迪卡侬,从“土味天堂”到“中产标配” |
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![]() 每逢周末,总有这样一个地方长满了快乐的年轻人。 飞镖场、室内沙坑、射击训练场应有尽有,还有模拟滑雪和冲浪设施。 刚绕过了几个玩飞盘的年轻男女,前面又是一群踩滑板的青少年…… 这不是什么大型室内游乐园,而是运动商店迪卡侬门店的现状。 ![]() 被称为“直男天堂”的迪卡侬,不仅承包了线下年轻人的快乐,在线上销售中也一样火爆。 在刚刚过去的双十一,京东数据显示,迪卡侬销售额同比增长280%; 今年618期间,迪卡侬的成交额是去年的5倍。 调查显示,2022年迪卡侬成为了运动服饰品牌偏好度的第一名。 一个平平无奇的运动大卖场,到底怎么火起来的? ![]() 曾几何时,迪卡侬还是“土low”的代名词。 99元一件的滑雪服和49元一件的泳衣随意堆叠在货架上,篮球鞋货架旁边摆满了运动自行车。 低廉的价格无法满足“城市中产”的高端需求,几乎为0的设计感劝退了追求时尚的潮男潮女。 但不知从什么时候开始,迪卡侬成了很多年轻人的打卡据点。 这个场地宽阔,朴实无华的运动商店,似乎和接地气的大型超市没有什么区别——除了卖的是运动商品。 ![]() 但和其他运动商店不同的是,迪卡侬的各类货架旁,基本都设置了运动区。 羽毛球场地、乒乓球桌挤满了小情侣和中年夫妻,轮滑体验区和射箭区则是年轻人的天地。 中年男人躺在帐篷里小憩,潮人在滑板上耍着极速漂移,组团而来的“少儿乒乓球队”则在球桌前激战。 顾客们玩得再嗨,店员们也不会黑脸,甚至还会教你正确的运动姿势。 “每周去一次迪卡侬,在店员的教学下学会了滑板。” 丰富的体育设施和免费的体验,让迪卡侬成为了集休闲、娱乐和运动为一身的“游乐场”。 但即使抱着“免费玩”的心情进入迪卡侬,你也很难空手而归。 迪卡侬本身的产品线非常丰富,仅在官网就列出了 48 条运动支线,65 个子品牌,适用的不仅是田径、篮球、足球这些日常运动,还包括马术、攀岩和浆板等小众运动。 2000平米起步、平均面积在 4000 平米左右的线下门店,给各式各样的体育用品留下了充足的陈列空间。 在宽阔的陈列区域下,只有你想不到的,没有货架摆不了的。 无论你喜欢哪种运动,你都能找到大量适合你的产品,这些商品也并不昂贵。 ![]() 你能花49.9元买下一件运动速干长袖,花99元买下一条滑雪裤,还能用不到200元的价格拿下一双专业跑步鞋。 因为较低的价格,迪卡侬在包装上也奉行了“抠门”的原则——不提供鞋盒,无论买多贵的商品,一律拿塑料袋包装。 ![]() 大卖场般的陈列和简陋的包装,仍然让迪卡侬有着“又土又low”的刻板印象。 但在99元一件的冲锋衣面前,大多数人都选择了“真香”。 丰富的项目体验,更是让迪卡侬成了年轻人眼里兼职卖体育用品的“网红景点”。 ![]() 门店好玩不足以支撑迪卡侬的火爆,迪卡侬也越来越注重时尚设计,摆脱“土味”的标签。 曾几何时,迪卡侬和海澜之家一样,受众群体主要是不追求时尚的男性。 灰黑色的钓鱼马甲,基础款的连体帽衫,略显呆板的登山鞋……似乎都是为中年男性量身定做。 ![]() 如今,迪卡侬的很多单品已经成了潮流穿搭界的常客,还尤其深受女孩们喜爱。 在国内知名种草平台,“迪卡侬”词条已经收获了超过 6w+ 条笔记。 曾经被调侃为“土狗”的冲锋衣、钓鱼马甲,如今成了“山系穿搭”的代名词。 ![]() 除了男女同款的冲锋衣和马甲,裙裤、包包等商品也在吸引着更多女性消费者。 