超级符号

就是超级创意

有没有一种超级创意，能让亿万消费者，对一个陌生的新品牌，只看一眼，听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，并乐意掏钱购买它，甚至逢人就爱谈论它？

有！这个超级创意就是超级符号。

超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量，将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

可以说，华与华方法是“企业符号学”，是品牌营销的超级符号方法，是企业战略的超级符号方法，也是产品开发的超级符号方法。

先讲一个案例，作为超级符号方法的引子。

如果你经常坐飞机，可能在航机杂志上看到过这个广告。

固安工业园区杂志广告

这是河北省固安工业园区城市营销的案例。城市营销，营销的是一个“地点”，而营销的第一步首先就是要找到这个地点的“地标符号”。比如中国的符号是长城，北京的符号是天安门，上海的符号是外滩，巴黎的符号是埃菲尔铁塔，纽约的符号是时代广场。

2003年以前的固安，是在北京南部，河北省靠近北京大兴的一个河北省农业小县，如何把这个地点营销出去呢？我们如何找到一个符号，让投资者立刻熟悉它，喜欢它，并且马上就想去看看它呢？可是这么一个农业小县并没有什么值得挖掘的地标符号，所以我们没有在固安县的范围内找地标符号，而是找到了一个中国最大的超级地标、超级符号——北京天安门，然后根据天安门标注了固安的位置——正南50公里。这样一来，“天安门正南50公里”，大家一听就知道固安在哪里了，它的投资价值也就出来了。

天安门正南50公里的巨大区位价值

这一个符号嫁接，把北京的符号嫁接给了固安，把北京的原力、天安门的原力注入了固安工业园区。

从这里你已经看到超级符号方法的价值，一个本来完全陌生的、第一次听说的地方能一下子让人感觉非常熟悉。这不正是一个新品牌梦寐以求的吗？你不知道固安，但你熟悉天安门，马上知道它在天安门正南50公里。它不仅能被人立刻熟悉，让人对它马上产生亲切感，还让人迅速了解其价值感，因为在这个符号里，有人们熟悉、亲切的符号，并且人们了解这个符号的价值。使用了这个符号，就一下子把这个记忆宝库打开了，运用了。投资建厂在天安门正南50公里，是不是很棒啊！

有了“天安门正南50公里”这个品牌超级符号，我们觉得还不够，品牌腾飞的两个翅膀还差一个，我们又找到了另一个超级符号，一首大家耳熟能详的歌——《我爱北京天安门》，从而得到我们完整的口号：“我爱北京天安门正南50公里！”

“我爱北京天安门”，是一首儿歌，又相当于中国的“第二国歌”，差不多是每一个中国人从小学会唱的第一首歌，是每一个中国人都熟悉、意味深刻和备感亲切的超级符号，嫁接这样一句话、一首歌，给固安工业园区的品牌带来了巨大的推动力。“我爱北京天安门正南50公里”就成了固安工业园区最有价值的品牌资产和一切品牌体验的核心。

固安工业园区还取得了《我爱北京天安门》这首歌的版权所有者的授权，改编成了歌曲——固安版的《我爱北京天安门正南50公里》：

我爱北京天安门，

正南50公里。

小城市有大志气，

固安人们欢迎你，

我爱北京天安门，

正南50公里。

固安人们欢迎你！

未来城市在这里！

广告是符号的编码，在固安工业园区的这个广告中，我们还可以看到，一个西装革履的西方男人——他是投资者、企业家的符号——端着一块标语牌，那标语牌的形式和字体，正是和天安门广场上“世界人民大团结万岁”的标语牌一致。

除了广告形象之外，在固安的规划馆，也是招商引资的展馆里，整个场景音乐都以《我爱北京天安门》为主旋律，改编成“叮叮咚咚”的钢片琴背景音乐，或者恢弘的交响乐。而所有来宾在参观结束后，最后一个环节，就是和固安工业园区广告形象上的那块“我爱北京天安门正南50公里”的标语牌合影留念。

天安门和《我爱北京天安门》的改编歌曲就是固安工业园区的品牌超级符号。

“我爱北京天安门正南50公里”，这一创意获得了巨大的成功，成为了固安的城市品牌传奇、品牌资产，也成为了固安的城市文化遗产。固安人为之骄傲，并在今天无所不在地把这个标语牌用各种形式运用到他们的城市景观、街道家具和城市节日活动中。

这样，仅仅过了十年，“我爱北京天安门正南50公里”，就成了固安的城市符号，而我相信，她有机会延续一百年，一千年。

在固安的城市导视系统上，也用上“我爱北京天安门正南50公里”的超级符号。

固安工业园区的广告牌，成为高速公路上的一道风景线。

“我爱北京天安门正南50公里”，为固安加油

在固安工业园区成立十周年晚会上，一群10岁的小朋友合唱“我爱北京天安门正南50公里”，载入固安美好的城市回忆。

参观固安城市规划展馆的来宾最后都在“我爱北京天安门正南50公里”标语牌后合影，带走固安记忆。

如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”来表述“品牌”的含义，或许更准确些。

“我们要建立一个品牌”，如果表述为“我们要建立一个符号系统”，对我们的工作会更具有指导性。

一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。

如固安工业园区的品牌始于天安门这个符号，而十年后“我爱天安门正南50公里”成为了固安的城市符号。

如可口可乐的瓶子始于女人的身体曲线符号，成为可口可乐的品牌符号，随着可口可乐品牌的成功，更成为人类的文化符号。

广告和品牌传播在理论上可纳入“宣传”的范畴，《不列颠百科全书》是这样定义宣传的：宣传是一种借助于符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等）以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。

在此定义中，我们可看到，宣传是使用一个符号系统来达到特定目的的活动。就国家的宣传而言，这一符号系统包括文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等。品牌，也是一套符号系统，它和国家符号系统没有本质区别。只是国家符号的功能是治国，品牌的功能是销售。

国家用符号影响人们的信仰、态度和行为，品牌用符号影响消费者的看法、观念和消费行为。

有的人可能不同意广告、品牌属于宣传的范畴，觉得宣传这个词过时了。不过，正如企业管理的理论是始于军队的管理，品牌传播理论首先始于政治宣传，政治宣传的最高境界，还是战争动员。可以说，宣传的理论是广告理论的母体，我们找东西要从根上去找。

