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作为上海封控期间的保供超市，大润发为食材们策划了一系列幽默的文案海报，火上热搜。

像西红柿、小葱、蒜头、鸡蛋等封控期间人们迫切需要的食材，被冠上了“超市顶流”的称号；而被称作“保供五兄弟”的卷心菜、胡萝卜、西葫芦、洋葱和土豆，由于家家户户已经吃了太多，则打入了“冷宫蔬菜”的阵营。这些看似搞笑的文案，反映了上海居民封控期间的生活体验。

可炒可煮、可盐可咸

生活把每个人都练成了多面手

自立之星、全能斗士

无论与水还是与土相遇，总要欢欢喜喜的发芽

百搭之王

菜不在青，有蒜则名菜不在多，有葱则灵

可能我不是你们的最爱，请允许我体面离开

我知道，我已经不是你要的菜了

宿命给了我千层铠甲，我分一层护这山河无恙

究竟是错付了

不是每一次发芽，都值得心欢

他的锅铲子从来不属于我一个人

这一排绿菜，是朕为你打下的“爱芹海”

没想到多活了几个月

白萝卜

葱蒜

番茄

胡萝卜

卷心菜

芹菜

土豆

小葱

冻干咖啡

活鱼

面粉面包

泡面

创作人员名单

创意策划：于巧妮文案：于巧妮、胡钰、王得将视觉：金博远、王韻清

【背景与目标】

疫情之下的上海，重新定义了生活百态。解封之后的城市，重新焕发新生。大润发以烟火文学为载体，在上海解封的历史时刻，以拟人化的手法，为每种蔬菜搭配上了生活气息的文案，击穿情绪点，引发全网共鸣，以独特视角记录一段不平凡的历史。

【洞察与策略】

作为上海特殊时期的保供企业，大润发始终站在服务城市生活物资供应的前线。这段时期，寻常不过的超市蔬菜，承载了一座城市的集体记忆。 那些曾经遗漏在生活褶皱里的平凡小事，成为了大家拾起回味的小确幸，那些自带接地气的事物，更受大众的喜爱。没有典型人物，没有温暖的故事，大润发以蔬菜的自白，用创新的形式，有创意的文案，让摆在超市货架堆头上的烟火文学，成为大润发对外沟通的媒介与语言体系，引发用户的共情。

【创意阐述】

特殊时期的上海，土豆、洋葱、胡萝卜，被大家换着花样端上桌。胡萝卜吃出了五种吃法，西红柿可盐可甜，也可以是又一顿鲜美的罗宋汤。每天与保供物资较量的日常，呐喊着“再也不见”，但转过头来，还是会给予生活常态的乐观、浪漫和坚韧。 我们思考，如果这些物资蔬菜也有灵魂，他们会如何看到与我们这段相互陪伴的岁月？如果有一天终要告别，它们会想要对我们说些什么呢？在此背景下，大润发采用了拟人的手法，以冷宫蔬菜的自白这一一种形式去撰写文案，并将其分为“冷宫蔬菜”、“超市顶流”两类，陈列于货架。作为兼具媒介和内容属性的大润发烟火文学，也成为大润发与外界沟通的全新语言体系。

【结果与影响】

1、自然登顶微博热搜第1——21种商品，29组文案。在没有任何媒体渠道发布的情况下，依靠网友的发现与自发传播，大润发烟火文学登顶微博热搜第1位，要闻榜第4位。话题词即#上海大润发文案#，此外，还登上快手、百度、网易、头条、抖音等平台热榜，曝光量7亿。 2、闪电扩圈全网热议——项目光速扩圈，从全网素人首发到登上热搜第一，仅历时36个小时。参与热议的网友从上海滚雪球式逐渐覆盖到全国，在全网全社交平台（微博、抖音、小红书、头条、微信等生态内）均实现了声量的大爆发。超过100家新闻媒体、广告营销圈大号自来水关注，并在后续近2个月时间持续关注度和影响力。 3、借一系列出圈文案，大润发收获“超市最强嘴替”“超市顶流”等赞誉。对于大润发而言，烟火气的表达与卖场商品陈列相呼应，成为一种极具品牌个性的对外语言体系及沟通方式。全新的超市POP语言，也成为大润发的新逛点及品牌联合营销的新通路。

米荔

米荔