迪卡侬2021年报告显示，销售额接近140亿欧元，与2020年相比增长了21%。而在中国市场，出于对消费者的重视，让迪卡侬的整体业绩有大幅增长，成为近两年除法国本土之外增长最快的市场之一。迪卡侬在京东销售数据也在一定程度上印证了这一点。数据显示，2022双11迪卡侬销售额同比增长280%；618期间，迪卡侬京东成交额同比增长超过去年5倍，呈现出“高规模+高增长”的态势，而究其原因，正是从小数据出发，通过对用户数据的分析到位，才能做到精准营销三板斧。

用户画像清晰，目标客群精准

经济增速放缓的时代，消费降级、社会零售总额降速都会成为经济常见现象，但究其根本原因还是消费者希望买到性价比高的商品。从公开的调查数据显示，70%青年消费者购买商品首要考虑的是性价比。迪卡侬真是在一个合适的时间找到了合适的用户，他们著有“物美价廉”“高性价比”的标签，正是迎合了这个时代的消费者。

在2021年的战略变更中，迪卡侬明确把自己的核心用户定义为年轻家庭用户、运动爱好者和新时代活力女性。由于用户数据的驱动，迪卡侬加大了女性市场的开发。在此之前已经成立了一支面向中国市场的创新设计团队，专门为中国女性游泳用户提供更符合本土需求的改良产品；同时针对进阶型运动女性群体发布了新的瑜伽品牌Kimjaly。

产品分类精细，营销客群精准

精准营销，重点在于“精”“准”二字，“精”是把已经通过数据用户的画像搞清楚，把需求摸透彻，“准”是所有的营销动作，都是跟用户需求相关，是有针对性的、是个性化的，是可实施的。精而不准、准而不精，都算不上是真正的精准营销。

这两年随着大家健康意识的崛起，也成就了户外运动发展。目标用户人群追求高性价比的特征让迪卡侬更容易受到户外运动入门级别爱好者的青睐，而在迪卡侬的官网，其产品覆盖的运动种类达到48类，远远超过了耐克和李宁的8类、阿迪达斯的6类、安踏的5类。从更细分的产品分类来看，迪卡侬旗下的子品牌有20多个，几乎涵盖了所有运动，甚至包括马术、弓箭等冷门运动。全方位、精细的产品线覆盖，使得迪卡侬有潜力成为所有运动爱好者的品牌首选。毕竟，当消费者新进入一个运动领域，不存在一下子就可以很资深地了解该运动领域的所有品牌和产品，而迪卡侬如此精细的产品分类、如此友好的产品价格就会成为他们入门的首选。

门店布局合理，场地营销精准

在《小数据战略》一书中，周宏明老师曾在2CM精准营销一章中提及场景营销。“场景营销的根本逻辑，是将位置服务与用户对购物、休闲的需求相关联，进行引导营销。“而从零售经典理论人货场来看，在用户数据基础上清晰了“人”和“货”，那么场域的布局营销就显得并不困难。从目标用户标签来看，家庭型用户是迪卡侬的目标群体，这类客群习惯选择周末全家出行，到一个门店来逛，如果体验感好，他们的消费能力也会随之提升，这就要求线下门店要有合理的动线设计和服务体验设计来承载精准营销。

迪卡侬的线下经营场所面积都较大，一般可达到2600-3000平方米，相当于中型超市的规模级别。以迪卡侬体验店为例，店内有30%的面积设置了超过20多项运动体验区。大卖场式的门店除了能让迪卡侬充分展示产品品类外，还能给消费者带来十分充足的产品体验，进而带来更深度的用户口碑。同时，迪卡侬旗下众多自有品牌也要求更大的经营场所来营造展示空间和销售场景。合理的门店布局设计，自然能够提升精准用户的营销效果。

精准营销的基础就是用户数据。中国企业界会做营销的品牌企业有很多，大都是精而不准，真正会做精准营销的品牌企业更是少之又少。精准营销的动作，首先是品牌推广和产品营销的过程，同时也是数据搜集的过程，更是跟用户的互动过程。我们要基于用户数据分析，提前做好系统性规划，珍惜每一次与客户之间的互动，把这种互动设计成促进用户实现从“粉丝—会员—客户—超级用户/员工”进阶的推动力。

参考来源

1、100%自有品牌、电商复购率超40%，迪卡侬凭什么逆势开店High起来？-灵兽

2、迪卡侬才是最大的免费游乐场！-首席品牌官

3、30年来最大升级！迪卡侬“品牌焕新” 3大策略人群成新增长点-体育大生意4、迪卡侬的“另类”经营-观点指数

从1CM中搜集而来的各种用户数据，要在2CM进行建模和分析。从1CM到2CM的观念升级，正是把握用户真实需求、核心需求的关键一步。

精准营销需要完成的任务有：1）确保有效流量；2）实名会员分众；3）了解受众行为；4）掌握受众需要；5）推荐匹配商品；6）刺激消费购买；7）二次够买可能；8）大幅提高购买转换率。这些步骤背后，都有相应的用户数据分析的逻辑和结论。

“无数据，不营销。”精准营销，重点在于“精”“准”二字，“精”是把已经通过数据用户的画像搞清楚，把需求摸透彻，“准”是所有的营销动作，都是跟用户需求相关，是有针对性的、是个性化的，是可实施的。

精而不准、准而不精，都算不上是真正的精准营销。因此，所有的精准营销都是要依赖数据提前识别出用户的需求，再匹配相应的营销动作，没有数据分析作为支持，所有的营销都不是精准营销。返回搜狐，查看更多