商品就是符号，在消费社会人们更是通过消费符号完成对自我角色的定义。比如一个姑娘，她拎一个LV的包，是为了通过这个商品道具的符号意义，来传达自己的角色。一个成功人士，住哪个地段、什么房子，开什么车，穿什么衣服，就是他给自己打造的一个符号系统。这个符号系统把他的身份、角色定义出来，传播出去。

商品作为符号来定义其消费者，商品本身也由符号完成定义。即：符号定义商品，商品符号定义人。

人是符号动物，符号携带或明或暗的意义，深刻影响着人的行为，或者说符号控制了人的行为，是驱使我们消费的动力。

华人首富李嘉诚，可以说就是靠符号发家的，他靠什么符号呢？花的符号——塑料花。

以前人们喜欢在家里有一个花瓶，花瓶里面插上几朵花，这让家里很舒服、很温馨。但是鲜花很昂贵，而且需要经常打理、更换。所以那时的家庭在鲜花上要花费一定的开支。

二十世纪六十年代的时候，塑料工业发展起来了，于是商人发明了鲜花的符号——塑料花。这个塑料花买回来，往那上面一插，两年它也不会凋谢，这个东西多好，所以塑料花就一夜风靡全世界了。

当这个塑料花出来之后，下一步就要让这个塑料符号能够更像真花。生产商精心钻研把花做得鲜艳欲滴，怎么让花漂亮，怎么让颜色不褪，怎么能够水洗，洗完之后颜色还在上面，怎么才能永远都漂亮。很快技术上的问题就解决了。这个花一插上去鲜艳欲滴，当我们去做客，走到客厅的时候，我们一眼就看到，哎呀，你这个塑料花真漂亮啊！

主人这就不高兴，因为他希望你说它是真花。于是有人就在上面加香味，香味是一个符号，加上去香味之后，那个塑料花插在那里也能发出香味，进一步迷惑客人，让客人认为这个是真花。

后来，塑料花已经做得逼真到过于逼真，过于鲜艳，过于漂亮之后，又不行了，大家又觉得真花不应该是这样的。一朵真正采回来的花，有些地方必须是蔫掉的，有些叶子必须是有虫子吃过的。于是，又有一个天才，不再追求花的完美，他在花上面加上了虫咬过的痕迹。

首先，创造出一个符号来代替原来的东西，然后，不断地往上面添加，味道的符号、虫咬的痕迹、蔫掉的叶子等等，不断添加各种符号来扮演真实的东西。当我们知道它是假的之后，我们还是愿意把它插在那里，而且谁在这个符号上面做得越完美，谁就卖得越好，这个就是对符号的消费，我们也愿意消费它。

我们深入地理解消费与符号的关系，查看你身边的一切消费品，你就会发现符号无处不在。而且，符号一直深刻地影响你的购买行动。有些符号它生来就是符号，有些符号是在消费的过程当中演变、沉淀、进化为符号的。

我们在这里讲的符号不仅仅是商标，说符号消费经常被非常浅薄地理解为LV、GUCCI、阿迪达斯等商标的消费，我们在这里指的符号是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。在学校走廊上闻到臭鸡蛋味，就知道这是化学课的符号、硫化氢的符号、有毒的符号、叫你捂住鼻子快速通过的符号。

掌握符号就能创造出不一样的产品、不一样的体验来。一个面包商，把他的面包做成了美女的形象，然后这个新闻就被全世界都知道了，这个面包就卖火了，这就是简单地应用了符号。因为面包是可塑的，可以成为任何符号，他利用了这一点，他就卖开了。

一个会议桌，桌面是木屑做成的，不是昂贵的原木，但是你看上去的时候却很像是原木做的桌子，为什么会像原木的桌子呢？因为它使用了木纹的符号，它的桌面上被画上了木纹。为什么要画这个东西呢？因为买这个桌子的人愿意消费这个符号，他也知道这个桌子不是原木做的，但是上面有原木的花纹，他就更愿意买它。

“红烧牛肉面”——方便面包装上放着几大块牛肉的照片，那个牛肉的照片拍得让人垂涎欲滴，虽然你知道里面只是一包调料粉，而不是大块牛肉，但是由于封面上有牛肉的照片，你就愿意买；如果包装上印的不是牛肉的照片，而是一张粉末的照片，你会买吗？这就是符号的作用，这个符号用得越漂亮，用得越清晰，用得越好看，用得越让人垂涎欲滴，这碗方便面就越好卖。

实际上这里面带来美味的可能根本就不是牛肉，而是味精，是食品添加剂，你知道这一点，但是你仍然不会在乎它。因为包装上拍的是一块牛肉，没有拍味精，这就是符号的作用。虽然我们知道这个符号的意义是假的、是空洞的，但是我们还是愿意为这个符号付费。就像电影《黑客帝国》里那个叛徒，他看着手里叉子上的牛排，说：“我知道这是假的，是电脑程序，但我还是喜欢它。”于是他为了得到一套生活享受的符号系统，出卖了人类。

可口可乐的玻璃瓶，那个经典的形状，一开始出现的时候，它是由一个女人身体的符号所演变来的，它借用了那个符号，使人们喜爱这个瓶子的形状，但是当它成为全世界到处都有的第一品牌的时候，这个瓶子就进化成为符号。

你身边的一切都是符号。比如现在拿起你的手机，你不用读说明书，你拿起来就能用，你知道搜索需要按哪个键，电话本应该按哪个键，回到首页按哪个，接电话按哪个，挂电话按哪个，你全部都知道。它没有教你，为什么你知道呢？因为上面的符号你全认识，不认识的符号可以猜，而且基本上都猜对了，不是你猜的能力强，而是设计这个符号的人本事大，他能够让一个使用者即使从来没有用过这个手机，也能根据符号指示正确使用。

再看看你的手机，拨打键和挂机键，是个听筒的符号。手机根本没有分成机座和听筒两部分，但是听筒拿起和放下的符号却流传下来。未来孩子们可能从出生就没见过听筒机座分开的电话，但是他们继承了这个符号。从这个意义上说，听筒进化了，它在进化中消失了，升天了，留了符号在人间。

