中国消费者的饮食消费新趋势

“民以食为天”，消费者对饮食的三大核心需求始终没变，即“安全有保证、质量始终如一、包装打 开过程清洁卫生”。然而新常态加速了在核心需求之上的新消费趋势生成，展示了消费者心的诉求变 化。

健康轻食在消费者的 理想饮食里探索机会

凯度《饮食中国2021》发现了消费者不光要吃得健康和营养，还要可口美味。不同消费者有更细致的 要求：打工人希望有在繁忙工作间隙能快速解决的正餐替代；健身狂魔要兼顾低脂低热量高蛋白的营 养搭配；再者，宅家时也会想给自己一点轻负担的放纵。健康轻食新概念正是契合了消费者的理想饮 食需求。

健康轻食市场持续扩张 新玩家不断入局

随着消费需求的个性化和消费场景的多元化，健康轻食行业的市场规模迎来持续的高速增长，艾媒咨询数 据显示：2017到2020年间的复合增长率达到68.8%，预期到2022年，市场规模将达到1322亿。

巨大的消费潜力激发了市场的积极性，企查查数据显示，在资本垂青的饮食赛道内，轻食新入局者逐年 上涨，新老玩家都在健康饮食领域挖掘增长机会。

轻食品牌借力线上渠道 快马加鞭追赶需求增量

随着健康轻食产品从快餐沙拉转向包装型产品，市场也开始从线下向线上迁移。作为兴趣电商的抖音电 商成为诸多轻食品牌的重要的线上渠道选择。2021年，抖音电商轻食赛道GMV呈现逐月走高趋势。

2021下半年对比健康轻食品类的同期数据发现：随着赛道扩容，商品数量增幅达137%；而在抖音电商平 台的GMV和订单量涨幅均在两倍以上，订单量增幅略高于GMV增幅。产品供给仍有创新空间，而且轻食 消费者的购买力还可以提升。

消费者的健康轻食兴趣提升 女性仍是核心关注人群

健康轻食风潮反映在消费者的目光之所及。2021下 半年对比同期数据显示，抖音平台轻食相关内容的 兴趣人群规模增长了68%。

女性对健康轻食话题的兴趣远高于男性，而40岁以下的中青年占到兴趣人群的66%。不过相比整体人 群，30岁以下的年轻人兴趣更强烈，以及高线城市用户是这个话题的主流拥趸。因而，新兴品牌开拓市 场的第一步通常会瞄准都市年轻丽人。

a 饮食男女，各有所爱

女性更为关注各种轻食品类，而且在调味品上的偏好占比正迅速扩大，对坚果糖果的偏爱在继续深 化。过去，功能性饮料为主的饮料类兴趣人群中男生占比更高，但2021年以来，更多水果口味气泡水 和轻体饮料进入市场吸引了女生的关注，而男生则萌生了对粮油干货的偏好。

b 长幼有别，偏好各异

健康轻食的主流兴趣人群偏年轻，但也在发生变化。18-23岁的年轻人在各品类的兴趣关注度都很 高；24-30岁的消费者正在对调味品和饮品等显示出更强的偏好；坚果糖果等零食的兴趣主力中， 31-40岁的人群有所增加；而更多大龄消费者加深了便捷冲饮品的关注。

下沉市场偏好方便冲饮的轻食

消费意识更先锋的高线城市用户几乎对健康轻食所有品类的内容都表现出偏好，不过冲饮品的关注者 最为下沉，而一线城市的消费者在对饮料的兴趣程度有所提升。

健康零食成为消费热点 快速烹饪和即食产品展现高潜力

饼干糕点、冲饮品及坚果糖果品类比较成熟，而且适宜人群和使用场景普适性较高，其购买者规模体 量居前三，可见偏零食和替代性的轻食最受消费者欢迎；而随着产品创新和在家DIY需求增长，饮 料、营养乳制品以及速冻速食健康轻食则是三大领涨品类。

可以在家烹饪的速食冷冻品以及可即食的肉干果干卤味等品类在抖音展现了高搜索量，反映出消费者 对这两个健康轻食品类的高诉求以及可能的消费潜力。

内容力取巧 寻找健康轻食的种草流量密码

短视频赋予了健康轻食内容的抓人魔力，2021下半年同期相比，相关的内容量和观看量均翻倍；相比点 赞，互动程度更深的评论和转发领跑增速。

产品的关键词中则隐藏着吸引消费者的流量密码。最高频*出现的是功能属性“饱腹替代”，强调方便 的“即开即食”也位列前排；而当高亮“低脂、零糖、低卡和高蛋白”等产品属性时，消费者更有购 买倾向；此外，和“健康、营养、零食”等相关的关键词也是轻食消费者的关注重点。

寻找对的声音和内容

通过巨量星图，不仅可以实现单触点到多触点的模式升级，还可以从达人快速筛选升级为精准匹配，从 内容传递升级为广告转化。巨量星图通过三步走方法论的实践，从选人到内容，再到广告投放的策略结 合，为品牌提供科学的决策建议的同时，达到提质降本的营销目的。