99元的A字裙裤,“穿上就是辣妹本妹”; 粉红色的羽绒包,69块钱怎么看也不算亏。 ![]() 这些“迪卡侬女孩”们,凹着时尚的造型,在帮助迪卡侬“脱土向潮”上发挥了巨大作用。 除了变得越来越具有时尚气息,迪卡侬的单品质量,也是它能够持续火热的重要原因。 在社交平台上搜索“迪卡侬”,关键词大多是“舒服”、“保暖”、“抗造”和“性价比高”。 ![]() 2013年,迪卡侬在中国仅有 80 家门店,到了 2017 年,这个数字翻了三倍不止。 中国对于迪卡侬的重要性不言而喻——2021年迪卡侬年度报告特别指出,除法国本土外,中国是增长最为迅猛的海外市场之一。 明明有那么多的时尚运动品牌,中国消费者为啥选择迪卡侬? ![]() 从被称为“瑜伽裤爱马仕”的lululemon,到户外运动鄙视链最顶端的始祖鸟,深受年轻人追捧的品牌,售价都不会太便宜。 相比于高奢运动品牌的“可望不可及”,迪卡侬的定价一直走的是“平民路线”。 14.9 元的背包,20块钱的足球袜,59.9元的摇粒绒,不到80元一双的健步鞋……在贵价运动品牌门店买一件t恤的钱,在这里可以买到一整套运动装备。 ![]() 值得注意的是,迪卡侬的便宜,并不是以牺牲产品质量换来的。 迪卡侬的产检一直遵循着欧盟的标准,即便产品没有那么高端,但质量至少不会差到哪里去。 ![]() 根据北师大发布的《2021 新青年时尚消费趋势发展报告》,新青年消费者在消费时更趋于理性,近七成首要考虑的是性价比。 “便宜质量又好,迪卡侬是低预算消费者的购物天堂。” 迪卡侬能够卖得如此便宜,原因在于其一条龙的运营模式。 从上游的产品研发与设计,到原材料采购和生产,再到商场贩售和物流,迪卡侬都是自己管控,没有任何中间商的参与。 为了节省成本压低价格,迪卡侬在推广方面也格外“抠门”。 迪卡侬几乎不找代言人,别的品牌折算到消费者头上的营销推广费,在迪卡侬这就省去了。 虽然单件产品赚得不多,但便宜的价格能快速获得市场份额,品质过关又能帮助它取得长期稳定的市场地位。 除了极高的性价比,迪卡侬迅速更新的产品线也是保证吸引力的一大利器。 迪卡侬紧跟运动潮流,除了常规的运动装备,还能满足各种小众和高端运动的需求。 从迅速爆火的飞盘,到潮人聚集的腰旗橄榄球,训练场上火什么,迪卡侬就造什么。 ![]() 除了跟随时尚潮人的脚步,迪卡侬也有属于自己的高端线。 几千块钱的高尔夫球杆,带芯片的航海服和冲浪板,就连马术都有超过200相关件单品,从马鞭到马靴到马衣,应有尽有。 平日不怎么运动,偶尔买两个瑜伽垫的“冲动型”消费者,和拥有马场的“高预算”消费者,都能在迪卡侬找到合适的商品。 ![]() 大家既能在这里看到几千上万的冲浪板、钓鱼装备和山地自行车,也能找到19.9元的羽毛球拍,百元左右的科技跑鞋。 相比lululemon和始祖鸟,迪卡侬是年轻人们能够得到的、对于中产生活的向往。 在迪卡侬的线下门店里,一双售价399元的雪地靴的商品简介是这样的: “加绒加厚的设计,适合各种极端天气,可在雨雪山地中徒步两小时。” 即使平日不爱极限运动的人们,心中也会平白升起对运动的激情和勇气。 特别声明:以上文章内容仅代表作者本人观点,不代表新浪网观点或立场。如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与新浪网联系。 |
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