今天的产业特别是互联网产业，一切都是屏幕上的符号系统，产品开发、产品命名、用户体验，全部都是一个符号系统工程！

既然我们前面谈了那么久的符号，那么现在我们要来研究一下符号这两个字的意思。

什么是符号？符号学奠基人索绪尔在符号学开山之作《普通语言学教程》中说：“我们可以设想一门研究社会范围内的符号生命的科学，它是社会心理学的一部分，也是普通心理学的一部分，我们称之为符号学。”

索绪尔提出“符号生命”，定义了符号是有生命的，有着对人的心理的强大影响力。符号学，是心理学的一部分。

商品与符号的关系是什么呢？

商品蕴含着消费价值，符号揭示和强化这一价值。

符号引导消费。

符号赋予商品以生命。

什么是传播？传播是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。

传播是进行符号的编码，再给接收者解码的过程。

营销传播的目的是通过影响消费者的观念和行为，促使他做出购买商品的行动。

你要消费者购买的这个商品，就需要一个符号。或者说，你需要一个符号来指称它。这就是符号学的首要功能：能指和所指——指称功能。

符号的指称，可以是简单的指称。如“狗”这个词，是一个能指，它的所指，是指狗这个动物。

符号的指称，也可以是非常高效率地浓缩大量信息的指称，这表现了符号的第二个功能——浓缩信息功能。比如“1+1=2”，这里的“1”“+”“=”“2”都是符号。如果没有这些符号，一加一等于二还行，三千八百五十二乘以五万八千三百二十等于多少就费劲了。

想想你中学学过的那些数学、物理、化学知识，想想那些方程式，没有符号，整个科学体系就无法建立起来。当然，没有语言符号，语文你也学不成。

社会生活中如打招呼的动作，仪式、游戏、文学、艺术、神话等等的构成要素都是符号。军礼、少先队队礼、飞吻、竖大拇指、竖中指，这些都是典型的动作符号。把食指竖起来放嘴边，这是动作符号，再配上一个声音符号“嘘——”，这是“别说话”的意思！

纳粹的举手礼，十万人在广场上举起手来，那更是摄人心魄的符号。一个动作，就统一了意志，压制了异己，并能发动对犹太人的攻击。整个希特勒的纳粹德国就是一个符号帝国，希特勒是一个把符号暴力发挥到极致的恶魔。

符号的第三个功能，是传达指令的功能。

也就是说，符号就是命令。

我们从小就学习并习惯、依赖于符号的命令。是斑马线告诉我们在什么地方过马路，是红绿灯保护我们在过马路的时候没有被撞，是厕所上面的那个洗手间的符号指引我们该进哪个门。

由于你认识符号，电话来的时候，你知道该按哪个键，你给一个两岁小孩看那个电话，他就不知道该怎么办。有一天，他爸爸教他，按绿色的键就是接电话的，你会发现，他非常着迷。电话一响，他马上冲过去要按那个东西。

在电梯里面，小孩够不着电梯的按键，但是一旦他发现按哪个按键可以控制这个电梯的时候，他马上就会着迷，然后每次都抢着按。他赖在电梯里面不出来，下到一楼，他又上到九楼，下到一楼，他又上到八楼。每一次他都会发现是正确的：只要按到九楼，电梯就在九楼开；只要按到八楼，电梯不会在九楼开，肯定在八楼开。

他慢慢地学习了怎么去应用符号，怎么去听从符号，怎么跟符号合作，来控制自己，控制这个世界。

符号有强大的意志力，影响人的看法，指挥人的行为。人们是听符号指挥的，“红灯停，绿灯行”就是符号指挥行动。乔布斯用它来设计软件，就是红按钮关窗，绿按钮开窗。

小时候看战争电影，吹冲锋号，这就是指挥你向前冲的符号。你不冲，就军法处置了。

整个希特勒的纳粹德国就是一个符号帝国，希特勒是一个把符号暴力发挥到极致的恶魔。

我们能够看到，符号可以浓缩承载极大的信息量，符号可以传达巨大的力量和影响人的思想行为。

简而言之，就是如下的几个功能。

符号的功能一：指称识别功能。

符号的功能二：信息压缩功能。

符号的功能三：行动指令功能。

这三个功能，正是营销传播所需要的，这就是符号在品牌战略中的价值。

这样就更能理解，为什么说建立品牌就是建立符号。找到一个符号，能识别我们，浓缩我们的价值信息；还能同时影响消费者的看法——喜欢我们；指挥消费者的行为——购买我们的商品，还推荐给亲友。

行动，我们要强调行动，因为一切的最终目的，在于行动。传播的基本原理，还是刺激反射原理，给出一个讯息符号刺激，得到对方一个行动反射，如果不得到最终的行动反射，你的刺激还是无效的。

我们正处在一个信息碎片化的时代。

人们对一个品牌的印象，是来源于一些“记忆碎片”的堆积。比如你对可口可乐的印象，就是几十年来无数的记忆碎片堆积起来，形成的那个印象。

我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个品牌符号，并达到三个效果：

第一，每个人记得的都是同一片；

第二，一记就牢，不容易忘记；

第三，能装载品牌的身份及价值，实现零损耗传播。

“每个人记得的都是同一片”，这很重要，这样大家就不会对品牌盲人摸象，如果每个人摸到的地方都不一样，摸几年都摸不全。传播是什么，一传十，十传百，百传千，猫就被传成了大象。你要想你传播的东西不被传歪，不被损耗，不被夸大，就要打造一个明确的符号。

比如三精的口服液，每个人首先想起的都是蓝瓶，而蓝瓶会带来纯净、安全、科技的联想。想到葵花的儿童药，每个人都马上联想到小葵花妈妈在课堂上课的形象，这形象又带来健康、亲切、专业的信赖感。想到田七牙膏，就想到拍照的时候喊“田——七——”。

