次次短暂的流量后，品牌积淀被快速消耗甚至被抹黑。

　　“跨界让品牌的形象更加多元，但真正让品牌长存的，往往是消费者对品牌的情怀感。”业内人士表示，老字号对消费者的独特吸引力往往来自于时间沉淀下来的回忆和情怀，老字号应该爱惜羽毛，努力保护好自身独特的“烟火气”。

　　“‘老字号’是一个地域文脉的延伸。人们有时候会因为喜欢一座城市而去愿意消费来自这座城市的产品。”北京大学中文系教授、文化资源研究中心主任张颐武如此评价这种“烟火气”。

　　潮流在变 传承不变

　　“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的同仁堂；“黍稻必齐，曲蘖必时，湛炽必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”的六必居……百年老字号的文化传承往往具备“质量至上、精益求精”的工匠精神和“以德兴商、诚信为本”的商业道德，这赋予了老字号品牌强大的生命力。老字号的继承者、经营者以此为遵循，认同践行这些文化理念，保障了企业的持续发展，擦亮了老字号的招牌。

　　“文化也是一种资本，可以和经济资本、社会资本一样发生功用。”正如法国社会学家布尔迪厄所述，老字号品牌积累的文化内涵为其赋予了独特的品牌价值。

　　从对品牌的认知、记忆，到对品牌承诺的信赖，再到对品牌价值的认可和自发推广……这条从产品走向消费者的路，老字号企业显然已非新手。

　　随着“新国潮”的到来，正在重新出发的老字号企业迎来一个关键的“窗口期”。

　　对此，业内专家表示，老字号品牌往往与品质紧密相连，这份品质又与“工匠精神”“工匠文化”紧密相连，不仅体现在产品的质量，也体现在对工作的敬畏、对品牌的信仰和对消费者的虔诚上。

　　近年来，一些翻车的老字号们正是失去了对品质、品牌的传承，因为难负盛名的产品而迅速失去了光芒。

　　老字号走向“国潮”品牌，不是简单地换个“马甲”、贴个新标签，这是一条充满挑战和机遇的全新道路。专家表示，追逐潮流很简单，在变革中守住传承则大不易。在这个过程中，老字号只有坚持实体为本、创新为核，才能让品质依旧、情怀有托、创意变现。

　　传统不代表落后，传承也不代表守旧，在持续的去芜存菁中传承传统，正是老字号走过百年的关键所在。这份由历史积淀、淘洗而成的文化韵味，不仅是老字号在国内市场长久不衰的根基，也是其敢于出海的自信所在。

　　“老字号拥有世代传承的独特产品、技艺和服务，是优秀民族品牌和传统商业文化的集合体。”业内人士表示，老字号不仅承载着几代人的情结，有着独特的品质和品位及名气，更是城市印象的代表，在传承和弘扬中华优秀传统文化方面有着不可忽视的作用。

　　十年成树木，百年塑品牌。

　　老字号正如历经百年的合抱之木，代表着品质、传承的躯干挺拔厚重，迎向消费者需求的产品枝条不断蔓延生发，在新时代的阳光、雨露之下开花结果。（中国发展改革报社 记者刘政报道）