文/高 鹏

打造中国足球报道制高点的品牌之道——以《足球周刊》为例

文/高 鹏

2001年，《足球周刊》正式创刊，经过十多年的发展，已经成为国内发行量最大的体育杂志。作为体坛周报社旗下的品牌杂志，《足球周刊》不仅是国内体育杂志中的佼佼者，而且在国际体育杂志中也具有一定影响。目前，《足球周刊》已经成为“欧洲体育杂志联盟”成员之一，具有金球奖、欧洲金靴奖、欧洲最佳阵容的投票资格，同时与多家国际知名体育机构建立了合作关系。

《足球周刊》在形式和内容上都形成了独特风格，它不仅能够将全球足坛最新动态及时传递给受众，而且能够巧妙地进行“旧闻新讲”，有效提高了报纸的可读性。2015年，《足球周刊》迈入第15个发展年头，虽然不长但却浓缩了体育杂志的发展历程，具有非常强的代表性。

虽然《足球周刊》侧重于图片报道，但这并不意味着它的内容质量不高，相反，《足球周刊》在体裁选择、议程设置和观点评论方面都形成了独特风格。

体裁选择的合理性与深度性。

《足球周刊》属于典型的体育类杂志，而作为杂志，与报纸还存在着一定的差异，它定期出版、合订成册、图片精美，在时效性上无法与报纸相比，在定论与经典上又弱于图书。但内容上的深度报道是其优势，信息量大，思想性强，具有非常强的可读性。就《足球周刊》的体裁而言，深度报道和评论是最常见的，尽管消息数量也不少，但其篇幅占有量却被压缩得很小，所以，对于体裁的选取，《足球周刊》在确保时效性的基础上加强深度报道，追求的是一种后发制人的质量竞争。

议程设置的多元性与整体性。

《足球周刊》在进行议程设置时，分别关注了国内外足坛不同的议题，虽然这些议题是根据具体差异选取的，但在整体框架上，有关中外足球报道的议程又非常接近、相对统一，如此一来，不仅坚持了新闻报道客观性原则，而且还确保了内在的稳定性，实现了多元与整体的平衡。

《足球周刊》每一期都会对英超、西甲、法甲和国足等议题相关的新闻进行报道，这样不仅实现了报道内容的丰富性，而且实现了议程设置的整体性。

观点评论的客观性与鲜明性。

《足球周刊》新闻报道基本上做到了中立报道，充分落实了新闻报道客观性的原则和理念。但《足球周刊》的报道内容终究是足球运动，而作为体育报道的关键点，评论通常需要观点鲜明，甚至是批评性的。比如，自2005年以来，中国足球报道就开始倾向于对中国足球体制性的批判，并将视角集中于对行政管理政策和行为的批判上，很少涉及个人。而《足球周刊》也是如此，且在长期探索后显得非常鲜明。

2014年第40期《足球周刊》刊发了一篇名为《亚洲杯，不要亚洲悲》的文章，指出了精准定位和体能储备是国足避免再次出现“亚洲悲”的关键所在，文章观点有理有据、客观中立，但又不失鲜明，受到了广大读者的一致认可。

除了内容定位明确之外，《足球周刊》在采编能力、组织策划能力以及国际化经营理念上都有着可圈可点之处，而这也是其能够成功的重要保障。

高超的采编能力。《足球周刊》作为体坛周报社旗下的重点杂志，在采编方面具有得天独厚的巨大优势。在足球报道方面，《体坛周报》经过长期发展而形成的色彩鲜明的“体坛风格”受到了广大读者的欢迎与喜爱，《体坛周报》的马德兴、颜强等许多资深媒体人，也在不断为《足球周刊》提供着精品稿件。在这些资深媒体人和记者的大力支撑下，《足球周刊》逐渐形成了颇具影响力的海外采编团队，包括《体坛周报》驻西甲记者武一帆、《足球周刊》驻德国记者张力等，这些记者与欧洲俱乐部管理层、球员的良好关系和高超的采编能力为《足球周刊》提供了权威的一手资料，这就形成了《足球周刊》的核心竞争优势，不仅避免了“炒冷饭”的尴尬，而且使自己的信息领先于大部分国内外主流媒体。

优秀的组织策划。优秀的组织策划也是《足球周刊》能够取得成功的关键因素。《足球周刊》策划的许多经典专题至今仍被广大读者津津乐道，这些经典的优秀策划在时代变迁下依然散发着无限魅力，影响着几代球迷，甚至有些专题策划会成为社会热点话题。2014年最后一期《足球周刊》组织策划专题“舍离”，“王朝的中断，老将的不舍，名宿的离别，构成了2014年世界足坛的主旋律，当这个足球大年即将过去，我们是否还坚守着当初那句爱你一世的诺言”，并通过“王朝更迭”“史诗冠军”“纪录作古”“再见，球员时代”“别了，昔日球迷”“传奇历史”等章节，全面详细地介绍了2014年国际足坛重大的有关分离的事件，包括德国队夺冠、皇马欧冠捧杯、C罗荣获金球奖等，具有非常强的可读性，受到了广大足球迷的一致好评。