所以我们称品牌符号为“最小记忆包”，用以提高记忆和传播的效率及准确性，同时，极大地降低记忆和传播的成本。

“同一个记忆碎片，同一个品牌印象”，这是华与华方法做品牌体验的一个重要原则，你现在就可以测试一下你的品牌，问问周围的人：“说到A品牌你想到什么？”看看每个人脱口而出的是不是同一个记忆碎片。如果能达到同一片，那就是一个极其了不起的巨大成就。

今天提到固安，所有都脱口而出“我爱北京天安门正南50公里”，这就是固安的记忆符号、品牌资产。不过，要想获得品牌资产，你还需要掌握一个宣传的超级秘诀——

宣传即重复。

你必须坚持不懈地重复十年以上，他就能成为百年品牌。

重复，是宣传的最大智慧，要做到很不容易，因为人们耐不住再上去创造一番的冲动，于是他们就会丢掉自己的金子，搞点新花样出来，他们会说他们在进行“品牌升级”！新创意往往是对品牌的犯罪，因为品牌的金子一旦丢弃之后，没人知道她曾是金子，她就这样消失了。

什么叫超级符号呢？

在符号当中，哪些超级，哪些不超级呢？

我们前面讲到符号的指称识别、信息压缩、行动指令三大功能，超级符号就是这三大功能都达到最强的符号。

指称最强势、最明确。

浓缩信息量最大、最强、最准确。

行为意志力最强，对人的行为影响力最强，且影响的人最多。

这就是超级符号。使用超级符号，能够最大程度地提高品牌的传播效率。

什么样的符号这么超级呢？主要是公共符号和文化符号。

公共符号，比如红绿灯、交通标志、男女厕所标志，这就属于最强大的公共符号，因为全世界所有人都认识，而且听它指挥。所谓一切行动听指挥，我们每天都在听符号指挥。

超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话！

挑战超级符号的后果是严重的，中国曾经两次挑战红绿灯这个超级交通符号。一次是“文革”的时候，因为红色代表革命，就应该代表前进，所以把红灯改为“行”，绿灯改为“停”，很快就因为造成混乱停止了；第二次是2012年的黄灯停新交规，规定机动车遇路口时应减速通过，黄灯亮时已经越过停止线的车辆可以继续通过，还未越过停止线的车辆应停车。抢黄灯行为属于违反道路交通信号灯通行，对驾驶人处以罚款和扣分的处罚。新规出台后，把大家都搞晕了，后来也是不了了之。

而另一种超级符号——文化符号，是指人类文化的原型符号，比如金元宝的形象是中国人的文化符号；餐桌布的绿格子，是全人类的文化符号。

超级符号有什么作用呢？它的作用主要是它在品牌传播上有着巨大的价值。

它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

它为什么能轻易改变消费者的品牌偏好，让消费者喜欢它呢？因为消费者本来就喜欢它。

它怎么能让一个新品牌在一夜之间成为消费者的老朋友呢？因为它本来就是消费者的老朋友。

超级符号是人类文化的原型，蕴含人类文化的原力。

当品牌嫁接了超级符号，它就得到了人类文化原力的祝福，它就在每个人的大脑深处有了内应，就像电影《盗梦空间》一样，超级符号将品牌植入了人类数千年最深的一层梦境。

超级符号，就是和消费者的大脑里应外合的游戏。

厨邦酱油就是一个非常典型的、借助超级符号一举成功的案例。

在酱油这个激烈竞争的市场，厨邦如何异军突起，成为全国一线的重量级品牌？关键在于华与华为厨邦创意了餐桌布绿格子的品牌符号，并把它应用到厨邦的所有产品包装和企业形象上。

消费者可能不知道厨邦，不认识厨邦，但是他们所有人都知道绿格子，认识绿格子，了解绿格子的含义——餐桌布、食物和食欲。所以这个绿格子，一下子完成了厨邦品牌的识别、记忆、价值传达，还有消费者的品牌偏好——对绿格子的好感移植到厨邦品牌身上。

华与华方法说包装是最大的媒体，包装是品牌最重要的战略工具，这个包装的改变价值有多大呢？

第一是极大地提高了产品的能见度。绿格子能形成强烈的陈列效果，特别是作为瓶形包装特有的45°角陈列面。因为消费者在超市是在货架之间穿行，他们看货架上的商品首先是从45°视角看的，而厨邦酱油瓶的包装的侧面恰好形成了一个密集陈列的绿格子阵列。这也是华与华方法的体现——包装设计是为了建立陈列优势。

第二是即刻建立品牌偏好。我们说超级符号能让一个新品牌，即刻成为消费者的老朋友。熟悉亲切的绿格子，让消费者即刻觉得这是一个熟悉的、亲切的品牌。

第三是唤起食欲。食品包装设计，做让人有食欲的设计是最重要的，什么样的视觉符号能激起人的食欲、刺激人的味蕾呢？餐桌布的符号就有这样的神奇功能。

这就是超级符号的魔力，能够激发人的整体性经验。

符号给人带来信息刺激，这个刺激激发了什么呢？超级符号和文化符号能激发起人类文化里关于这个符号的所有经验，打开消费者头脑中的记忆、情绪和体验宝库。这就是把人类的文化财富和原力能量为我所用。

超级符号方法是刺激消费者本能的最高效的反射方法。符号就是人们大脑深处的意识，是文化条件反射，是一个直接的、本能的反射捷捷径。

当消费者看见绿格子这个视觉符号的刺激，他的本能会让他的思想作出反射，甚至让他的味蕾作出反射。这个反射是本能的，是在一瞬间完成的。这就是超级符号的原力！就是电影《星球大战》的“原力觉醒”。

当消费者看见绿格子这个视觉符号的刺激，他的本能会让他的思想做出反射，甚至让他的味蕾做出反射。

绿格子能形成强烈的陈列效果，特别是作为瓶形包装特有的45°角陈列面。因为消费者在超市是在货架之间穿行，他们看货架上的商品首先是从45°视角看的，而厨邦酱油瓶的包装的侧面恰好形成了一个密集陈列的绿格子阵列。

