从以上文献梳理中可以看出，辟谣效果受到许多因素的影响，辟谣信息并不总是有效，辟谣信息可信度直接影响辟谣信息的传播效果。目前对影响辟谣信息可信度因素实证研究还相当缺乏，亟待构建理论模型。依据Wathen和Burkell（2002）网络信息可信度判定的三维度论，本文从信息源维度选择辟谣者可信度，从信息内容维度选择辟谣信息质量，在用户维度中选择对谣言可信度有影响的用户原有态度变量，以及影响广告可信度的信息介入度变量来构建理论模型。

三

理论假设的提出

（一） 辟谣信息质量的影响

信息受众需要通过研判信息质量来决定信息采纳与否，如果信息由有效、丰富的论据组成且论证合理，那么接收方就会对信息形成积极态度，并认为它可信；如果信息缺乏数据资料或论证逻辑性较差，则接收方将对信息采取否定态度，并倾向于将其视为不可信。谭春辉（2017）研究发现信息质量影响网络口碑传播效果，高质量评论更被受众信任并影响其购买决策。Nurse等（2014）从证据、更新等维度研究社会化媒体信息质量对受众信任度的正向影响。唐雪梅等（2018）针对太伏中学事件的案例研究发现，正是由于最初泸县发布的微博辟谣信息质量较低才导致辟谣效果差，而后由泸州市政府发布高质量辟谣信息，内容详尽且直接针对谣言和网友疑虑，才最终消除了网络谣言。可见，辟谣效果受辟谣信息质量的影响较大，据此提出假设：

H1：辟谣信息质量正向影响辟谣信息可信度。

（二）信息源可信度的影响

信息源可信度判定是受众对信息源值得信赖程度的主观感受，主要受传播者（或传播媒体）的专业性、权威性以及传播动机影响，当受众感知传播者具有较高的专业技能知识如专家教授，或具有较高的权威性如人民日报社等传媒，其传播信息更容易被认可。周全等（2015）研究微博信息源可信度，研究发现机构微博主比个人微博主的信息更可信，专业型意见领袖比社会名人的信息更可信。若信息受众认为传播者会因为传播而获利，则会将传播动机归因为获利而非陈述事实，从而降低接收信息的可信度。消费者网络口碑比企业传播的网络信息更可信就在于信息受众认为消费者口碑传播没有商业动机，信息是真诚和可靠的。在辟谣研究中，Iyer和Debevec（1991）认为谣言信息源会影响辟谣效果，若受众认为谣言传播者不持立场，则选择公正第三方辟谣有更好效果。DiFonzo和Bordia（2000）指出当辟谣者被认为是诚实和可信赖时，辟谣效果最好。可见，辟谣者可信度是影响辟谣效果的重要因素，据此提出假设：

H2：辟谣者可信度正向影响辟谣信息的可信度。

（三）原有态度的影响

研究表明信息对个体原有态度的肯认或否定会显著影响接收信息的可信度（Fogg，Marshall，Laraki，Osipovich，Varma，Fang et al.，2001）。一般说来，先入为主的人不可能轻易改变他们现有态度和信任属性，信息受众更容易采取维持原有态度来获取平衡（Poortinga & Pidgeon，2004）。对网络舆情传播效果的研究发现网民对政府负面形象的刻板印象会影响网络事件认知，强化网民对政府形象的歪曲评价（王国华，王雅蕾，2011）。Kapferer（1992）研究发现受众对谣言的处理具有选择性偏误（selection bias），会对谣言信息进行选择性注意、记忆和信任，而这种选择性与信息受众的原有态度相关，当谣言信息与原有态度相符时他们更有可能相信谣言，谣言是“一则我们更愿意相信的信息”。若原有态度与谣言相符，此时进行辟谣则辟谣信息与信息受众的原有态度不相符，信息受众就可能继续维持原有态度信任谣言而不信任辟谣信息，辟谣效果不佳。Nyhan和Reifler（2010）对政治谣言的研究也发现人们更信任符合自己原有立场的谣言。据此提出假设：

H3：信息受众的原有态度与谣言内容一致时，会负向影响辟谣信息的可信度。

（四）信息介入度的影响

信息介入度就是个人基于自身需求、兴趣和价值观等对信息内容感知的重要性或相关性。相同信息对于不同受众具有不同的介入程度，Zaichkowsky（1994）提出从重要的、相关的、有意义的，值得的等维度来衡量个体的介入程度。信息介入度对传播效果的影响首先受到了广告传播的重视，Petty和Cacioppo（1986）提出精细加工模型（Elaboration Likelihood Model，简称ELM），该理论认为当个体处于高介入状态时，信息内容对信息受众比较重要，因此信息受众会对信息内容进行仔细、深入地分析，此时信息处理方式依照中央路径（Central Route）进行；而低介入状况下，信息受众对信息不是很重视，投入精力和努力的动机低，只对信息进行迅速而表面地分析，信息处理方式是依照周边路径（Peripheral Route）进行。

基于ELM理论，不同信息介入度体对信息的关心程度不同，信息处理时所愿意付出的努力程度也不同。在处理辟谣信息时，受众对辟谣信息内容的关心和重视程度也会有所不同，如健康养生信息老年人的重视程度高于年轻人，从而在辟谣信息处理动机和投入程度会更高。当受众处于高介入度时，信息处理路径依照中央路径会认真解读信息内容，通过仔细且详尽地分析形成认知和态度，此时辟谣信息内容更为重要。信息量大，详尽阐述事实和进行严密论证的高质量辟谣信息对高介入者的影响大于低介入者，因而提出假设：

