3、变量测量

本次研究使用九级李克特量表。

由于个体在广告怀疑和对感知威胁自由的逆反心理两方面存在差异，为了在统计上控制好这种外部影响，参与者首先完成了两个协变量的测量。其中广告怀疑的测量采用的是1998年确立的包含了9个条目的量表（Obermiller， Spangenberg 1998），量表信度α=0.87。逆反心理的测量采用的是1996年将14个条目改进简化为11个条目的量表（Hong，Faedda 1996），量表信度α=0.82。

在完成了协变量的测量以后，参与者接着完成以下的独立测量：

1、感知欺骗

“这则广告的主要目的是欺骗。”（1表示非常不同意，9表示非常同意。）

2、稀缺信息感知判断

“根据广告文案的说法，你觉得这会影响你领到券的机会（可能性）吗？”（不同类型的稀缺诉求文案对应参与者不同的参与类型。1表示一点儿也没影响，9表示非常有影响。）

3、感知供应相关的产品稀缺

“你觉得这个免费试吃券真是限量供应的吗？”（1表示肯定不是，9表示一定是）

4、感知需求相关的产品稀缺

“你觉得这个券确实是非常火爆吗？” （1表示肯定不是，9表示一定是）

5、行为可能性

①“你有多大可能会去网上领取这个新品免费试吃券？”（1表示非常不可能，9表示非常可能）

②“你想要这个新品免费试吃券吗？”（1表示一点儿也不想，9表示非常想）

③“你想要去网上领新品试吃券的意图有多强烈？”（1表示非常弱，9表示非常强）

四、数据分析和研究结果

1、样本结构分析

共发放问卷95份，回收95份，回收率100%，其中有效问卷95份，有效率100%。这95名参与者被随机分配为供应相关的稀缺诉求（SRS）和需求相关的稀缺诉求（DRS）两种类型。其中男性占比42.1%，女性占比57.9%。在学历构成方面，本科生87名，占比91.6%；硕士生8名，占比8.4%。这些参与者相对较高的学历对于问卷问题的理解会更为准确。

2、假设检验

（1）斜率同质性检验

本次研究拟采用协方差分析，在协方差分析之前，先检验数据是否满足斜率同质假设，也就是自变量和斜变量之间有没有交互作用。分析得出，稀缺诉求类型与逆反心理之间的交互作用及稀缺诉求类型与广告怀疑之间的交互作用在四个因变量上都不显著（P>0.01），所以可以进行协方差分析（见下表1）

（2）协方差分析

下表2给出了协方差分析的结果。协方差模型对应的P值均小于0. 01（行为可能性P=0.045