厨邦董事长张卫华先生与华杉在厂商联谊会上，两人都系着厨邦绿格子领带。

厨邦酱油的研发人员身着的工作服和身处的工作车间，也都标识着绿格子的超级符号。

厨邦酱油的工厂就是一个绿格子的海洋。

我们反复用了“原力”这个词。这个词是从哪里学来的呢？电影《星球大战》里，绝地武士使用的力量，是宇宙的原力，电影中的the Force，指的是本原的力量，原初的力量，最强大的力量。《星球大战》的导演卢卡斯，是受谁的影响呢？神话学家约瑟夫·坎贝尔。卢卡斯说：“《星球大战》就是基于坎贝尔的理念创作的现代神话。”坎贝尔的理念是什么呢？坎贝尔是神话学的开山祖师，写了《千面英雄》等神话学著作，提出了“神话原型”的概念。坎贝尔研究全世界所有民族、宗教的神话，大到基督教、佛教、伊斯兰教，小到印第安人和非洲的原始人部落，最终发现他们的神话都是相似的，都是英雄的冒险，都遵循同一个“原子核心模式”，所谓“千面英雄”, “The hero with a thousand faces”，是说一千个民族的英雄，有一千个面孔，但他们都是同一个原型，同一个英雄，同一个故事套路。

《星球大战：原力觉醒》海报，《星球大战》里绝地武士使用的力量，就是宇宙的原力。

原型，是神话、宗教、梦境、幻想、文学中不断重复出现的意象，当然也是品牌营销中反复出现的意象。后来品牌理论发展出品牌原型分类的理论，其基础就是坎贝尔的神话学。

坎贝尔的思想又从哪里来呢？来自荣格的集体潜意识，人类几万年形成的，在人出生之时就与生俱来的潜意识。弗洛伊德提出了潜意识，荣格提出了集体潜意识。

格子的形象，或许有几万年了吧？餐桌布的绿格子形式，或许有一千年？我们不知道它们存在的具体时间有多久，我们只知道，它深入到全世界，每个人都认识，都能做出同样的反应。这就是集体潜意识的原力。如果要我们溯源超级符号的理论根基，我们会追溯到卢卡斯、坎贝尔、荣格、弗洛伊德。超级符号，是运用人的潜意识，运用人类的集体潜意识，是最强大的文化原力。

正如索绪尔所说，符号学是心理学，我们追根溯源，能追溯到弗洛伊德和荣格。

左图：弗洛伊德；右图：荣格

再举一个例子，中国知名的餐饮品牌——西贝莜面村。

西贝莜面村要在全中国，乃至全世界推广莜面文化。

莜面文化本来就是世界性的，因为莜面学名“燕麦”，是联合国推荐的十大超级健康食品之一，在中国也被列为第三主食。

但是好多中国人都不认识莜面的“莜”字，不知道它念yóu，还有人把它念成xiǎo。我们想让所有中国人，甚至全世界的人认识这个汉字“莜”，但谁又有兴趣来上我们的识字课呢？所以这是一个巨大的营销传播障碍。

而超级符号、超级话语就可以即刻降低这个成本，一下子就进入到所有人心中去，使所有人都认识、都记住、都喜欢、都亲近莜面。

华与华找到了这个超级符号、超级话语，就是“我爱你——I love you! ”并把I love you，嫁接为“I love莜”！再用全球流行的超级符号，“我爱纽约”——I NY——的心形标志，创作了“I 莜”的超级符号。

这样西贝莜面村就拥有了具有强大冲击力的超级符号系统，创造了全球共享、无与伦比的品牌体验。“I 莜”的超级符号，也将西贝莜面村从一个有着浓浓的西北乡土气息的地方菜品牌，提升为世界级的国际品牌。

2013年11月13日-15日，“中国美食走进联合国”系列活动在纽约联合国总部举行，潘基文秘书长、各国驻联合国官员等400多位嘉宾一起出席了本次美食品鉴会，西贝莜面妹现场展示了中国西北人制作莜面的传统手工艺，西贝莜面这一中国地方特色的美食，让嘉宾们领略了中国美食文化的独有魅力，并对中国美食赞不绝口！

不用问路到门口的西贝导视系统。

明档后的西贝莜面村厨师，身着“I ♥ 莜”的工作服，正在忙碌地制作美食。

西贝莜面村的服装文化

“亲嘴打折”商场宣传图、活动图

如何创造品牌符号？人有五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，这五大感觉，就是五条品牌符号化路径。

（1）视觉第一

我们通常说的符号，大多是指视觉符号。

一般来说，品牌符号还是遵循视觉第一的原则，我们记得的品牌，多半都先有视觉印象。从距离来说，看得比听得远；从速度来说，光速比音速快；从文化来说，文字要翻译，图形无国界。

但是听觉不一定是第二。

（2）听觉不一定是第二

田七牙膏，拍照时大声喊“田——七——”就是典型的听觉符号。

在品牌广告中使用固定的音乐旋律也是常用的听觉识别手段，如英特尔的广告：“灯！等灯等灯！”

品牌听觉符号，用就比不用强，这就和品牌有标志跟没标志的区别一样。要有视觉标志，也要有听觉标志。田七的听觉识别和英特尔的听觉识别，它们的性质并不一样，英特尔是把一个音乐旋律，长期重复，成为了一个符号，这个旋律并不是英特尔本身，甚至和英特尔也没有必然关系。田七的照相大声喊“田——七——”，则是品牌名称的独特听觉符号，它甚至也同时是广告口号，咧开嘴，露出牙齿，也传达了品牌的身份、价值和体验。所以，照相大声喊田七的“田——七——”更是一个品牌的听觉标志。

为什么要提出“听觉不一定是第二”呢？因为目前企业对听觉标志的重视还远远不够，听觉标志的潜力还很大。

听觉有视觉无法比拟的优势，就是不需要看见。

视觉只利用了眼睛这一个感官，而听觉可以同时启动受众的耳朵和嘴巴，口耳相传。

消费者之间的传播，也就是传播的传。不是眼睛递眼色，是嘴巴传给耳朵；不是视觉在传，是听觉来传。

华与华方法说，不做传播做“播传”，长腿的创意自己会跑，播一个东西出去让它自己能传！

拍照大声喊“田——七——”，就是一个播出去自己就能传的代表案例。不仅企业在广告里喊，也带动了消费者之间的流行，让消费者在各个合影的场合替你喊。

在前面固安工业园区的例子中，选用《我爱北京天安门》这首歌，是超级话语，也是超级音乐——超级听觉符号。

视觉符号的选择，标准是过目不忘。

听觉符号的选择，标准是耳熟能详。

做编辑，不要做原创。不做原创，不是抄袭别人的，而是传承老祖宗的，因为老祖宗的东西，几百上千年还流传下来的东西，它已经进化为符号，人们耳熟能详，一旦做了定能百战百胜。如孔子所言，“述而不作”，不是创作，而是编辑老祖宗千锤百炼的智慧。