H4：信息质量对辟谣信息可信度的作用受到了信息介入度的影响。

H4-1：对于高介入度信息受众而言，信息质量对辟谣信息可信度影响大。

H4-2：对于低介入度信息受众而言，信息质量对辟谣信息可信度影响小。

而当受众处于低介入度时，其信息处理的方式采用周边路径，此时受众没有能力或动机对信息内容进行加工，主要依据信息传播源状况等周边线索来处理信息。甘哲娜（2016）研究证实低介入度消费者行为受到信息源可信度、网络广告吸引力等边缘路径因素的影响大。据此可以推论在辟谣信息传播中，对信息涉及问题不够重视的低介入受众倾向于迅速处理信息，通过辟谣信息源线索来推断信息可信度比信息内容本身更方便、更快捷，如果此时辟谣者或辟谣媒体的可信度高，则受众认为辟谣信息可信。因此有假设：

H5：信息者可信度对辟谣信息可信度的作用受到了信息介入度的影响。

H5-1：对于低介入度信息受众而言，辟谣者可信度对辟谣信息可信度影响大。

H5-2：对于高介入度信息受众而言，辟谣者可信度对辟谣信息可信度影响小。

低信息介入度受众倾向于基于积累的个人经验来分析判断问题，信息处理快但不一定很精确，在处理信息时容易受到个人偏见、回忆、自己的想像力以及大众普遍共识的影响。在品牌态度的评估中研究发现低介入消费者更倾向于将原有品牌态度迁移到延伸产品上，而高介入消费者更依赖通过评估信息来判断延伸产品，受原有品牌态度影响小（邱玲，张爽，2014）。在用户抵制行为研究中同样发现低介入度品牌忠诚用户对竞争性说服信息更不信任，更容易发生说服抵制（陆卫平，2012）。可见无论是采纳还是抵制，低介入用户都表现出更受原有品牌态度的影响。因此在处理辟谣信息时，低介入受众不会认真地逻辑分析信息内容，受原有态度影响大，一旦发现辟谣信息不符合自身的价值观、原有态度更容易排斥该信息。对于信息介入度高的信息受众，处理信息认真和仔细，更依从逻辑分析的结果来判断信息采纳程度，在处理辟谣信息时重视信息可靠度，谨慎解读内容，受信息内容影响容易改变看法，受到原有态度的影响较小。高介入度受众更容易受辟谣信息影响改变原有态度，因而有假设

H6：原有态度对辟谣信息可信度的影响受到了信息介入度的影响。

H6-1：对于低介入度信息受众而言，原有态度对辟谣信息可信度的影响更大。

H6-2：对于高介入度信息受众而言，原有态度对辟谣信息可信度的影响小。

综上，基于受众对信息可信度的感知视角构建辟谣信息可信度模型（图1），本文将通过2个研究加以实证检验。研究1验证辟谣质量、辟谣可信度和原有态度对信息可信度影响的主效应，研究2验证信息介入度的调节效应。

四

实证研究

（一）研究1：影响辟谣信息可信度的因素

1.研究方法

实验法是研究谣言传播效果的常用方法，实验法能较好控制场景验证各变量间的因果关系，为了验证各项假设本研究采用该法。目前许多组织采用微博进行辟谣，研究1以微博辟谣为对象，采用2（辟谣信息质量：高、低）×2（微博传播源可信度：高、低）×2（原有态度：一致、不一致）的组间设计。实验内容依据真实的咖啡致癌辟谣微博修改而来。320名大学生自愿者参与实验，他们被随机分配到八个实验组中，每组40人。为了避免受测对象刻意迎合实验用意，告知受测者是在进行一项产品评估研究。

研究包括微博质量、信息源可信度和原有态度三个变量，微博质量按照内容长度、逻辑性进行设计，高质量微博是通过长微博以详尽论述方式进行辟谣，低质量微博只是简单阐述“缺乏科学依据不必恐慌”等，缺乏详细数据和论证。信息质量感知参照Wilkinson等（1997）的研究从内容“完整性、逻辑性、说服性”进行测量。微博高可信度信息源操作为带上蓝V认证标志的@中国新闻网，低可信度信息源是操控为“@还是那个木”的普通非认证用户，参照Hovland和Weiss（1951）的研究从“专业的、诚实的、可靠的、可信赖的”4个维度进行测量。原有态度不一致通过操控形成咖啡是不安全的原有认知和态度，不一致组会先阅读一篇美国高等法院在一起“公益诉讼”中判决星巴克等数十家咖啡连锁店要在产品标签上醒目标注致癌警示信息的微博新闻，之后再阅读微博博主针对咖啡致癌信息进行辟谣的内容，而一致组则是阅读一篇咖啡受年轻人欢迎，咖啡馆在中国不断扩张的微博新闻。原有态度测量参考Sherif和Hovland（1961）的研究，用觉得喝咖啡是“应该的、好的、舒服的、可以接受”4个维度进行测量。信息可信度量参照Flanagin和Metzger（2000）的研究认为辟谣信息是“公正、真实、值得信赖”三个维度测量。

2.操控性和量表检验

首先对测量量表的信度进行检验，经检测各量表信度均在高于0.7符合标准要求。对比高低微博质量组对微博内容的感知，结果发现高质量组（M=4.01，Sd=0.86）的评估值显著高于低质量组（M=2.19，Sd=0.84）的评估值（t（159）=18.77，p