国际化经营理念。除了高超的采编能力和组织策划能力之外，《足球周刊》更是树立了现代化经营理念，国际化始终是《足球周刊》所坚持的经营理念。《体坛周报》不惜花大价钱与欧洲顶级足球媒体《队报》《马卡报》《米兰体育报》建立合作关系，尽管代价非常之高，但彼此的资源共享却成为了《足球周刊》的一把利刃，不仅为国内球迷带来了前所未有的真正的欧洲的图片与报道，而且也让国内体育报刊的记者和编辑们学习借鉴了西方先进的足球报道理念与原则。此外，《足球周刊》从全球知名的《法国足球》杂志引进的两本特刊，一本是《金球奖50年》，另一本是《冠军杯50年》，尽管这两本特刊有着很高的价格，却并不影响球迷们的购买和收藏热情。

如果说定位明确的内容生产决定着《足球周刊》的品质，出色成功的经营之道决定着《足球周刊》的市场潜力，那么品牌营销则决定着《足球周刊》的发展持续度，也决定着《足球周刊》能够走多远。

灵活的报道方式与传播策略。

中外足球间的差异很大程度上反映着中外文化背景的差异，而《足球周刊》在对西甲、英超、德甲等国外足球报道时，针对差异本身进行延伸性表达，并将其发展为一大报道特色。比如，在英国足球的报道中，会不同程度地涉及英国的国民心态、媒体文化、球场氛围等文化背景。暂且不谈这些论证本身是否合理，关键是对这种文化背景差异的挖掘，不仅成为了报道国外足球的一种手段，而且成为了吸引受众眼球的独特内容。同时，尽管国外足球报道中关于球员个人生活的内容相对较多，八卦色彩较为浓厚，但《足球周刊》非常巧妙地利用对体裁的合理选择来弱化这一特征。此外，在国外足球报道中大量使用图片和图表，既显得科学合理，也彰显了国际化理念，而对国内足球进行批判报道时，则会巧妙地用漫画来凸显主题。由此可见，《足球周刊》针对不同报道内容，会灵活选择报道方式和传播策略，全面提高了足球报道的针对性、专业性和有效性。

注重娱乐性与内涵性。《足球周刊》最令读者欣赏的一点就是它的雅俗共赏，既注重趣味性元素的融入，也强调内涵性元素的挖掘。照片和漫画是《足球周刊》最常见的两大版面元素，其文字内容不仅形象生动，可读性强，而且文章条理清晰，说服性强，充分满足了受众的需求，充分彰显了《足球周刊》的文化品位，使其在保证娱乐性的同时彰显出新闻性。可以说，《足球周刊》无论是专家文章还是普通作者文章，都呈现出一定的深刻性和专业性，但严肃中不失幽默，深刻中不失风趣，形成了《足球周刊》的品牌内涵和品牌个性。

2014年第40期《足球周刊》刊发了名为《皇冠品质》的文章，对前皇马队长耶罗的“准儿媳”——西班牙小姐德西雷·科尔德罗，进行了客观的经历报道，再配上几张个人靓照，既确保了新闻报道的客观性，又加强了体育报道的娱乐性，可谓是赚足了读者眼球。

彰显人文关怀。以中国足球报道中的女性形象为例，《足球周刊》不仅对男足、女足发展失衡的问题进行客观报道，而且也没有以女性身体为卖点进行泛娱乐化报道。对中国足球的制度性批判报道，很少涉及到具体的个人，以及在主张媒体与球队要共同努力建立合作关系这一角度，也充分彰显了《足球周刊》的人文关怀精神，充分尊重和理解足球运动员，特别是在娱乐至死思想泛滥、网络吐槽之风盛行的今天，这种人文关怀精神的彰显与传播就显得非常可贵。如2014年第35期《足球周刊》刊发了《战术性胜利》的文章，就这样客观地讲道：“在当下的中国足坛，我们绝不贬低任何一场正式比赛的胜利，我们需要通过一场一场的胜利来恢复中国足球在亚洲争胜的信心。”

总而言之，中国足球报道要想实现可持续发展，就要以《足球周刊》为典范，坚持内容为王的原则，不断提高自身采编能力，完善经营管理体系。此外，还要提高选题策划能力，形成独特而稳定的报道风格，充分发挥深度报道的优势；同时，要积极拓展品牌营销渠道，丰富自身品牌内涵，打造中国足球报道的品牌制高点。

长春建筑学院

传媒2015年23期