在中国，我们都熟悉那些革命歌曲，那些革命歌曲的创作，也可以说是运用了超级符号的方法，因为他们几乎全部是改编自民谣的曲调，这是它们得以传唱的关键。宣传家们懂得，不要自己去作曲，而是直接改编经历过时间考验的经典民谣。

要想确保我们的声音传遍世界，就要去找那已经传诵千年的东西，那就是超级符号。

传播的关键在于传，视觉只能播，听觉播又传。视觉设计成功的关键，也在于要做有听觉的视觉，也就是可描述的视觉，能说出来的视觉，厨邦酱油就是其中的典范。

妻子让你打酱油，要厨邦的，你可能出门就忘了。但她再告诉你“绿格子包装那个”，你就不会忘。传播的关键在于传，传是口耳相传，递眼色传不了多少信息，也传不了多少人。所以，听觉思维才是广告创作的关键。视觉传达是要让你设计的视觉元素能发动听觉传达。

我们再看厨邦酱油的绿格子符号设计，它是视觉传达设计，但它是一个具象的、可描述的、可以用听觉传达的视觉设计——“餐桌布绿格子”。

你做了个什么设计？你说！

我现在教给你一个设计方案检测方法。如果一个设计师过来向你汇报说，他做了一个设计。你就问他：“你做了个什么设计？你说！”如果他通过描述就能让你的脑海里出现准确的画面，这是一个传播成本低的好设计。如果他说：“没法说，你过来看嘛！”那就证明这设计的传播成本比较高。使用有风险，决策需谨慎。

传播的关键在于传，这是华与华方法最重要的核心之一。人们投放广告，总是用到达率来算千人成本。事实上，传达率的影响因素是到达率的十倍！而传达率是华与华创意方法的关键，这在本书后文会专门讲解。

（3）嗅觉符号和味觉符号

有人说现在我们要进入“嗅觉营销”，似乎这又是一个新知识，但其实还是一个老常识。

如果你脱离了常识去运用知识，就会有问题。

什么叫嗅觉营销呢？蔡英文在第一次跟马英九竞选“总统”时，请了一个嗅觉营销顾问，给她策划“香水营销”，顾问设计了一款香水，命名为“LOVING：太平洋的风”，代表蔡英文的味道，在党代会喷洒，创造“蔡英文嗅觉记忆”，为蔡英文拉票。营销团队甚至还开发蔡英文护手霜，创造“蔡英文的触觉记忆”。

这就是嗅觉符号和触觉符号。

不过蔡英文的符号营销，是盲目营销，因为她脱离了符号和商品的关联。她去赶嗅觉符号的新潮，实在是非常荒诞。为什么呢？因为她不是酱油、酒店什么的，她的品牌跟嗅觉、触觉没关系，她需要的是政策记忆、人格记忆，不是嗅觉记忆、触觉记忆。

从蔡英文这件事上，我们也可以看到一种很典型的盲目，人们对一些营销理念、营销方法没有本质的认识，总以为出奇就能制胜，因而容易被一些“神奇的新招”迷惑。

做任何事情，要始终服务于最终目的，前面我们说了，符号刺激，一定要得到价值记忆和行动反射，没有价值，没有行动，盲目的刺激，就是干扰。

符号不是光在广告上，还在产品上。

产品本身就是企业的“自媒体”，是品牌最大的媒体。华与华做的所有案子，首先都强调“自媒体工程”。自媒体不是微博、微信，而是你的产品、包装、工厂、员工、车辆……你所有的一切，把他们和它们全面媒体化。在完成全面媒体化的自媒体工程之前，不要考虑投放媒体广告的事。

厨邦酱油的包装也是把产品包装当成广告位用的成功案例，那瓶颈上的“有图有真相，就在这儿晒足180天”，能顶多少亿的中央电视台广告啊。

要说味觉符号呢，老干妈就是老干妈的味儿，不是这个味儿顾客就不认。

康师傅红烧牛肉面，打广告：“就是这个味儿！”我对这广告很有共鸣，有时吃到别的品牌的红烧牛肉面，如果它和康师傅味道接近，我就觉得：“嗯，这个还比较正宗。”

酒店业是嗅觉营销的先锋，你走进任何一间香格里拉酒店，都是一个味道。

快消品也可以把嗅觉符号发展起来，现在包装纸有一种技术，在洗发水、沐浴露或牙膏标签上放一张用特殊技术制作而成的纸，就可以通过摩擦闻到产品的味道。

我们说嗅觉符号、味觉符号主要用在产品上，是因为你在媒体广告上闻不到也尝不到。不过，现在有了热敏纸技术，你也可以在杂志上闻到产品的味道了。

（4）触觉符号

符号学里讲触觉符号，一般以发烧为例子。

孩子发烧了，我们怎么知道他发烧了呢？先看见面颊发红，精神萎靡，表情痛苦——这是视觉符号，还呻吟——听觉符号，但这都不足以让你得出他发烧的结论，只有你动用触觉，用手在他额头上一摸——发烧了！

烫的触觉符号，才是发烧最大的符号。

在品牌营销中使用触觉符号，这种应用实际上是非常普遍的。在设计这本书封面的时候，我们就很仔细地设计了它的触觉——回忆一下你刚拿到这本书的情景——这触觉带给你什么感觉，让你对这本书作出什么判断？

