互联网时代的到来，信息开始呈现多向流动的态势，内容丰富、交互频繁，电视、广播、报纸逐渐被贴上了传统媒体的标签，网络媒体开始瓦解消费者曾经的行为习惯，昔日的营销法则也亟待更新，昔日的营销法则也亟待更新，于是2005年，国际4A广告公司日本电通提出了全新的消费者行为模式AISAS（见图2）。该理论认为，在网络营销时代，消费者的决策行为会经历引起注意（A）、产生兴趣（I）、主动搜索（S）、消费行动（A）和分享扩散（S）这5个阶段。AISAS模型是由AIDMA模型演变而来，为了更为直观的阐述消费者行为模式的变化，笔者将这五个阶段分为了两个过程：心理改变过程和行为唤起过程。相比于AIDMA模型呈现的消费者行为模式，AISAS模型中，消费者心理改变的过程更短，而且更早的介入了最为核心的行为唤起过程。除此之外，AISAS模型中两个具备网络特质的“S”—Search（主动搜索）、Share（分享扩散）的出现，突出了互联网时代下搜索和分享的重要性。考虑到跨界营销的一些特性，笔者对AISAS模型进行了改良，认为分享扩散（S）在新媒体和社交平台的推动之下更容易引起新一轮营销群体的注意和兴趣,在五个阶段不断循环作用下，与营销活动的消费者规模不断扩大，营销活动的影响力和转化率也会相应提高。

三、跨界营销的现状

通常企业在选择进行跨界营销时，都是带着1+1>2的效果预期，但事实上，很多企业并没有实现预期中的用户体验互补、品牌价值延伸、增强差异化竞争优势等跨界目标，这其中存在的原因主要表现在三个方面：一是缺乏市场洞察能力，将跨界营销搞成了联合促销，而忽视了客户真正的消费诉求；二是资源配置能力不足，在实施的过程中忽视了双方各自品牌、消费群体、产品和网络资源等方面的匹配性，而使得两个品牌的合作无法找准能与消费者产生共鸣的切入点；三是一味地把跨界幅度的大小带来的话题感当作衡量创新性的标准，而忽视了跨界营销内容本身应该具有的创新因素。因此，对于企业来讲，如果要使得跨界营销达到定义中所说的效果，即用户体验互补、延伸品牌核心价值、增强差异化竞争优势，必须要有系统的原则来进行指导。但与这种需求脱节的是，跨界营销来自于近年来业界的实践，业界对跨界营销的应用原则也是众说纷纭，缺乏权威的理论来进行支撑。

四、跨界营销实践原则

笔者收集了近年国内外大量的跨界营销成功案例后，总结发现跨界营销实际上高度符合“4I理论”，它是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）于20世纪90年代提出。该理论的主要包括四个原则：趣味性原则（Interesting）、利益性原则（Interests）、互动性原则（Interaction）、个性化原则（Individuality），强调以有趣的方式来引发消费者的兴趣，以有利于消费者的方式来引导其参与到对产品及品牌的互动中，以新颖、个性的创意来引发消费者的内在共鸣，以实现营销目的。在本文中，笔者认为有市场洞察能力、资源配置能力、创新能力等动态能力支撑下的4I理论，更能够实现跨界营销所要达到的用户体验互补、品牌价值延伸、增强差异化竞争优势等预期效果。

1.趣味性原则（Interesting）：博物馆x抖音

营销的初级目的是获取受众的关注，通常情况下，当具有创新性和趣味性的营销方案引起受众注意时，受众对于营销信息的接收就会由被动变为主动。此时如果充分利用品牌双方的资源配置能力，即各自品牌、消费群体、产品和网络资源等方面的匹配性，找到跨界营销准确的切入点，将会更容易引发引起消费者的共鸣，营销的效果也会大幅增强。

2018年5月18号，七大博物馆联合抖音推出的H5《第一届文物戏精大会》，讲述的是博物馆保安巡视关灯之后不同文物“活”起来展开的有趣互动。它以生动幽默的方式打破了博物馆在人们心中严肃、刻板的印象，突破了原有受众圈层的认知壁垒，以抖音的语言和玩法迅速打入抖音的用户圈，触及了原来博物馆无法触及的年轻受众。这次博物馆与抖音的跨界获得了极大的反响，真正做到了营销人梦寐以求的现象级刷屏，甚至引发了“全民打卡全国32所省会博物馆”的热潮。有兴趣才有行动，愿意走进博物馆，才有进一步发挥博物馆文教功能的空间。

2.利益原则（Interests）：泸州老窖x气味图书馆

在跨界营销中，利益不仅仅是目标受众的利益，也包括进行跨界营销的品牌双方的利益：营销活动如果无法满足目标受众的利益，必然寸步难行，这里的利益可以包括物质、信息、功能、服务、心理满足等；如果两个品牌联合进行跨界营销，最后收到的效果却是1+1