产品力制胜 以创新能力吸引消费者买单

2021下半年，抖音电商上健康轻食的各个品类动销商品数相比同期均大幅增长：其中健康轻盈的饮料类 以及烹饪便捷的速食类表现出两倍左右的超高增长；零食里的坚果糖果、肉干果干以及乳制品增长同样 迅猛，为轻食用户提供多元选择。但由于入门级消费者涌入，以及产品同质化造成的竞争形势，使得客单价未有明显增长。

打造差异化产品竞争优势

轻食品牌应当立足产品，利用新口味、新品类、食材创新、创意包装打造差异化产品力，提升价值增 长空间。为了提供更适应新锐品牌成长的扶持链路，抖音电商新锐发布整合了原新锐发布和新势力品牌的优势资 源，新增新品牌品效诊断模型等IP专属数据能力，更适合新品牌成长。同时扶持计划覆盖从品效评估-诊 断提升-爆发增长-日常续销-方法论沉淀的全链路方案，更专注于整合营销帮助品牌破圈。

沟通力优化 短直协同驱动线上销售增长

消费者观看品牌、达人和普通创作者生产的短视频带货内容更喜欢测评向，而直播间的氛围更容易带动 购买。2021年轻食商品相关直播间的GMV贡献在抖音电商整体GMV占比继续上升，直播成为轻食重要 的线上销售渠道。因此，在短视频之外，品牌还可通过“短视频-直播协同”，驱动销售增长。

a直播带货加强深度互动

健康轻食相关直播间数量在2021年同比增加了86倍之多。而且直播关注和评论的增速快于观看人数和观 看时长，意味着直播的互动更深度，长期效应更强。而轻食直播的快速增长相应带动了销售表现增长，抖音电商2021下半年轻食品类直播带货的GMV和订 单规模增长幅度都在2.5倍左右。

b 多层级打造直播间

品牌官方-明星-KOL达人多层级配置，成为健康轻食品牌实现多维增长的驱动力。拆解健康轻食商品 GMV TOP200直播间数据，可以发现：官方直播间：饮料、乳制品、零食和坚果品牌官方直播间 进入TOP200排行，其中饮品类的单场表现 突出。明星和达人直播间：进入轻食商品GMV TOP200直播间的明星比较集中，明星带货的品类和品牌更具多样性，且受众更广 泛。而垂直属性更强的达人在带货轻食品类时，客单价较之前两类直播间明显提高，而同一品牌和不同 KOL合作还可以实现多样人群触达。

抓住核心人群 实现破圈

2021下半年抖音电商上的健康轻食消费 用户规模增加了三倍。高线都市年轻女性是在抖音电商健康轻食的主力消费人群，但男性占比逐渐扩大到接近30%。正处在工 作阶段的24到40岁人群有较强消费能力，他们占比最大，不过更年轻的消费者对健康轻食的消费偏好强 于其他年龄层的消费者。

挖掘细分品类蕴藏在 不同人群中的新机会

女性构成了健康轻食稳定的主要购买力。较之抖音电商人群，女性对饮料偏好度走低，而对其他轻食 品类的偏好度则高于男性和整体。强劲的购买能力将24到40岁轻食爱好者的兴趣转化为消费力，中青年重点购买具有零食属性的肉干果 干、坚果糖果和饮料等轻食，而时髦的大龄人群则在粮油米面品类里占有一席之地。而从TGI指数的变化来看，饼干糕点、冲饮品、粮油干货以及乳制品的购买偏好人群年龄正向上迁移。轻食品类购买人群的分布和TGI指数则和兴趣人群保持一致，一二线城市的消费者对各种品类的购买 偏好高于整体人群，而冲饮品的偏好人群下沉到三线。

品牌入场，如何实现人群破圈

品牌入场健康轻食赛道，在洞悉消费者的诉求和可能的受众后，可借助巨量星图实现抖音生态的人群破圈 和精准人群挖掘。

不做一锤子买卖的轻食品牌 如何实现长效经营

随着健康轻食品类细分程度加深，不同品类和产品的价格分布和购买周期继续分化：例如易于囤货的食 品，消费者倾向于单次购买较多但周期拉长；而为了健身或养生而购买的功能性轻食单价则偏高；一些休 闲健康零食的购买频率则相对较高。 而整体偏年轻的轻食人群非常乐于尝新，也对饮食产品的品质有更高要求。因此品牌应当投入在产品力以 及品牌力的打造上，通过提升消费者对产品的认可和品牌的认知推动复购，从短期的销售转向长期的品牌 建设和经营。

a 提升消费频次和消费单价

从2021下半年不同下单频次的消费者规模分层可知，仅购买1到2次的消费者占比85%。可见，现阶段 健康轻食品类仍以“尝试者”为主。因此，建立消费习惯，提升核心人群的消费频次和单价是品牌发展 的现阶段目标。

b 持续打造品牌力和精细化运营

轻食新品牌需要建立消费者对自身的认知和信任，而传统餐饮品牌推出轻食产品则需要焕新消费者的品 牌感知和认同。因此品牌需要持续在内容上的投入，加强和消费者的联结，并适时调整营销策略。

巨量云图SCI品牌力模型

基于品牌的长效经营，巨量云图推出品牌力模型对品牌健康度进行持续追踪，对品牌的营销数据资 产，从品牌规模、品牌效率和品牌形象三个角度持续评估和追踪品牌健康度状况，结合云图其它功能 模块，助力品牌客户长期增长。

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