有的语言学家认为，触觉才是人类的第一语言，婴儿一出生，就需要抚摸，而且能读懂抚摸。

很多人逛商店，特别是女人，喜欢把商品一路摸过去。即便她没有摸来摸去的习惯，在决定买之前，总要摸一摸的。买车也要摸一摸，买家具更要摸一摸，买房子还要摸摸墙壁呢！现在讨论网上销售和实体店销售的差别，那么实体店的主要优势，就是触觉优势了。

这世上有没有触觉营销的大师？有！日本的原研哉。

有人评价原研哉为“治疗视觉过剩的针灸师，材质的老师，触觉体验领域的领导者，色彩逃逸者，基本物品的赋形者”。再也没有对一个设计师的评价比这更高的了。

原研哉设计梅田医院的导视系统，全部使用白色棉布为材料，创造出柔和、清洁、温馨亲和的触觉体验。梅田医院因此获得联合国和世界健康组织颁发的“婴儿之友医院”的称号。

综上所述，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉都可以构建品牌的符号系统，根据你的产品的特点，来选你最突出的地方。至少，视觉和听觉都不要落下。

既然视觉第一，我们再多谈谈视觉符号。

首先，视觉符号不单是品牌标志。很多人一说视觉符号就认为很简单，不就是标志嘛？

原研哉设计梅田医院的导视系统，全部使用白色棉布为材料，创造出柔和、清洁、温馨亲和的触觉体验。

其实不是。

符号首先在产品上。比如三精蓝瓶，那是个蓝色的瓶子，它并不是品牌标志。

汽车的产品符号比较典型，每一个品牌汽车都有一个符号性的前脸设计，它的识别力超过它的标志，因为标志很小，要开得很近才能看见，而外观的符号性远远地就能识别出来。

服装品牌在这方面也比较明显。

阿迪达斯的符号，不是三叶草，而是三条杠。因为这三条杠，在运动场上，你能一眼看到谁穿了阿迪达斯。

符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。

被发现的成本就是常说的显眼，比如厨邦的绿格子就很显眼。

被记住的成本，一般来说，具象的东西记忆成本低。要记忆成本低，秘诀是视觉、听觉二合一，能描述的符号容易记，比如阿迪达斯的三条杠，耐克的一个钩。

那我们就来比较一下阿迪达斯的形象和耐克的形象哪个成本低呢。

我的结论是——阿迪达斯的成本要低很多倍！

比如你看足球赛，哪个队穿了阿迪达斯，你一眼就能看到，因为那三条杠从头到脚。哪个队穿了耐克，则必须要导播给你一个特写。

谁穿了阿迪达斯，远远就能看见。谁穿了耐克，则一定得导播给特写，这就是品牌的视觉成本。

如果你有兴趣，可以具体计算出阿迪达斯的视觉传达成本比耐克低多少的具体数值。

你可以让一排人，穿着各种品牌的运动服，站一排，从100米开外开始往前走，像测视力看视力表一样。走到多少米能找出阿迪达斯，假定是X，再走到多少米能找出耐克，假定是Y。X÷Y就是二者的成本差距倍数。

从这个分析我们可以看到很多中国的运动品牌，都去学耐克，左一划拉右一划拉，完全是盲目的。这样划拉有什么意义呢？既不像阿迪达斯，能成为产品符号，又不像耐克，是可以描述的一个钩。这些标志的设计，就像大多数的品牌标志设计一样，它们不是降低了品牌的成本，而是提高了品牌的成本，它们不是帮助消费者记住品牌，而是给消费者增加了一个记忆任务。

有人会问：那你怎么解释人家的成功呢？

答案是成功会掩盖很多错误。

这里也引出一个如何学习国际公司的问题，很多企业喜欢东施效颦，什么都跟着一线的国际公司学。其实国际公司的成功是个考古学问题，考它创业期的古，学习它当年是怎么成功的，而不是照着富二代、富三代现在的做法抄袭。

首先，耐克不是一开始就只有一个钩，它是在“NIKE”名字下面打了一个钩，不断地积累到一定程度才简化为一个视觉符号。

其次，它的钩本身是超级符号、文化符号，是全世界每个人都熟悉的符号，我们从小答对题老师不都打个钩吗？如果你学它，却反着画一道，那有什么意义呢？

继续说服装品牌——Burberry。

Burberry的符号，不是那个骑士标志，而是苏格兰情调的格子。很多人根本不知道Burberry的品牌标志，却能在大街上一眼就知道谁穿了Burberry，但是谁穿了Armani就不一定能发现。

这也解释了那么多奢侈品品牌，为什么LV获得了最大的成功，因为它的符号性最强。

厨邦食品的符号，不是厨邦的标志，而是餐桌布的绿格子，它的识别力远远超过厨邦标志。

人们在设计品牌形象的时候，往往是设计标志，然后再设计一个“辅助图形”。我不知道辅助图形这个词是谁发明的，但我觉得这个词非常盲目。为什么标志一定要有一个辅助图形，标志为什么需要辅助，那辅助图形怎么辅助，它的辅助是否提高了品牌价值？

绿格子是不是厨邦标志的辅助图形？

不是。绿格子是厨邦的品牌符号，是厨邦品牌形象的核心。

那厨邦品牌形象的辅助图形是什么呢？

不知道，在华与华方法里没有辅助图形这个词。

视觉符号的关键，是解决品牌“惊鸿一瞥”的问题。

什么叫惊鸿一瞥？就是鸟从草丛中惊飞起来，一闪而过，你眼角余光扫到一眼，也能被这惊心动魄的美所震撼！

当消费者用他眼光的余光瞟我们一眼，看到我们的一个局部，一个影子，我们也能吸引他！也能让他知道我们是谁，有什么价值，和他有什么关系。

2010年温哥华冬奥会，男子自由滑雪空中技巧比赛，当运动员从夜空中翻腾而过，哪个队的队服能一眼认出来？只有美国。

毫无疑问，队服设计美国队第一。如果让我给美国队的队服打分，我会打90分，第二名只能给60分，设计水准的差距非常大，可以说是质的区别。

队服设计就相当于品牌商品的包装设计，那队服设计有什么原则呢？

（1）效果上：追求“惊鸿一瞥”的效果，让消费者在惊鸿一瞥间，也能立马认出你的品牌。

（2）方法上：使用符号，绝不是把品牌标志打得大大的，而是形成独特的风格和符号效果。即使撕成碎片，任意拣起一片，也有品牌符号，能识别。

美国队队服的设计是上述方法的完美验证，真正符合“惊鸿一瞥”，一堆人在那里，乱糟糟的，你瞥一眼就知道哪个是美国队的。把队服都撕成碎片，随意拣起一片，加拿大队服识别不了，美国队队服就能识别出来。

冬奥会上美国队队服是“惊鸿一瞥”设计方法的完美验证，你瞥一眼就知道哪个是美国队的。

为什么呢？因为它使用了符号和花边。作为队服来说，最醒目的位置，已经留给了冬奥会的统一马甲，所以供发挥的只有其他“次要部位”。美国队队服的设计，将国旗的星星撒满全身，既像漫天雪花，契合冬奥主题，又让美国的符号撒满了每一个角落；既是衬托统一马甲的花边背景，又实现了喧宾夺主，让自己的品牌成为绝对主角的目的。

其他国家的队服设计，如瑞士和加拿大，都是把本国标志打得大大的，这些就属于典型的“标志搬家”型设计，把标志到处搬家搬到不同的东西上面，出不了什么彩。

中国队队服的设计也有可圈可点之处，在高高的衣领上下了功夫，后腰也有，用中国传统纹样装饰。衣领这个地方选得特别好，但是纹样的“符号性”不够。

什么叫符号性不够呢？就是美国队那个满天星全世界任何人瞥一眼都知道是美国，而咱们这个花领子除了咱自个儿以外，地球人都不知道这代表中国，设计所采用的符号并不是代表中国品牌的“通用符号”，不是“自明性符号”，不能不言自明也！

在设计问题上，还要注意“不要内涵导向，要外延导向”，津津乐道设计有多深的“文化内涵”是没有意义的，设计没有“画外音”，消费者没有机会听到你的解释。讨论设计的出发点不是说这个设计是怎么来的，而是这个设计能带来什么效果。从符号学的意义上讲，你所设计的“能指”，它的“所指”必须是所有人都清晰了解的。所指不是内涵，是外延，我们需要它的文化外延，为我们创造更多价值。

和美国队队服设计一样，华与华做过一个非常类似的设计，就是云天化的“六颗星牌长效肥”包装设计。化肥的销售环境非常差，堆在环境脏乱、光线昏暗的农村小店里，也没人给你搞陈列管理。如何让消费者能一眼见到我们的品牌呢？我们也用了满天星的花边设计，随你怎么堆码，都能使来者惊鸿一瞥，我都是最强的品牌。

和中国队队服设计相似的呢？也有，而且设计要好得多！《李宗仁回忆录》里有一幅李宗仁的照片，身着副总统礼服，礼服的衣领和袖口是梅花图案，很漂亮！符号性也很强，因为梅花是民国时的国花。

李宗仁的衣领和中国队队服的衣领有什么区别？在符号使用上有很大区别，李宗仁礼服的梅花衣领是具象的梅花图案，任何人一眼就能识别出梅花来，用华与华方法来说，这是一个能说出来的视觉，能传播的视觉。而中国队队服的衣领花边抽象化了，描述的难度大了，传播的成本高了。

李宗仁身着副总统礼服，礼服的衣领和袖口是梅花图案，因为梅花是民国时的国花。

这里也给我们一个经验：具象的形象比抽象的形象有更大的传播力和商业价值，而我们实际工作中，往往不愿意用具象符号，一定要把它抽象化。为什么呢？因为创作者觉得，如果照着梅花画梅花，他就没有“创作”，只有把梅花改一改，抽象了，才“创作”了。

可是我们创作的目的是创造价值。我们用梅花就是为了得到梅花的价值，如果我们把它创作得看不出是梅花了，那我们为什么要创作呢？

回到六颗星牌长效肥的例子，我们还要讲讲它的超级符号故事。这个吉林云天化的化肥品牌，目前已经成为全中国化肥业的明星品牌。

吉林云天化之前的主打品牌是英德利。为什么要用这个名字呢？为了国际化，英德利——英国、德国、意大利，不是很国际化吗？

英德利并不像我们想象的那么“国际化”，因为中国人不懂，英国人、德国人、意大利人更不懂，这名字跟谁都不沾边，所以这个名字的传播成本实际上非常高。

于是吉林云天化从企业的注册商标清单中，重新选择了“六颗星”这个商标，决定重新投资这个品牌。

有人说，六颗星这个名字土啊！

不土，这个名字一点也不土！恰恰相反，这个名字很洋，这才是真正国际化的品牌，因为中国人懂，英国人、德国人、意大利人、泰国人、马达加斯加人、古巴人、冰岛人都懂，六颗星嘛！六颗星这个名字，已经画出来的星星，才是全世界人都认识的超级符号。

补充一下，我们也为它创作了超级听觉符号，这是中国本土的二人转：“六颗星牌长效肥呀，轰他一炮管半年呐！”

今天你去到长春的刘老根大舞台，二人转演员们还不时唱这广告歌逗大家乐，这广告歌已经引爆流行了。

我们也为六颗星长效肥创作了超级听觉符号，就是中国本土的二人转：“六颗星牌长效肥呀，轰他一炮管半年呐！”

超级符号的方法，是嫁接文化，也可以是嫁接生活，我们称之为“品牌寄生”，把品牌植入消费者的生活，寄生在消费者的生活行为中，如拍照大喊“田——七——”，就是把田七品牌寄生在照相的行为中。

固安工业园区的品牌超级符号是天安门，《我爱北京天安门》的歌曲也成为它的超级符号；厨邦酱油的品牌超级符号是餐桌布绿格子；田七牙膏的品牌超级符号是拍照不喊“茄子”喊“田——七——”；三精口服液的品牌超级符号是蓝色的药瓶；英特尔的品牌超级符号是“灯！等灯等灯！”；阿迪达斯的品牌超级符号是三条杠。

超级符号是品牌传播的核动力，又是品牌资产的信息压缩包。品牌就是一个符号系统，它始于符号，又进化成为人类的文化符号。

你的品牌超级符号是什么？